Репозиционирование бренда и ребрендинг

Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта.

7 основных причин репозиционирования товара

Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, так как как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта.

Плохой и несоответствующий имидж

Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.

Расплывчатый и неясный имидж

Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.

Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей

Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).

Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

Изменение стратегии компании

Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков

В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

Форс-мажорное обстоятельство

Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.

Повторное открытие утраченных ценностей

Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

Важно помнить

Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени – вы только запутаете потребителя.

Репозиционирование не делается за 5 минут, это длительный процесс и он будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить?

Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

33. При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятель­ности необходимо изучить имеющийся опыт зарубежных стран по созда­нию, продвижению и управлению торговыми марками.

В мировой практике используют два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская).

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей.

В Японии после активного развития рынка в 50-60 гг. ХХ в. Соотношение цены и качества стало определяющим фактором потребительских предпочтений. В этот период японские покупатели начинали уделять особое внимание качеству, гарантировать которое могли только крупные производители, способные активно развивать инновационные технологии. Поэтому для большинства потребителей качество ассоциировалось с крупными фирмами, что и заложило основу развития системы корпоративного брендинга.

Международные японские торговые марки являются, как пра­вило, названиями групп: Mitsubishi, Sony, Toshiba, Matsushita и др. В Японии репутация компании играет намного большую роль, чем репутация продук­та. До недавнего времени в ведущих западных фирмах такого не наблюда­лось, за исключением сферы «бизнес для бизнеса» (business-to-business).

В последствии по мере развития экономики и насыщения товарных рынков, японские компании стали добавлять новые товары в единый портфель, формируя систему суббрендов. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имел зонтичный характер и являлся гарантом при выходе на новые региональные и товарные рынки. Для японских потребителей корпоративный бренд крупных компаний обладал гораздо большей ассоциативной нагрузкой, чем индивидуальные бренда отдельных мелких фирм. В связи с этим японские компании гораздо чаще используется корпоративный бренд, обеспечивая при этом доверие потребителей на всех рынках. По данным японского рекламного агенства Dentsu, более 82% рекламных роликов содержат корпоративный бренд. Доля компаний размещающих корпоративный бренд в печати составляет 83,6%.

В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке, не акцентируя внимание на моделях автомобиля. Аналогичным образом продвигается корпоративный бренд Sony, Honda и многие другие бренды.

В настоящее время азиатская модель бренд-менеджмента приобретает все большую популярность среди производителей. Преимущество корпоративного брендинга наглядно иллюстрируется примерами многих японских и других компаний, которые довольно быстро создали глобальную структуру бизнеса в результате фокусирования деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях.

Азиатская модель бренд-менеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению портфелем брендов. Сильный корпоративный бренд формирует репутацию (гудвилл) компании, обеспечивая при этом значительное конкурентное преимущество, инвестиционную привлекательность.

С экономической точки зрения азиатская модель бренд-менеджмента привлекает внимание тем, что процесс разработки и внедрение новых продуктов под одним наименованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение индивидуальных брендов.

Преимущества азиатской модели очевидны, однако несоблюдение принципов управления корпоративным брендом ведет несомненно к фиаско. Попытка растягивания корпоративного бренда «Довгань» на более 300 наименований продукции привела к краху данный бренд.

Использование азиатской модели бренд-менеджмента связана с определенными моментами, прежде всего наличие диверсифицированных структур управления делает невозможным продвижение единого корпоративного бренда в нескольких товарных категориях. Развитие диверсифицированного производства осложняет распространение корпоративной индивидуальности на все суббренды компании.

Азиатская модель бренд менеджмента эффективна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний.

Западная модель основывается на концепции дифференциации продукта, в соответствии с которой товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными особенностями.

С начала ХХ века развитие брендинга на рынке США и Европы основывалось на использование индивидуальных брендов. Все выпускаемые фирмой товары и товарные линии позиционировались отдельно друг от друга и от компании. Название фирмы – производителя часто не использовалось в маркетинговой деятельности.

Примерами западного подхода к бернд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble, General Motors, Unilever, Wimm-Bill-Dann, «ЮниМилк», которые активно развивают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Компания WBD продвигает индивидуальные бренды на различных рынках: на молочном рынке, рынке детского питания, рынке соков и минеральной воды, представляя бренды при этом в разных ценовых сегментах.

Сложности управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителя понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию (каннибализм брендов).

Управление портфелем брендов в рамках западной модели бренд- менеджмента требует больших затрат на продвижение продукции. Именно компании, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке.

Смешанные формы управления брендами – объективные сложности, связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы бренд – менеджмента к специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярность приобретает смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обоих моделей.

Начало 90 х годов ХХ века совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшие развитые регионы мира. Перестройка мировой системы рекламных коммуникаций выявила различия между базовыми моделями бренд-менеджмента, предложив симбиоз марочного развития. При этом влияние западной модели бренд-менеджмента оказалось более сильным, и «впитавшая» в себя западные традиции японская модель практически перестала существовать в чистом виде. В этот период крупные японские компании начали активно внедрять индивидуальные бренды, позиционируя их отдельно от корпоративного бренда. Например, бренд Lexus компании Toyota, продвигается отдельно от корпоративного бренда в верхний ценовой сегмент.

В тоже время напротив многие европейские компании в продвижении своих брендов стали использовать идею корпоративного единства.

Компания Procter&Gamble традиционно использовала западный подход к управлению брендами, стала размещать корпоративный знак в рекламе товарных брендов, сопровождая фразой: «Продукция компании Procter&Gamble».

Использование комбинированный подход к управлению брендами позволяет корпоративному бренду усиливать зонтичные и индивидуальные бренды, сохраняя при этом их индивидуальность.

Использование комбинированных подходов к управлению брендами позволяет корпоративному бренду усиливать зонтичные и индивидуальные бренды, сохраняя при этом их индивидуальность.

На сегодня не существует универсальных моделей, как и нет однозначных аргументов в пользу выбора того или иного подхода к управлению марочными активами. В каждом конкретном случае такое решение обуславливается многими объективными и субъективными факторами, зависящими от индивидуальности компании и ее брендов. С определенностью можно сказать, чем сложнее структура брендов компании, тем сложнее ее модель бренд-менеджмента.

34. структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов

Архитектура бренда

В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, что преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, но создавать бренды, для того, чтобы отличаться от конкурентов и обеспечивать себе постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей. С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией»^[1] Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»^[2].

Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда.

В рамках первого подхода архитектура бренда, в какой-то степени, отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов.

Сложившееся положение дел, скорее всего, связано с тем, что в России, в основном, все книги по брендингу являются переводными, что приводит к тому, что архитектура бренда продукта достаточно часто переводилась как архитектура брендов компании, например, в книге Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент»^[3].

 

Архитектура бренда определенного продукта – т.е. усилия по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Иными словами собственно архитектура бренда.

Архитектура портфеля бренда - т.е. сочетание брендов в портфеле данной компании или конфигурация брендов в портфеле.

Итак, существует два видения архитектуры бренда. В рамках каждого из них архитектура играет достаточно значимую стратегическую роль в процессе управления брендами.

Рассмотрим архитектуру бренда с точки зрения формирования и поддерживания бренда отдельного продукта. Это предполагает, что следует сформулировать концепцию и стиль бренда, представить его портрет, верно позиционировать, обосновать цену, организовать систему коммуникаций и продвижения бренда, а также обеспечить нормальную дистрибуцию бренда.

В рамках данного видения существует целый ряд мнений по поводу того, что необходимо включать в архитектуру бренда, а что нет.