Копирайтинг и спичрайтинг: конструирование письменных текстов и устных выступлений

 

Копирайтингом и спичрайтингом называют технологии составления вербальных письменных и устных носителей PR-информации. Соответственно специалистов, которые занимаются копирайтингом и спичрайтингом, называют копирайтерами и спичрайтерами. Эти профессии предполагают умение четко выражать свои идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю. При этом текст создается с учетом закономерностей психологии человека и общества, рекламы, PR. Важное в работе копирайтера и спичрайтера – это идея самой подачи информационного материала, драматургия, форма, лишь тогда текст становится активным инструментом продаж и формирования общественного мнения.

Копирайтер создает PR-текст, под которым понимается вербальный текст (простой или комбинированный текст, состоящий из языковых единиц):

— инициированный базисным субъектом PR;

— функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

— служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR;

— адресованный определенному сегменту общественности;

— обладающий скрытым или мнимым авторством;

— распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки[69].

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходным материалом. Автор должен, прежде всего, четко представить цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить, адресат, на которого этот текст рассчитан. Далее начинается собственно написание текста в определенном жанре. Под жанром понимают устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками. Жанр предусматривает объем текста, принципы отбора языкового материала и стилистическое оформление самого текста.

Жанровая система в PR развивается во взаимодействии с жанровой системой журналистики, в соответствии с которой петербургский ученый А. Д. Кривоносов[70] все PR-тексты делит базисные и смежные. Базисными являются те PR-тексты, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты – тексты, имеющие недостаточно или не­явно выраженные признаки PR-текста – неполнота функций, непол­нота выраженности признака паблицитности или признака текста во­обще (слоган, резюме, пресс-ревю).

Базисные PR-тексты подразделяются на первичные и медиатексты (распространяются исключительно через печатные органы СМИ). Первичные тексты в свою очередь делятся на простые и комбинированные (совокупность представленных первичных текстов, объединенных общей тематикой)

Простые первичные жанры представлены 5 группами:

— оперативно-новостные;

— исследовательско-новостные;

— фактологические;

— исследовательские;

— образно-новостные.

1. Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз и приглашение) оперативно передают ранее не известную общественности информацию (новость). Объектом отражения в этих текстах становится новостной факт – срочное, интересное, занимательное сообщение о новом событии (в PR связанный с деятельностью базисного субъекта PR), а предметом – событие или персона.

Новостное событие должно быть достаточно значительным и динамичным, чтобы привлечь внимание. Классическими его элементами являются:

1. оперативность или своевременность;

2. релевантность, то есть соответствие интересам аудитории;

3. декодируемость или ясность – понятность для аудитории сути сообщения;

4. фактическая точность;

5. очищенность сущностной информации от «шумов» (дополнительных сведений, деталей и подробностей, отвлекающих от смысла основной темы);

6. краткость информации[71].

Всем этим требованиям соответствуют ведущие оперативно-новостные тексты – пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз – PR-текст, несущий предназначенную для СМИ актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR[72]. Предметом пресс-релиза, т. е. новостью в деятельности компании, к которой можно привлечь внимание аудитории могут выступить новая продукция, итоги деятельности организации за отчетный период, торжественные события в жизни базисного субъекта и др. Соответственно источником информации для PR-специалистов в первую очередь служат руководители и сотрудники функциональных отделов организации.

«Пресс-релиз – таблица для умножения для PR-менеджеров», – пишет А. Мамонтов[73]. Действительно, умение написать грамотный пресс-релиз является одним из важнейших требований работодателя к специалисту по связям с общественностью. Неслучайно студентам приходится писать этот текст практически в первые же дни своей практики. Многие PR-специалисты-работодатели при проведении собеседования с потенциальными сотрудниками также часто дают задание написать пресс-релиз.

Жанровое своеобразие этого текста также состоит в локализации пространственно-временных координат события. То есть пресс-релиз посвящается одному новостному событию, обязательно передает данные о его месте и времени. Как и в случае с заметкой все эти особенности концентрируются в лиде.

