Тема 7. Психология корпоративной символики

Ключевые понятия темы:

– торговая марка, товарный знак, символ, магия знака, символа.

В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произош­ли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпора­тивной символики товаропроизводителя, имени продавца, важней­шим элементом и материальной оболочкой которой является тор­говая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения ма­териализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами по­купки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг – глав­ный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать су­щественное влияние на этот процесс.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридичес­ких лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или назва­ния фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе пси­хологических технологий – уже давно не роскошь, а средство про­движения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкрет­ные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемы­ми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообще­ния, когда этот продукт используется. К примеру, если определен­ная марка джинсов рекламируется как продукт для «молодых, сексу­альных и энергичных», эти джинсы будут демонстрировать, что ин­дивид, надев их, выглядит «молодым, сексуальным и энергичным».

С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без созда­ния положительного образа продукта и его эффективного разме­щения в средствах рекламы.

В современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные стремления чело­века компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа – обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, вклю­чает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый – это уровень содержательных ассоциаций. Исследова­ния показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безгра­ничный простор для предположений, в то время как другие на­правляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, на­правляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельно­сти фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень – уровень культурных ассоциаций. По ним мож­но делать выводы о национально-государственной принадлежнос­ти и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие назва­ния («Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные или обра­зованные от имен («Калита», «Саймон»).

Третий уровень – это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, бы­стрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове зву­ков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый уровень – это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают ника­кой им направленности.

Второй уровень – изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням – от непос­редственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих обще­культурные смыслы.

Третий уровень – аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изоб­ражение может быть выполнено в разной стилистике, которая от­ражает место и время его создания и определенную содержатель­ную область.

Наконец, четвертый уровень – эмоциональная нагрузка изоб­разительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со зву­чанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изобра­жения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или ме­нее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наиболь­шим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:

– эмоциональное и информационное соответствие знака стату­су предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, дол­жен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, дол­жен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» – корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

– оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

– качество знака, его отточенность и завершенность. Не слу­чайно художники говорят: знак «сложился»;

– простота. Торговая марка для потенциального покупателя – всего лишь один из элементов огромного потока,информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную ин­формацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от анало­гичного, закрепляя индивидуальные отличия;

– рекламоспособность;

– универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку при­носит фирме серьезную прибыль.

Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно оди­наковые товарные знаки, или незначительно измененные, одно­типные сюжеты. Затасканы и затерты буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т.д. Заезжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, муж­ские и женские имена и т.п.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:

– запоминаемости;

– информативности;

– удобочитаемости;

– броскости;

– ощутимой эмоциональности.

Очень условно символы можно разделить на три группы:

– интерпретированные начертания букв;

– схематизированные изображения продукции или профессии;

– условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности дол­жны отражать сущность товара или услуги, а также согласовывать­ся с воображением покупателя, в противном случае производите­лей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персонажей ан­тичной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на йопрос о причинах выбора таких имен.

Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление миро­вого порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и нахо­дится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на пе­риферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигате­ля, с другой – мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема БМВ. Раз­ноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало – снис­хождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке – это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхи­тила успех, А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергью. К примеру, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзо­терики не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприя­тия. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака мо­жет сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергети­ческий заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психи­ку человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор реклам­ного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачи­ваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая рекла­ма причиняет человеку духовную боль.

С учетом всего изложенного необходимо внимательно относить­ся к смысловой нагрузке символических изображений.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит психологическая функция торговой марки, то­варного знака, символа фирмы?

2. Каковы психологические требования к корпоративной симво­лике?

3. Охарактеризуйте ассоциативные уровни корпоративной сим­волики:

– содержательные ассоциации;

– культуральные ассоциации;

– эмоциональные ассоциации.

4. Раскройте роль знаков и символов в рекламной практике.