Анализ стратегических возможностей брендов

Анализ стратегических возможностей брендов.Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов яв­ляется важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функ­ций между брендами портфеля.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного порт­феля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координа­ции их стратегий и четкого обоснования позиций (рис. 9).

Рис. 9. Стратегические роли брендов

Источник: Аакер Д. Указ. соч. С. 296.

Стратегические бренды — это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности ком­пании. Они могут быть представлены корпоративными, зонтичными или товарными брендами. Стратегические бренды могут доминиро­вать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт или занимать особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брен­дов и принять обоснованные решения относительно их функциональ­ного назначения.

«Звезды» — бренды, которые занимают центральное место в порт­феле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж дру­гих брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может зани­мать как родительский бренд, который изначально формирует корпора­тивный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имею­щий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного бренда превратился в корпоративный.

«Дойные коровы» — это бывшие «звездные» бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, и приносить стабильные прибыли, не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности «дойных коров» дает ком­пании возможность развивать другие бренды, в частности «звезды». Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль.

«Пустышка» — традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представ­лять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в не­которых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

«Трудные дети» (темные лошадки ) — это обладающие потенци­алом, «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддер­жка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров про­воцируют рыночное фиаско.

Рис. 10. Матрица «Обоснование стратегий брендов»

«Собаки» — бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому чаще всего выводятся с рынка.

Распределение функциональностей брендов в портфеле опреде­ляется целями компании и особенностями конкуренции, соотноше­ние которых можно рассмотреть в виде матрицы (рис. 10).Применение стратегического анализа позволяет фирмам оптими­зировать корпоративные портфели, определяя каждому бренду осо­бую роль и степень участия в общем развитии.

Фланговый бренд, «фланкер» — бренд, который выводится ком­панией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории товаров. Часто фланговый бренд выводится на рынок для защиты других стра­тегических брендов корпоративного портфеля от атак конкурентов «с флангов» с использованием для этого более низкой цены.

Наравне со стратегическими функциями брендов Д. Аакер выде­ляет и другие ролевые особенности, в соответствии с которыми брен­ды добавляют общую ценность корпоративному портфелю и усили­вают индивидуальность друг друга.

Побуждающий, или функциональный, бренд (driver brand) обеспе­чивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда. Так, для автомобиля марки Toyota побуждающими брендами будут Land Cruiser и Согоllа, определяющие функциональное назначение бренда.

Поддерживающий бренд (endorser brand), эндорсер, оказывает под­держку и придает надежность заявлению побуждающего бренда. Чаще всего в роли поддерживающих брендов выступают корпоративные и мастербренды, поддерживающие драйверские бренды, обеспечивая до­верие потребителей и усиливая новые неизвестные на рынке бренды компании. Такие бренды играют роль своеобразных «рычагов» и при­званы воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая корпоративное качество и индивидуальность. При­мером эндорсера является родительский бренд Kellogg’s поддержива­ющий функциональные преимущества товарных суббрендов Kellogg’s Cornflakes’s и Kellogg’s Rice – Crispiest.

Брендированное преимущество (выгода бренда ) представляет собой особую характеристику продукта, которая наравне с основным товаром участвует в формировании ценности бренда. Например, производители спортивной одежды и обуви используют в произ­водстве ткань, изготовленную по особой технологии micro-fiber

«Серебряные пули» (silver bullet) — это суббренды, или брендируемые выгоды, которые служат средством поддержания имиджа ком­пании. Этот термин был введен американским маркетологом Реджисом Мак-Кенном. В своих работах он доказывал, что имидж корпо­ративных брендов определяется ключевыми товарами категории - передовыми, революционными брендами в портфеле брендов. Mazda Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей модельного ряда Mazda.

«Входной» бренд» представляет собой наиболее доступный для по­требителей бренд в корпоративном портфеле, посредством которого потребители имеют возможность опробировать основные бренды пор­тфеля. Примером может служить бренд My First Sony как наиболее до­ступный продукт компании Sony или Armany Jeans как бренд молодеж­ной одежды, способный приобщить потребителей к основному бренду.

«Нишевый» бренд призван удовлетворять специфическую потреб­ность отдельного потребительского сегмента. Например, бренд джин­совой одежды от компании Levy Straus Levi’s 501 вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сег­мент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

«Эксклюзивный» бренд разрабатывается специально для создания товарной категории или внедрения на рынок нового имиджа. Его за­дача заинтриговать потребителей своей оригинальностью и стиму­лировать их интерес к основным брендам, представленным на рын­ке. Так, размещенный в кинокартине «И целого мира мало» родстер BMW Z8 способствовал росту престижа всего модельного ряда.

 

 

№26 Принципы стратегического расширения брендов можно описать в виде таблицы

Дифференциация высокая	Возможно расширение в пределах своей категории	Прекрасная возможность расширения за пределы своей категории
Дифференциация низкая	Расширение затруднено	Возможно расширение за пределы своей категории
	Продуктовая основа бренда	Философская основа бренда

 

Часто трудно решить, нужно ли расширять брэнд, и как это следует делать. Есть два основных способа.

Во-первых, линейное расширение, которое подразумевает пополнение номенклатуры за счет товаров той же категории, обычно в форме новых вариантов, новых вкусов или рецептов.

В качестве хорошего примера можно привести водку Absolut: Absolut Lemon, Absolut Mandarine и Absolut Currant, когда благодаря оригинальной рекламе был достигнут успех в расширении сферы влияния брэнда.

Во-вторых, расширение брэнда, что подразумевает использование существующего брэнда в новых категориях товаров или услуг. Например, брэнд Calvin Klein используется для продажи не только нижнего белья, но и оправы для очков и духов. Virgin, возможно, величайший образец этого.

Как решить, какой из способов сработает? Прежде всего, вы должны проанализировать свой брэнд - честно, а, не принимая желаемое за действительное.

Основное правило: чем более философским содержанием наполнен ваш брэнд, и чем сильнее его позиция на рынке (дифференциация), тем лучше его перспективы в другой продуктевой категории. Если, с другой стороны, речь идет о продуктовом брэнде, имеющем более слабое и менее дифференцированное положение на рынке, то произвести линейное расширение можно, особенно, с опорой на сильную дистрибуционную сеть, но расширение брэнда вряд ли достигнет успеха.

Есть много примеров успешного расширения брэнда. Обычно это брэнды из индустрии моды, сильные брэнды с высокой философской составляющей и более высокой степенью дифференциации. Однако и они не всегда добиваются успеха. Некоторые из них слишком далеко расширили свой брэнд, не обеспечив при этом соответствующего контроля.

Основные принципы расширения брэнда связано и с феноменом повышения интереса к стилю ретро, спасшему от опалы многие брэнды. Некоторые классические ошибки поучительны.

Например, ВIG. Они позиционировали себя на рынке как брэнд «одноразовых вещей», начиная с одноразовых шариковых ручек и далее переходя к одноразовым бритвам и одноразовым зажигалкам. Проектируя емкость для газа для зажигалок, инженеры BIG осознали, что они изобрели одно разовую емкость, пригодную и для многих других целей. Одной из идеи было разливать в их емкость духи. Это были бы недорогие духи, разлитые в оригинальные флаконы, которые продавались бы там же где уже продавались ручки и зажигалки BIG. Сама идея была катастрофической. Для потребителей новый продукт ассоциировался не с косметикой, а скорее, с топливом. Не хватало шика и запаса доверия, присущих брэндам из сферы моды. Брэнд BIC сильно дифференцирован, но привязан к определенным продуктам и специализирован ному ноу- хау. Поэтому ничего не получилось. Если бы идея была привязана к более философскому брэнду, вроде брэнда из индустрии моды, техническое решение могло бы стать опорой для легенды брэнда и привести к успеху.

Так, переход от сигарет Marlboro к зажигалке Marlboro и затем к крему после бритья Marlboro мог бы оказаться более удачным. Урок, который можно из всего этого извлечь: идеи, рожденные вашими людьми, могут больше подходить какому-то другому брэнду, а не вашему. Так почему бы их не продать и не заработать на этом, вместо того, чтобы подрывать собственный брэнд?

Основной вывод: чтобы расширять свой брэнд и получать от него пользу в других сферах бизнеса, надо делать ставку на создание философского брэнда, брэнда, который имеет значимое содержание.