В этом первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости, информация, в которой содержатся ответы на пять вопросов:

Когда? Где? Кто? Чтосделал? Почему?

Далее в основном тексте идет пояснение. Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лиде новость выразительными деталями. Строится он также в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац должен быть все менее значимым. Это упрощает возможное сокращение текста, т. е. облегчает труд не только самого специалиста по связям с общественностью, но журналиста.

«Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки», – пишет А. Мамонтов. – («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности»[74].

Этот пример показывает, что каждый абзац пресс-релиза является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок. Поэтому при оформлении текста отделяется пробелом». Связано это с тем, что текст может быть оборван (при печати в газете) на любом из заключительных абзацев из соображений экономии места.

Тем не менее, предоставляемая в пресс-релизе информация должна быть развернута и должна подчиняться внутренней логике текста. При этом нужно учитывать несколько особенностей подачи информации.Во-первых, изложение события идет от третьего лица («Сегодня компания Х открывает…», «Уполномоченный по правам человека г-н Y заявил, что…»); во-вторых, сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме (насколько это возможно, как бы точен и правдив ни был материал, он в любом случае субъективен, так как предлагает факт, извлеченный из реальности (и, следовательно, уже получивший субъективное предпочтение автора)).

В тексте иногда подчеркивается значимость «человеческого фактора», реализуемая в цитатной речи. Цитаты представителей орга­низации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

«При использовании цитат специалистам по связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и письменной форм речи, – пишет В. В. Данилина. – Наиболее удобный способ работы с текстом в связи этим – либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально подготовленных высказываний. Кроме того, в журналистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедшему событию»[75].

Практики PR также советуют избегать применения в тексте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами[76]. Дурным тоном считается и з лоупотребление восклицательными знаками (Событие!!! 7 декабря состоится новый семинар «Корпоративная идеология»!!!!). Ошибкой являются злоупотребление эпитетами «лучший», «выдающийся», «гуру» и т. п. («В издательстве Х выходит новое издание книги, которая уже стала библией менеджеров…»), а также чрезмерное применение в заголовке и тексте специальных терминов, техницизмов, аббревиатур (12 июля стали известны итоги международного экзамена IPRC, проведенного компанией IT Expert совместно с Getronics PinkRoccade и EXIN впервые в России)[77].

Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати[78]. Это повышает шансы публикации материала. Полезно также вставлять в текст цитаты известных людей или специалистов.

Несмотря на то, что основным функциональным назначением пресс-релиза является передача актуальной новости, этот текст одновременно должен способствовать формированию или поддер-жанию паблицитного капитала базисного субъекта PR. Это означает, что он должен соответствовать корпоративному стилю.

Поэтому оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации. Корпоративная символика размещается обычно в верхнем левом углу. Заметим, сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. Поэтому целесообразно вставлять в них графические элементы (логотип) малого размера. В противном случае могут возникнуть проблемы со скоростью передачи сообщения.

В тексте должна также содержаться контактная информацияперсоны (имя, фамилия, телефоны и адрес электронной почты), ответственной за связь со СМИ (обычно в правом верхнем углу). Это необходимо как по чисто практическим соображениям, так и исходя из этики отношений с прессой. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем СМИ к сотрудничеству, демонстрируем свою открытость, всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали[79].

Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность («пресс-релиз») и заголовок. В классическом случае заголовок пресс-релиза должен в сжатом виде, без намеков и недомолвок, пересказывать всю новость. « Не пишите длинных заголовков, – пишет А. Мамонтов. –Рекомендуем вам придер-живаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров. Компания X представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой ско­ростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке»[80].

Желательно также выделить заголовок жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом. А. Д. Кривоносов предлагает ввести в пресс-релиз также эмбарго – дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»)[81]. Этот элемент указывает на момент «опубликования» материала, донесения до целевой общественности актуальной информации.

