Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара

Условное название группы	Типичное процентное соотношение	Характеристика
Новаторы	2—3%	Люди, склонные к авантюризму по натуре, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Как правило, относятся к типу холериков (по классификации Гиппократа)
Ранние последователи	12—14%	Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение)
Раннее большинство	33—35%	Осмотрительны, рациональны. Руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни. Тип — сангвиники
Позднее большинство	33—35%	Скептики, долго раздумывают и взвешивают, прежде чем признать товар. Очень осторожны и осмотрительны. Тип — флегматики, меланхолики
Инертные (консерваторы)	15—18%	Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Тип — флегматики, меланхолики

Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке

Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке представлено в таблице 6.6.

 

Таблица 6.6

Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке

Тип потребителя	Характеристика	Модель лояльности марке*
Странники	Потребители, не имеющие устойчивого предпочтения к той или иной марке. Они либо не ощущают различий между марками и покупают первое попавшееся, либо стремятся к новизне, любят пробовать	ABCD
Потребители, предпочитающие несколько марок в равной мере	Потребители, проявляющие достаточно устойчивую приверженность к двум или нескольким (немногим) маркам. Они когда-то сделали выбор в пользу этих марок и теперь не видят причин менять свои пристрастия. Между предпочтительными марками они не делают различий, считая их в равной мере подходящими	AABB
Умеренные приверженцы марки	Потребители, проявляющие слабое предпочтение одной марки. Если в магазине есть этот товар, то они, скорее всего, купят его, но если его нет, они не пойдут его искать, а вполне «утешатся» другим	AABC
Лояльные марке в большинстве случаев	Потребители, проявляющие высокое предпочтение одной марки. Если товар этой марки не встретился им в магазине, они чаще всего предпримут определенные усилия для его поиска, и только если не найдут этот товар, то купят другой	AAAB
Консерваторы (преданные марке)	Потребители, твердо убежденные в достоинствах выбранной раз и навсегда марки. Если этого товара нет в магазине, они никогда не купят другой, а скорее откажутся от покупки вообще	AAAA

* Модель демонстрирует покупательский выбор из четырех марок (A, B, C, D) в четырех актах покупки

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию «личность».

2. Что является информационной базой при разработке и использовании психологической типологии потребителей?

3. Приведите пример типологии потребителей на основе психологических характеристик личности.

4. Какие виды поведенческой сегментации Вы знаете?

5. Что такое «модель R-TGI»?

Типология российских потребителей

Потребители каждой страны имеют свои особенности, и российские потребители не исключение. Российская исследовательская деятельность в области типологии потребителей пока не может похвастаться ни масштабностью, ни длительной историей, однако сейчас уже накопилось значительное число исследований в этой области, которые мы и попробуем разобрать в этой теме.