Понятие коммуникативного маркетинга. Технологии работы с клиентом: приемы продаж

В маркетинге существует выражение «Вы продаете не дрель, а дырку». Это зна­чит, что люди покупают не просто товары или услуги. Они покупают пользу, ко­торую они ожидают получить от товара или услуги. Можно сказать, что они по­купают решение своих проблем. Если вы занимаетесь распространением техни­ки, вы можете думать, что продаете дрель, но вам следует помнить, что люди це­нят именно хорошо просверленное отверстие.

Проблемы, которые вы помогаете людям решить, могут быть жизненно важными, а могут быть просто капризом. Представители маркетинга рассматривают иерархию этих проблем в соответствии с исследованиями Авраама Маслоу. Этот знаменитый психолог разработал теорию о том, что движет поступками людей в определенной ситуации.

Маслоу предположил, что потребности людей делятся на разные типы и что эти по­требности могут быть выстроены в определенной последовательности, начиная от фи­зиологических потребностей самого низкого уровня (голод и жажда). Люди стремятся Удовлетворить эти основные потребности, прежде чем перейти на следующий иерар­хический уровень.

Когда физиологические потребности удовлетворены, мы можем пойти дальше и побеспокоиться о нашем жилище. Когда жилище надежно, мы начинаем ощущать со­циальные потребности (потребность контактировать с окружающими). Когда у нас есть, с кем общаться, мы чувствуем потребность в уважении (в любви окружающих), и, наконец, возникает потребность в самовыражении (потребность полностью выра-1 зить себя физически, умственно и духовно),

Задачей человека, занимающегося маркетингом, является обеспечение людей то варами и услугами, которые дают им средства удовлетворения своих потребностей на каждом уровне.

Потребность в самовыражении

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребности в жилье

Физиологические потребности: голод, жажда

Иерархия потребностей, разработанная Маслоу. Когда потребности одного уровня удовлетворены, мы переходим на другой уровень

Некоторые покупки предназначены для удовлетворения потребностей самого! низкого уровня. Потребность провести ночь в мотеле, когда вы остановились под дождем, расположена на довольно низком уровне в пирамиде Маслоу. На верши­не пирамиды находятся покупки, в наименьшей степени связанные с потребностями. Конфеты в подарок любимой могут проистекать из разных потребностейсогласно Маслоу, и на разных уровнях они являются решением разных проблем.

Все начинается с ощущения потребности, касается ли это нового вкуса мороженого, новых шин для вашего автомобиля или стрижки. Что-то внутри вас говорит: «У меня возникла проблема...», «Я хочу,..», «Мне нужно...»

Это что-то заставляет вас искать способы удовлетворения желания. Наружу выходит paциональная сторона вашей натуры и выбирает из нескольких вариантов. Вы совершаете покупку. Вы используете товар. Он на самом деле помогает вам решить некоторую проблему или выполнить задачу, и вы удовлетворены. А может быть, он не работает так, как вы ожидали. В этом случае вы, вероятно, пойдете искать другой товар для решения ва шей проблемы. В любом случае, покупать тот или иной товар или услугу вас заставляет потребность, обычно связанная с проблемой. И вы ищите ее решение.

Наставление

Первое правило маркетинга: люди покупают не товары или услугу, они покупают решение своих проблем

Почему люди покупают

Я всегда говорю, что, если вы хотите, чтобы все текло определенным образом выройте канал в этом направлении. Иными словами, если вы хотите, чтобы люди купили именно ваше решение проблемы, сделайте его легко доступным для них. Фактически его нужно сделать более доступным, чем все остальные реше­ния вокруг.

Мы можем обобщить это, сказав, что все поку­патели ищут товар, который:

>• работает в соответствии с их ожиданием;

>• доступен в удобное время и в удобном месте;

>• предлагается по цене, которую они считают справедливой, учитывая выгоды, которые они получают;

>• легко получить.

Когда покупатели находят товар, они, возмож­но, купят его, потому что его функционирование, доступность и легкость получения удовлетворяет их потребности.

Значение, которое придают покупатели этим разным характеристикам товара, называется цен­ностью. Они покупают определенный товар или услугу, потому что считают, что его цен­ность выше, чем ценность аналогичных предложений. Представление вашего товара, время и место предложения, условия оплаты и гарантии — это то, над чем вы работаете. Правильное сочетание этих факторов сделает ваше предложение более ценным, чем предложения конкурентов.

Определение

Ценность – это польза которую получает покупатели при определенных, требованиях к функциональности, доступности и легкости использования за цену, которую они платят.

Позиция на рынке – это представление, которое имеют о вас ваши потенциальные покупатели. Создание восприятия вашего товара, которое называется позиционированием, требует использования рекламы и маркетинга.

Услуга в отличии от товара неосязаема. Покупатели должны отдать свои деньги за обещание удовлетворить потребность, и это требует чего-то, что не нужно при покупке товара.

Основная выгода покупателя – это главная причина, по которой покупатель отдает предпочтение вашему товару.

Сегментация рынка – способ, которым люди, занимающиеся маркетингом, реагируют на то, что у разных групп клиентов имеются разные желания и потребности.

Конкурентное преимущество – это то, что ценно для клиента и то, что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты