Постройте необходимую маркетинговую инфраструктуру

успех многих брэндов обеспечивается главным образом за счет преимуществ в сфере производства, распределения и логистики Реализация преимуществ требова­ла создания новой или получения максимальной отдачи от старой маркетинговой

инфраструктуры

Для международных рынков характерна значительная неравномерность развития инфраструктуры, поэтому компании проделывают немалую работу для обеспечения надлежащею качества товаров Иногда каналы распределения создаются буквально с куля Чаше компании адаптируют свою деловую практику, принимая во внимание специфику страны, или инвестируют в местных партнеров.Конкурирующие компании нередко применяют разные стратегии распределе­ния, что плохо кончается для тех, кто выбрал неудачный Как и на внутреннем рынке, желательно найти оптимальное сочетание стратегий проталкивания и втягивания.Но на международных рынках можно столкнуться с дополнительными трудностями Иногда адаптация удачных стратегий дает негатив­ный результат, ослабляя конкурентное преимущество фирмы.

Пользуйтесь системой интегрированных маркетинговых коммуникаций

Многие транснациональные корпорации пользуются программами интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. Ни в одной стране мира нет таких условий для ши­рокой рекламы в СМИ, как в США. Следовательно, американские корпорации вынуж­дены искать другие менее привычные, способы контакта с потребителями: заниматься спонсорством, развивать "паблик рилейшенз", приспосабливать торговую деятельность.

Многие компании активно эксплуатируют проблемы местных сообществ

Хотя программы глобального маркетинга не всегда предусматривают единых стандартов рекламы, маркетологи часто действуют исходя из базовых принципов рекламной деятельности, стимулирования сбыта и др.

Сотрудничайте с партнерами по брэндингу

Владельцы многих глобальных брэндов стараются находить различные способы сотрудничества с местными партнерами. Они создают совместные предприятия, ищут посредников, рекламных агентов, нанимают специалистов по маркетингу.

В основном транснациональные корпорации и шут партнеров, чтобы получить доступ к каналам распространения.

П. Барвайз и Т. Робертсон определяют три способа выхода на новый иностран­ный рынок

1. Самостоятельный вывод марок фирмы на новый рынок.

2 Приобретение чужих марок.

3 Создание брэнд-альянсов в форме СП. акционерных обществ или лицензион­ных соглашений.

Найдите оптимальное сочетание глобализации и локализации

Понимание общих и уникальных характеристик международных рынков позво­ляет выбрать оптимальное сочетание глобальных и местных элементов маркетинго­вых программ Обычно маркетологи адаптируют отдельные направления маркетин­га и/или имидж брэнда

Какие товары трудно продавать с помощью стандартизированного глобального маркетинга⁹ Многие эксперты не рекомендуют применять его для пищевых про­дуктов и напитков с многолетними традициями, четко выраженными предпочте­ниями и вкусовыми характеристиками

Поддерживайте баланс между централизованным и автономным управлением

Стратегию формирования капитала марки на мировом рынке следует тщательно продумать и грамотно реализовать с помощью эффективной организационной структуры. Существует три основных вида управления глобальным маркетингом.

• Централизованное управление из штаб-квартиры.

• Децентрализованное управление на местах.

• Сочетание централизации и автономного управления.

Разные компании применяют разные виды управления. Чаще всего фирмы соче­тают централизацию и децентрализацию.