Современые тенденции в развитии брендинга

 

В современном обществе кардинальным образом изменились вза­имоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в си­стеме рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование по­требителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приори­теты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительско­го предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на каче­стве.

Более того, практика показывает, что современные потребители ак­тивно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение бо­лее простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенден­ция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения оп­ределенных навыков, нередко даже профессиональных.

Вследствие таких перемен существенно сокращается период кон­курентного преимущества компаний на основе инновационного пред­ложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг умень­шаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способ­ствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информаци­онной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребитель­скую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление сим­волического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляю­щих в общественной жизни развивают нематериальные категории цен­ностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых фак­торов успешного внедрения товаров на рынок.

В системе рыночных взаимоотношений наступил период актив­ного развития «brainwave» — компаний, для которых нематериаль­ные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.

Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транс­национальных корпорациях (ТНК) способствовал превращению брен­дов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисля­ется миллиардами долларов.

Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Однако на рынке автомобилей, где американские фирмы тра­диционно занимали ведущие позиции, по данным Interbrand, евро­пейские и азиатские автомобильные бренды начинают теснить американские даже в самих США. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы превосходят американские по ка­честву, а продаются зачастую по более низким ценам.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, пред­лагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

 

Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L Oreal, Nestle
	Сервисный	Ford Credit,
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula 1, Kremlin Cup, Olympic Cames
	Географический	Канны Венеция Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Соса-Со1а, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Smarts
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide,Pepci,Danone
	Промышленный	Caterpillar, Теtга-Раск
	Высокотехнологичный	Microsoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	Ford Auto
	Частный[4]	МахМага, Marks&Spenser, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	Unilever, P&G
	Зонтичный	Ford, Веселый молочник
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Niva
	Индивидуальный[5]	Lexus

 

Вопрос

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

- Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

- Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

- Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.

 

 

Функции бренд менеджера.

Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

1. Разработка бренда.

Нейминг, тщательная разработка логотипа, слогана, философии, истории бренда и стратегии его развития. Создание так называемого брендбука – фирменный стиль и свод правил его использования. Примерно раз в десять лет бренд нуждается в рестайлинге и возможно репозиционировании. К этому пункту я бы отнесла также нейминг и описание каждого нового товара в портфеле. Подобная интерпретация функции более актуальна для нового сотрудника на должности бренд-менеджера в компании с уже разработанным брендом.

2. Организация и анализ маркетинговых исследований.

Чаще всего заказ уже готовых исследований рынка у специализирующихся на этом агентств, и доскональное изучение результатов с последующим применением в производстве, планировании и сбыте. Кроме того, нельзя пренебрегать информацией из открытых источников, а также данными продаж линейной и сетевой розницы. Кстати, благодаря программам лояльности и дисконтным картам магазины могут предоставить очень ценную для бренд-менеджера информацию, правда, заполучить её нелегко. Крупные компании проводят масштабные индивидуальные исследования, но это довольно дорогостоящее удовольствие.

3. Составление маркетингового бюджета и планирование.

Разработка долгосрочной маркетинговой стратегии, проведение маркетинг аудита. Выбор каналов сбыта и способов продвижения продукции. Ежегодное составление маркетинговых и финансовых планов, с ежеквартальной и ежемесячной актуализацией данных. Бренд-менеджер формирует ассортимент, принимает участие в планировании производства и составлении планов продаж.

4. Разработка маркетинговых мероприятий и рекламной поддержки.

Организация и контроль трейд-маркетинговых мероприятий, btl-акций, мотивационных программ для партнеров и клиентов, рекламной кампании на телевидении, радио, в СМИ, интернете, участия в выставках, производства и размещения рекламных материалов. Координация мерчандайзинга продуктов. Оформление, наполнение и продвижение официального сайта. Бренд-менеджер в компании не генерирует идеи и не создает рекламу, он ставит правильные задачи, определяет стратегию, ищет гениальных исполнителей и с легкостью управляет проектом. Да, ещё выбирает из нескольких десятков вариантов окончательный, который будет идеально соответствовать поставленной задаче. Хотя лично я считаю, что написание статей, пресс-релизов, новостей – дело чести для бренд-менеджера. Никто кроме него не опишет товар с той же любовью и подкупающими подробностями.

5. Разработка и реализация системы ценообразования.

Составление прайсов и формирование ценовой политики для каждого продукта и канала сбыта, системы скидок и бонусов. Изучение конкурентной среды: ценообразование и позиционирование аналогичной продукции конкурентов, спрос на неё. Своевременное внесение ценовых изменений, а также их обоснование для клиентов и потребителей

Сущность и содержание брендинга

Под брендом чаще всего подразумевается известная марка, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. По сути брендинг (создание бренда) - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к той или иной марке. На западе уже давно присутствует значительное число брендов. И западные компании умело используют брендинговую концепцию при продвижении своих товаров на рынок. С помощью брендинга компании умело создают стойкие конкурентные преимущества у российских потребителей.

Брендинг - это так же обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;

Вопрос 9. Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференцирование, т.е. стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут.

Стратегическое управление компанией представляет собой комплексную программу развития и рационального использования ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы является стратегия управления активами бренда.

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование коммуникаций, развитие каналов распределения; ценообразование бренда.

Позиционирование бренда. В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Расширение бренда (т.е. капитала бренда) — одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных че рт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, дос-

товерность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов.

Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами.

Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит,- от посредников, к услугам которых обращается компания.

Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможность у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами брен-

да.Стоить отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.

В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда.

Планирование, организация и эффективности брендинга

Разработка бренда

Создание бренда и ребрендинг включают несколько этапов

· Позиционирование (Positioning) - определение рациональных и эмоциональных преимуществ

· Нейминг (naming) - создание имен для компаний, товаров и услуг

· Графический дизайн - логотип, фирменный стиль, упаковка

Разработка бренда осуществляется как внутренними, так и внешними ресурсами Brand-Mart и состоит из следующих этапов:

1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового бренда

2. Анализ рынка

§ описание портрета потребителя

§ сегментирование

§ оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка

§ изучение конкурентов и продуктов-аналогов

3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ

4. Разработка альтернативных концепций позиционирования (платформ) бренда

5. Тестирование концепций позиционирования на целевой аудитории, и как результат выбор наиболее привлекательной

6. Разработка альтернативных названий для бренда

7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор лидера

8. Проверка названий на "патентную чистоту"

9. Разработка вариантов дизайна для нового имени, моделирование упаковки или фирменного стиля

10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидера

11. Сравнительное тестирование будущего бренда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя

12. Окончательная корректировка элементов дизайна

13. Дизайн упаковки линейки продуктов или дизайн элементов фирменного стиля

14. Дизайн POS и рекламных материалов

15. Переход к следующему этапу – Стратегическое планирование бренда

Внутри каждого из этих базовых блоков - целый комплекс процедур и методов с определенным алгоритмом и инструментарием.

Этапы построения бренда

планирование - основа эффективного управления

1. Разработка позиционирования бренда. Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента

1.1. Основные виды маркетингового сегментирования

o Демографическое сегментирование

o Сегментирование по покупательскому поведению потребителей

o Сегментирование на основании жизненных ценностей и установок

1.2. Карты восприятия бренда

Составление маркетингового плана