Отдел по связям с общественностью в организации

 

Отдел по связям с общественностью – это специализированное структурное подразделение организации, способствующее взаимо-действию внутренней и внешней общественности с базисным субъектом PR.

Отделы по связям с общественностью (как и специализиро-ванные PR-фирмы) появились в США в начале 1920-х гг. как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (макрекеров). Сегодня все большее число российских организаций обзаводятся собственными подразделениями по PR.

В научной литературе описываются основные преимущества и слабости таких отделов. Основные преимущества создания собствен-ных PR-подразделений состоят в следующем:

1. PR-менеджер (руководитель PR-службы) хорошо знает орга-низацию и ее специфику, он – член команды; ему доверяют, с ним чувствуют себя комфортно, он посвящен в скрытые процессы в организации;

2. его идеи, предложения могут оказаться более гармоничными и более полезными для развития организации;

3. работники PR-службы, являясь членами коллектива, более полно владеют информацией, могут ею распорядиться и легко устанавливают контакт с персоналом;

4. руководитель организации имеет возможность оперативно, ежедневно получать необходимые консультации, что усиливает его позиции;

5. экономия средстввозможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны.

Однако создание своей PR -службы имеет и минусы (по сравне-нию со внешней PR -фирмой).

1. PR-менеджер, являясь членом коллектива, может потерять свежесть, объективность восприятия ситуации, станет слишком идеализировать положение организации, что может нанести ей вред;

2. статус PR-менеджера в организации бывает невысок, как следствие к его мнению прислушиваются не столь внимательно, как к мнению внешнего консультанта;

3. служебная зависимость часто порождает психологическую зависимость – специалист больше начинает заботиться о своем положении в фирме, чем об интересах дела, теряет профес-сиональную свободу творчества.

В каждой организации, создающей специальный PR-отдел, принимается Положение Об отделе по связям с общественностью. В документе обычно затрагиваются вопросы создания и ликвидации специализированного PR-подразделения, вопросы руководства отде-лом, рассматриваются структура, задачи и функции подразделения, документы, регламентирующие деятельность отдела по связям с общественностью, взаимоотношения сотрудников PR-службы с другими подразделениями, их права и обязанности.

В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способство-вать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации. Такой целью в общем случае является приобретение (наряду с капиталом в его традиционном смысле путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п.) и преимущество особого рода – паблицитного (в ряде источников – репутационного) капитала. Иными словами назначение отдела по связям с общественностью и одновременно цель его деятельности заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала организации.

Полнота реализации назначения отдела по связям с обществен-ностью, в свою очередь, в значительной мере предопределяется эффективной организацией его деятельности, в частности четким и ясным пониманием его функций и задач. Под функцией (от лат.- исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого-либо объекта в сложившейся системе отношений. Другими словами, речь идет о проявлении свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятель-ности. Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости.

Поскольку PR представляет собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой фикции. Конечной целью маркетинга на предприятии, известно, является получение прибыли, образующей определенную, часть материального капитала (другую его часть может образовывать, примеру, акционерный капитал). Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала.

Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оператив-ное и тактическое планирование деятельности, организация конкрет-ных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия.

Несомненно, к числу важнейших относится коммуникационная функция. Без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается. Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь).

В числе других функций отдела по связям с общественностью можно выделить исследовательскую, творческую, аналитическую и производственную функции. Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью.

Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной – внутренней, или внутрикорпоративной функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осущест-влению внутренних связей с общественностью. Заметим, что создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия целесообразно именно с группы по осуществлению внутренних связей с общественностью.

Обратимся теперь к задачам отдела по связям с обществен-ностью, логически вытекающим из содержания соответствующих функций.

Осуществление исследовательской функции предполагает реше-ние отделом следующих основных задач:

– управление исследовательским процессом (включая поста-новку задачи, планирование и организацию ее исполнения, а также контроль и оценку результатов ее исполнения);

– установление и поддержание деловых отношений систочниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с обществен-ностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государст-венными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

– изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);

– подготовка и представление исследовательского отчета.

В процессе осуществления творческой функции предполагается решение отделом следующих основных задач:

– управление творческим процессом (см. выше);

– разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и кор-ректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);

– формирование пресс-кита;

– подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

При выполнении аналитической функции отделу необходимо решить следующие основные задачи:

– управление аналитическим процессом (см. выше);

– установление и поддержание деловых отношений с источ-никами информации (см. выше);

– сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации);

– подготовка и представление аналитического отчета.

Осуществление производственной функции влечет за собой необходимость решения отделом следующих основных задач:

– управление производственным процессом (см. выше);

– обеспечение производственного процесса;

– установление и поддержание деловых отношений изготовите-лями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютер-ной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т. п.;

– отправка оригинальной и приемка тиражной PR продукции.

При выполнении внутрикорпоративной функции отдел реша-ет следующие основные задачи:

– изучение настроений и мнений работников предприятия;

– разработка рекомендаций для руководства организации;

– разработка PR-материалов;

– распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.);

– реализация (подготовка, планирование, организация и прове-дение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства пред-приятия);

– анализ результатов.

В рамках организационной, коммуникационной и маркетин-говой функций отдел решает следующие задачи:

– общее управление отделом по бизнес-связям с обществен-ностью;

– организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае – нацеленных на внешнюю аудиторию);

– организация и проведение комплексных мероприятий (PR-кампаний);

– управление внутренними связями с общественностью;

– кризисное управление отделом.

К основным коммуникационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

– общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см. выше);

– текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение исследований;

– текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение твор-ческого процесса;

– текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа;

– точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.

Содержание задачи, решаемой отделом по связям с обществен-ностью в рамках маркетинговой функции, логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR. Задача связана и с целью, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу): поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении материального и паблицитного капитала. Эта задача подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности.

Эффективность деятельности отдела по связям с обществен-ностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав. Структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае – отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также возникающих организационно-информационных связей, между ними в процессе взаимодействия.

На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с функциональным принципом. С одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях – несколько смежных функций). С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

Размеры отделов и управлений PR могут быть также различны-ми и зависят от масштабов бизнеса, от вкуса руководства. Важным является момент субординации: отдел PR должен подчиняться непосредственно первым лицам организации.