Оперативность подачи материала требует небольшой объем, поэтому текста желательно не более одной-полутора страницы (желательно умещать на одну страницу). Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Вот, например:

Теоретики и практики PR различают несколько видов пресс-релиза: текущий, событийный, анонсирующий, промежуточный, итоговый и т. п. Большинство авторов классификацию этого документа проводят по признаку оперативности информирования и выделяют два вида: релиз-анонс (предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие) и новостной пресс-релиз (описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение).

Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений PR-специалистов.

 

 

г. Краснодар, ул. Ставропольская, 2/1 тел. (861) 213-40-40 www.lukoil-unp.ru e-mail: [email protected]

Ткачева Людмила Дмитриевна

e-mail: [email protected]

тел. (861) 213-40-25

 

 

ПРЕСС-РЕЛИЗ

 

19.09.2008

 

ЛУКОЙЛ И КРАСНОДАРСКИЙ КРАЙ РАЗВИВАЮТ СОТРУДНИЧЕСТВО

Сегодня в Сочи Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов и Губернатор Краснодарского края Александр Ткачев подписали Соглашение о сотрудничестве между Компанией и Краем.

В соответствии с документом ЛУКОЙЛ намерен до 2012 года инвестировать не менее 600 млн. рублей в строительство 60 новых автозаправочных комплексов на территории Краснодарского края.

Стороны будут также сотрудничать в проектах по поиску и разведке нефтяных и газовых месторождений на территории Края, по транспортировке и переработке нефти и газа, в обеспечении хозяйственного комплекса Края основными видами нефтепродуктов.

Компания также будет оказывать содействие в техническом перевооружении краевого топливно-энергетического комплекса с использованием отечественного оборудования и внедрения новых технологий, разрабатываемых с участием региональных предприятий и институтов.

 

ЛУКОЙЛ будет осуществлять благотворительную помощь в социальной сфере, здравоохранении, культуре и спорте. Компания, в частности, окажет благотворительную поддержку детской поликлинике №1 г. Краснодара.

Администрация Края со своей стороны в рамках действующего законодательства будет содействовать реализации долгосрочных проектов Компании по строительству на территории Края новых и реконструкции действующих промышленных объектов транспортировки, хранения, сбыта нефтепродуктов, в том числе по расширению сети АЗС, использующих безналичные формы расчетов и принимающих топливные карты ЛУКОЙЛа.

 

Соглашение вступает в силу со дня подписания и действует до 31 декабря 2012 года.

«Краснодарский край является одним из приоритетных регионов нашей деятельности. К предстоящей зимней Олимпиаде в Сочи Компания планирует построить и модернизировать в Крае ряд электроэнергетических объектов, создать современную сеть АЗС олимпийского формата», - сказал Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов.

 

Приглашение – текст, содержащий информацию о предстоящем мероприятии в деятельности базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Основное назначение этого жанра – обеспечить участие в мероприятии целевых аудиторий.

Приглашения (в зависимости от адресата) бывает двух видов: 1) приглашение для СМИ; 2) приглашение для других аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели совершенно идентичны. Структурно текст приглашения состоит из нескольких частей-абзацев:

Первый абзац содержит информацию о том кто, кого на какое мероприятие приглашает (указывается также адрес, где мероприятие будет проводиться).

Во втором абзаце предоставляется краткий обзор проблематики мероприятия (к примеру, в приглашении на пресс-конференцию можно указать перечень основных вопросов, выносимых на обсуждение), а также информация о событии и его организаторах.

В третьем абзаце перечисляются основные спикеры (в случае пресс-конференции), участники (если это, например, научная или научно-практическая конференция) и VIP-персоны, знаменитые гости (в приглашении на презентацию);

Четвертый абзац содержит описание программы мероприятия: период регистрации, время начала мероприятия, время фуршета и окончания мероприятия.

В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии и при необходимости указывается наиболее удобный проезд и место парковки. В конце текста обязательно указываются контактные данные ответственных за связь с приглашенными PR-менеджеров.

