Понятие «имидж». Связь имиджа с репутацией и миссией организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое оно производит в общественности, то есть его имидж. «Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих»[46], – пишет Э. В. Кондратьев. Однако до сих пор единого понимания имиджа, форм и характера его проявлений до сих пор не сформировалось. Многие справочные издания раскрывают содержание этого понятия, трактуя его как «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, приз-ванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» (Большой энциклопедический словарь (2001 г.)); как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашен-ный образ кого-либо или чего-либо» (словарь «Психология» (1990 г.)); как «образ личности, продукта, социального института и т. п., который разделяет широкая общественность и который час то изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т. д.» (словарь Вебстера (1994 г.)).

Из вышеприведенных определений видно, что в научной литературе для трактовки имиджа чаще всего используется понятие «образ», более того эти два слова используется как два синонима. Однако в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж» конструируется специально и целенаправленно. Т. е. имидж – это целенаправленно сформированный образ, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на конкретные группы социального окружения.

Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через средства массовой информации и различного рода специальных мероприятий. Отличие имиджа от образа состоит также в том, что последний складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты учреждения на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды его руководителей. Публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки.

Итак, имидж – это информационно-коммуникативная конструкция, призванная обеспечивать базисному субъекту PR:

– внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач организации;

– оптимальное представление компании во внешнем мире (например, представителей законодательной и исполнительной власти и т. д.);

– условия для повышения позитивной известности организации в среде реальных и потенциальных партнеров;

– возможности для доминирующего узнавания и позитивного восприятия организации целевыми группами по сравнению с восприятием других организаций-конкурентов.

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения – желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый и др[47]. Наиболее часто встречающиеся из них – желаемый и благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.

При этом у организации может существовать одновременно несколько имиджей, актуализирующиеся в зависимости от целей, которые преследует она в данный момент, и социальной группы, с которой работает. Например: определенный вуз в работе с органами власти и целевыми аудиториями потребителей поддерживает имидж ведущего педагогического высшего учебного заведения, имеющего прочные исторические корни и традиции, при этом в работе с потребителями образовательных программ, корректирует свой имидж с акцентом на статус государственного университета, предос-тавляющего широкий спектр современных специальностей (маркетинг, реклама, связи с общественностью, менеджмент, юриспруденция и др.) посредством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях.

Интересно, что направленность на формирование имиджа является одним из наиболее существенных различий между тремя коммуникационными формами – журналистикой, рекламой и public relations. Журналисты не в состоянии целенаправленно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности своей задачи – максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях в мире. Они способствуют лишь формированию образов. Рекламная коммуникация формирует образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой технологический компонент, как бренд, а также процесс его создания – брендинг. Т. е. рекламная коммуникация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар, услугу или их группу. Целью брендинга является формирование долгосрочного предпочтения к известной марке товара.

Планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа предполагают связи с общественностью. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточное время, он является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект.

Тем не менее в современном мире категория имиджа может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве таковой современные исследователи и практики все чаще выделяют такой концепт, как «репутация», представляющая собой более сложное образование. Традиционно под репутацией понимают общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо. Поэтому и чаще всего к ней применяют такие определения как: «плохая», «хорошая», «высокая», «низкая». Представление об эволюции и иерархии основных вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: БРЕНД – ИМИДЖ – РЕПУТАЦИЯ[48].

Таким образом, имидж лежит в основе репутации учебного заведения. За репутацией закрепляется кульминационное значение, а все эти три элемента являются составными частями, так называемого, нематериального актива базисного субъекта PR.

Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа организации будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума. «Конструирование имиджа как заявленной позиции сопоставимо со строительством настоящего дома. Его подземный фундамент составят миссия, видение и корпоративная философия», – пишет А. Н. Чумиков[49]. Миссия – это основная социальная цель существования организации. Ключевым здесь является слово «социальная». Иными словами, формулировка миссии описывает причину существования организации, ее социальную цель. Например:

– обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;

– производство определенных видов промышленной продукции;

– предоставление каких-либо услуг;

– проект в сфере здравоохранения;

– деятельность в области охраны окружающей среды;

– завоевание лидирующих позиций в политической жизни страны или региона;

– помощь детям, престарелым, инвалидам и т. д.

Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы.

1. Чем занимается организация?

2. Каков профиль проекта?

3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?

4. В каком сегменте рынка они работают?

При создании миссии необходимо помнить, что в сознании общественности остается только самое главное – четко сформулиро­ванная суть миссии. Именно она и запоминается адресатом. Вот не­сколько примеров четко сформулированных миссий:

– Миссия McDonald’s: «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов».

– Миссия Красного Креста: «Защищать беззащитных».

– Миссия Газпрома: «Максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа».

– Миссия агентства «Роспечать»: «Быть связующим звеном между издателями и читателями».

– Миссия образовательного учреждения (детского сада «Кроха»): «Создание условий, раскрывающих индивидуальность ребенка и способствующих формированию компетенций, которые обеспечат ему успешность сегодня и в будущем».

Таким образом, миссия – это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий учреждение изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние организации, помогает понять ее настоящее.

Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники берут на себя ответственность за определенный вариантбудущего. Видение помогает понять, каким может быть успех.

Думая о видении, не следует привязываться к коротким срокам типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва[50]. Например, российский филиал компании «Вимм-Билль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».

Здесь нам кажется важным обозначить различие видения от миссии организации. Миссия объясняет предназначение учреждения, отвечая на вопрос: «Почему ваш вуз/школа/детсад существует?». Видение определяет направление развития организации, отвечая на вопрос: «К чему мы хотим прийти в результате нашей деятельности?»

Нужно отметить, видение не является планом и не дает точных инструкций, оно на принципиальном уровне описывает то, к чему стремится организация. Видение создается не для прогнозирования будущего – видение существует для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как хотела бы организация.

Группа ориентиров, связывающих миссию и видение, определяется как корпоративная философия – полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники организации. Корпоративная философия – это, с одной стороны, система идей, взглядов на внешнее и внутреннее окружение организации, на общество в целом, на место конкретной структуры в этом обществе, с другой – методологические принципы, лежащие в основе политики организации, методы и способы организации практической деятельности.

Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала.

При формулировании положений корпоративной философии часто используются следующие термины и смысловые связки:

– «качество» – «гордость»;

– «совершенство» – «забота»;

– «доверие» – «внимательность»;

– «компетенция» – «ответственность» и др.

Но нельзя ограничиваться простым декларированием этих терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.

Разработкой корпоративной философии, миссии должны заниматься PR-профессионалы. Этические принципы и ценностные ориентации обуславливают все дальнейшие шаги по разработке имиджа. Любая креативная технология должна избираться с учетом декларированных в философии организации, принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений.