Структура и функции чтения журналов

Влиятельные «космополиты», очевидно, читают больше журналов (каждый из них подписывается на четыре-пять журналов), чем «лока-листы» (чья подписка состоит из двух-трех журналов). Этого следует ожидать, принимая во внимание их повседневный образ жизни и свойственные им ориентации. «Космополиты», чьи интересы не ог­раничиваются пределами данной местности, больше интересуются чужим опытом, представленным в журналах, тогда как «локалисты» интересуются только непосредственными межличностными отноше­ниями. Первые хотят узнать о большом мире за пределами их непос­редственного места обитания, а вторые — действовать в этом малень­ком мирке. Их чтение есть отражение их образа жизни.

Тем не менее именно различие типов журналов, которые читают «локалисты» и «космополиты», прямо указывает на функции, выпол­няемые этими моделями чтения. Например, журнал «Тайм» читают ⁰ преимуществу влиятельные люди космополитического (а не ло-

кального) типа. Этого вполне можно ожидать, если принять во вни­мание функции, выполняемые таким журналом, как журнал «Тайм».

Этот журнал предлагает широкий круг новостей и взглядов. Обе­щая давать интерпретацию новостей, он рассматривает современное развитие событий во внутренней и внешней политике, индустрии и бизнесе, образовании, науке и искусстве. Именно в этих сферах про­является влияние «космополитов»; ибо, как мы видели, они счита­ются арбитрами в проблемах «хорошего вкуса», «культуры» и всего, что происходит в «большом мире». В то же время общенациональный журнал мало что может сообщить влиятельным людям локального типа. Помимо всего прочего, он не уделяет большого влияния Роверу и его окрестностям. Чтение «Тайм» ничего не добавит к их понима­нию жизни в Ровере и не усилит их влияния в этом городе. Это совер­шенно излишняя роскошь.

Однако у «космополитов» журнал выполняет сразу несколько фун­кций. Он представляет собой передаточный механизм, обеспечиваю­щий распространение «культуры» внешнего мира среди «культурных лидеров» Ровера (особенно это относится кженщинам-«космополит-кам»). В небольших объединениях и клубах единомышленников-«кос-мополитов» он обеспечивает темы для разговора. Культурной элите среднего класса в Ровере он дает возможность оставаться на высоте, когда у ее представителей спрашивают совета в делах вкуса или инте­ресуются их мнением по поводу развития событий международной жиз­ни. «Тайм» не только перебрасывает мост через пропасть, отделяю­щую влиятельных людей космополитического типа от тех, на кого они оказывают влияние; он помогает сохранять дистанцию между людь­ми знающими и людьми неинформированными.

Таким образом, он доставляет «космополитам» Ровера много при­ятного. Он дает им возможность поддерживать своего рода контакт с внешним миром и сводит на нет их чувство культурной изоляции. Он дает им некоторое ощущение «самосовершенствования», так как они продолжают «держаться». Он помогает им поддерживать свое поло­жение в сообществе, так как дает возможность продемонстрировать свою эрудицию, когда того требуют обстоятельства.

Однако, поскольку все это не обеспечивает влияния «локалис-тов» (ведь их социальные роли не связаны с их суждениями о «куль­туре» и о мире в целом), такие журналы, как «Тайм», им совершен­но не нужны.

Следовательно, блага, извлекаемые из средств массовой комму­никации, не являются чисто психологическими; они также представ­ляют собой результат различныхсоциал ьныхролей, исполняемых теми, кто пользуется этими средствами коммуникации.

Дело не в том, что для одного человека данный журнал — это полез­ная еда, а для другого — яд. Дело скорее в том, что этот журнал является едой для одного социального типа и ядом — для другого социального типа. Днализ функций, выполняемых средствами массовой коммуникации, требует предварительного анализа социальных ролей, которые опре­деляют, какую пользу могут принести (и приносят) эти средства ком­муникации. Если не изучать социальный контекст межличностных влияний, то мы никогда не поймем, почему один тип влиятельных людей выбирает «Тайм», а другой — отвергает.

Почти то же самое можно сказать и об остальных журналах, кото­рые читают влиятельные люди Ровера. Просто в нашем случае имен­но чтение «Тайм» ярче всего продемонстрировало различия между локалистами и космополитами. Но та же модель выбора действитель­на и для других журналов. «Атлантик монсли», «Харперс», «Нацио­нальный географический журнал» — так называемые журналы «выс­шего разряда», которые большую часть своего содержания отводят внешней и внутренней политике и искусству — читаются «космопо­литами» в два раза больше, чем «локалистами». По-видимому, то же самое относится и ко всем остальным журналам. «Ридерс дайджест» и «Лайф», по-видимому, одинаково часто читают и те и другие. Круп­номасштабное исследование легко могло бы подтвердить наше впе­чатление: при одном и том же уровне образования влиятельные «лока-листы» и «космополиты» по-разному читали журналы; это можно объяснить тем, что в каждой из этих групп журналы выполняют прин­ципиально различные функции.