Приведем пример приглашения.

 

Уважаемые коллеги!

 

Приглашаем Вас принять участие в пресс-конференции «Влияние кризиса на ювелирную отрасль», которая состоится 4 февраля 2010 года в 11.00 в ВК Ленэкспо, Павильон 7, Конференц-зал (г. Санкт-Петербург, Большой пр. В.О., 103).

На обсуждение выносятся следующие вопросы:

– Какая ситуация наблюдается на рынке ювелирных изделий?

– Изменился ли покупательский спрос?

– Как изменились отношения производителей и торговли в сложившейся экономической ситуации?

– Какие прогнозы можно дать на ближайшее будущее.

Участники пресс-конференции:

1. генеральный директор медиа-холдинга «РЕСТЭК JUNWEX» Будный Валерий Васильевич;
2. председатель Союза ювелиров Северо-Запада Горыня Александр Сергеевич;
3. президент компании «Алмаз-Холдинг» Гумеров Флун Фагимович;
4. президент Клуба «Российская Ювелирная Торговля» Дмитриева Виктория Евгеньевна;
5. генеральный директор ОАО «Русские самоцветы» Докучаев Сергей Александрович;
6. генеральный директор Ассоциации «Гильдия ювелиров России» Радашевич Валерий Борисович.

 

Аккредитация на пресс-конференцию:

Пресс-служба РИА «РосЮвелирЭксперт»,

Рунова Юлия,

Тел.: 8 (960) 258 00 74

e-mail: [email protected]

 

 

Представленный текст приглашает журналистов на пресс-коференцию. В тексте указаны цель и характер мероприятия, точное место, где оно будет проходить, время сбора приглашенных лиц, проблемы, обсуждаемые на мероприятии и перечень участников пресс-конференции. Указаны также контактные данные базисного субъекта PR, необходимые для аккредитации предстателей средств массовой информации.

В приглашении можно также указать программу мероприятия и при необходимости схему проезда для личного автотранспорта.

Следующий пример приглашения – на специальное мероприятие, организуемое PR-специалистами.

 

Г-же Воронцовой И. Д.

117623, г. Москва,

ул. Пушкина, д. 23, оф. 15

24 февраля 2008 г.

 

Уважаемая госпожа Воронцова!

 

Приглашаем Вас на концерт «Все Звёзды для Любимой», посвященный Дню 8 Марта, который состоится 6 марта 2009 года в 19.00 в Государственном Кремлевском Дворце.

В концерте участвуют: Дима Билан, «Золотое кольцо», Леонид Агутин, Анжелика Варум, Григорий Лепс, Лолита, Владимир Пресняков, Наталья Подольская, Сосо Павлиашвили, Таисия Повалий, Стас Пьеха, Витас и другие.

Вы можете пригласить еще одного человека.

Пожалуйста, известите нас в ближайшее время, сможете ли Вы присутствовать, поскольку количество пригласительных билетов ограничено.

 

С уважением, руководитель компании ООО «Лавина»

С.И. Вавилов

 

В ходе подготовки к special event PR-специалисту следует также подумать, как сделать так, чтобы приглашенные гости заинтересовались мероприятием и пришли. Можно творчески подойти к составлению не только текста приглашения, но и его формы и материала.

2. Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер и лист вопросов-ответов) – это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагают ее анализ, истолкование[82]. В данных текстах объектом отражения являются событие, процесс, персона, и это служит цели поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Бэкграундер – это информационный материал, представ-ляющий необходимую информацию о профиле работы базисного субъекта PR, его продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Этот текст обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Он является дополнением к пресс-релизу. Здесь можно найти факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер.

Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается журналистами как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. К тому же людям нравится читать истории, а не сухое изложение фактов.

Бэкграундер также может служить источником информации для сотрудников организации при подготовке брошюр, статей, ньюс-релизов, а кроме того, он используется для ознакомления с организацией новых сотрудников.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих частей:

1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

2. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др.

3. Развернутые сведения о предмете материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах. В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения лиц, представляющих базисный субъект PR.

4. Бэкграундер имеет закрытую текстовую структуру: наличие заключительной части обязательно, и она может быть выделена графически.

Бэкграундер печатается на бланке компании с указанием имени РR-менеджера и его контактов для журналистов.

Рассмотрим пример бэкграундера, посвященный Петербург-скому Фестивалю Молодежной Моды «FestMode».

 

 

 

Санкт-Петербург – город движения, быстрого ритма со множеством цветов и ярких красок. Ежегодно в Санкт-Петербурге открываются сотни фирменных и мультибрендовых бутиков.

 

Молодым людям становится очень сложно следить за последними модными тенденциями. Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» призван указать молодым людям верный путь к моде. Показать стильную одежду самых популярных магазинов Северной Столицы. Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» – первое модное событие, которое предназначено для молодежи культурной столицы.

 

Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» ориентирован на позиционирование моды и стиля в жизни современного молодого человека. Проект предназначен для продвижения известных торговых марок среди молодежи Санкт-Петербурга с целью создания оригинальных и модных образов.

 

Представленные на Петербургском Фестивале Молодежной Моды «FestMode» модели одежды, обуви и аксессуаров доступны каждому следящему за последними тенденциями молодому человеку, который может легко приобрести понравившиеся ему вещи в магазинах нашего города. Данный Фестиваль модной молодежной одежды pret-a-porter не имеет аналогов в Санкт-Петербурге, поскольку открывает для аудитории доступные модели одежды, достойные считаться образцом молодежного стиля.

 

Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» проводится в одном из самых модных мест нашего города – в ресторанном зале гостиницы «Москва», расположенной в историческом центре города. Зал Петербургского Фестиваля Молодежной Моды «FestMode» вмещает до двух тысяч человек, которые в течение трех часов смогут одновременно открыть для себя новые коллекции более двадцати модных брендов. И, соответственно, сделают выбор в пользу популярных торговых марок – в пользу Моды и Стиля.

 

Проект, дата проведения которого назначена на 6 ноября 2008 года, станет первым масштабным модным событием для молодежи, которой небезразличен ее внешний облик. Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» станет единственным Гидом по стилю, непредвзятым и авторитетным проводником в мир моды и красоты. Зрители показа увидят только самые лучшие модели одежды, обуви и аксессуаров, представленные в коллекциях популярных магазинов. Задачей организаторов модного молодежного события стало продвижение стиля путем представления широкой публике ярких, и при этом доступных брендов.

 

Обычно бэкграундер посвящен истории компании и поэтому на практике часто имеет такой заголовок: «Общая информация о компании» или «Компания … История успеха». В этом случае структура бэкграундера может выглядеть следующим образом:

1. общая характеристика компании;

2. основание компании и первые шаги ее развития;

3. легенды, занимательные истории об основателях (если в организации есть) – все это делает бэкграундер занимательным для чтения и значительно увеличивает его шансы заинтересовать журналиста.

4. указание на кризисоустойчивость – важный компонент создания положительного имиджа компании;

5. далее представляется сегодняшний день разви­тия компании, достижения и ее перспективы.

Лист вопросов-ответов – жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организа-ции (фирмы)[83].

В отличие от традиционного журналистского интервью, в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками РR-структуры. Т. е. PR-специалист сам составляет вопросы и ответы на них, однако это может быть информация, извлеченная методом интервью у должностного лица копании и оформленная соответст-вующим образом.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т. д.

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Не рекомендуется перегружать лист вопросами – оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 5–7.

Вопросы должны быть по возможности конкретными – Кто? Как? Когда? Что?

Не рекомендуется употреблять вопросы категории «расска-жите», «покажите».

Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом или другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается.

Лист вопросов-ответов обычно имеет следующий заголовок: «Компания … Часто задаваемые вопросы».

Этот жанр чаще всего распространяется в качестве составля-ющих пресс-кита или часто размещается компаниями на своем корпоративном сайте.