Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия 4./Психология творчества в рекламе

Ключевые понятия темы:

– когнитивный компонент рекламы, ощущения в рекламе, восприя­тие рекламы, рекламный образ, внимание в рекламе, память в рекламе, мышление в рекламе;

– эмоциональный компонент в рекламе;

– поведенческий компонент в рекламе;

– творческая реклама.

Реклама – явление социально-психологическое. Это многопла­новый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных со­общений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловлива­ющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены пере­работки информации – ощущения, восприятия, внимание, па­мять и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной инфор­мации активно участвуют отношение человека к рекламному сооб­щению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и пере­работка рекламной информации осуществляются под воздействи­ем множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио­нальный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор­мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо­нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа­ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать раз­ной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия со­стоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, при­влечении к нему внимания потребителя, исследование когнитив­ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной дея­тельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея­тельности человека является ощущение. Из курса общей психоло­гии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю­щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при­косновения), двигательные, осязательные, органические, вибра­ционные, ощущения равновесия и др.

Способность испытывать ощущения называют чувствительнос­тью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощуще­ний. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способ­ность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и созда­вать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений пони­мается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыты­вает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом использу­ются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны­ми, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рек­ламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстри­руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе­мого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощу­щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело­век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не­больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей­ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощуще­ний, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровожда­ется или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначает­ся словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня­тельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока­зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы­таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названии. Им нужно было узнать свои любимый сорт Только шесть чело­век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простои – люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здоро­вого и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положи­тельного и простота восприятия образа над текстом – все это дела­ет отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, кото­рые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекла­мируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потреб­ления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. На­пример, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опуб­ликованными данными о связи курения с злокачественными опухо­лями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визу­альных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда слож­ных линий в виде букв и слов.

Заголовки и основной текст, как символы, 'которые надо про­читать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, – они-то визуально воспринимают­ся как отражение реальности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимает­ся посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принци­пу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодей­ствуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф­фект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия сово­купности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез фак­торов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осоз­нает значение связей, и происходит «просветление». Он восприни­мает,/'схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и меха­низм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят авто­матически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции челове­ка. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения чело­века в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмыслен­ной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «за­кону краткости», который является базовым в психологии воспри­ятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг че­ловека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть

Например, даже неправильная или неполная окружность вос­принимается человеком все равно как «окружность», а не последо­вательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека авто­матически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предло­жить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (со­вокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает ос­тальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для про­стоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психо­логи, занимающиеся изучением восприятия окружения как едино­го целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объе­диняющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на бо­лее нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает,

придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение от­казаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Важнейшим свойством восприятшквыступаетего направленность, которая в психологии получила название внима­ния.

Основными способами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар – это значит при­влечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег­ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю­щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас­положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из­менения границ зрительского поля, динамического изменения об­раза.

Экспериментальное исследование внимания, в частности пере-ключаемости, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен­ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам­ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас­сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об­рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозмож­ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом­нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы­ли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее И прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име­ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес­смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает­ся та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси­хологической точки зрения любой продавец – это человек, кото­рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, сло­весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторе­ния (угасание), под воздействием новой информации (интерферен­ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с реклам­ным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекла­мы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоми­нание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания – повторение. Что­бы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть вос­принята неоднократно.

Обычно по этому поводу говорят так: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально, В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шес­той раз у читателя появляется мысль – не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмо­ции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе – повторять, но не надо­едать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рек­ламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игро­вые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раз­дражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключи­тельно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив про­стенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

– использование юмора, который, конечно, действует не толь­ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

– ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот­ворная форма;

– использование ассоциативных полей, особенно для запечат­лен ия связи названия фирмы с ее профилем;

– включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим­волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи­ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы «ключик к памяти»;

– исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя­заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

- соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все е.е компоненты поддержива­ли друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

– обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Существуют некоторые психологические закономерности запо­минания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного луч­ше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в на­чале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто при­меняется в рекламе.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте­пенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Ос­новные свойства мышления сводятся к следующему:

– опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая свя­зи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отно­шений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памя­ти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выра­ботали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты че­ловека являются результатом не только его собственного опыта;

– мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

– человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана­лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста­ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп­рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель­ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин­формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси­хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати­ей, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че­ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че­ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга­низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо­ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание дей­ствующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в мно­гообразии форм эмоциональных переживаний, которые отклады­ваются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память силь­ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио' нальный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер­шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и Эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру­гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку­пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. J Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси­хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб­ственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него опре­деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре­бителей. Любой рекламный видеоклип – это не только информа­ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми­нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак­терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо­циональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло­жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель­ные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен­ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио­нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда­ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информаци­онный материал, который вызывает негативные эмоции. Если рек­лама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тор­мозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позво­ляет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользо­ваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зу­бов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятнее эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, реклами­рующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демон­страции больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, пози­тивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк­ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо­циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер­шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо­вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху­дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не­адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталки­вает потребителей, воспринимающих такую реклам;,. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молсдой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста­новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите­лей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби­телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко­гольных напитков, кондитерских изделий, – чувства вины за на­несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра­вил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет­ства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек­ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле­ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста­новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак­ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра­жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж­дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис­следований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом Исследования показали, что чернослив ассоции­ровался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительс­кий авторитет» – детей заставляют есть чернослив, «пансион» – им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос­тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимули­рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла­вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно­слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело­снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли­ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока­залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали Подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнежен­ных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио­нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (осо­бенно на радио) Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю­читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек­ламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ­ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят­ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи­не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые спосо­бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по­лярных признаков.

удовольствие – неудовольствие;

возбуждение – успокоение,

напряжение – расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбужде­ния или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с про­цессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процесса­ми (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представле­нием, воображением, мышлением и речью), несомненно, намно­го сложнее.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разрабо­тал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи, В этом случае отсутствие необходи­мой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие – позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сооб­щения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими ха­рактеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекци­ей, когда люди приписывают окружающим свое собственное отно­шение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу тер­мин «креаторы» (creatura, лат. – создание), которым как раз и обо­значают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состо­яние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятель­ности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегод­ня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Что­бы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ­ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер­ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове­ния в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются де­формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус­тановки людей еще недостаточно изучена.

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция че­ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это резуль­тат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существо­вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потреби­телем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда

более сложные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нрав­ственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происхо­дит совершенно незаметно для человека, на основе действия мно­жества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, – в результате сознательного выбора или воздействия извне или созна­тельного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек при­обретает товар: в силу изначальной потребности или под воздей­ствием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда рек­лама – всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколадная по­требность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее вер­но, то как люди начинают производить что-либо, например шоко­лад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что боль­шинство людей не может знать, какие виды продукции разрабаты­ваются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработ­чики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов по­ведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь че­ловека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зрения 3 Фрей­да облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отноше­нии людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организу­ется так, чтобы рекламируемый Товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических под­ходов является то, что за основу поведения человека принимает­ся какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хор-ни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, так­же означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологичес­кой природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о това­ре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, Прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете'купить предлага­емый товар,

Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, И на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой Подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей­ствует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, при­влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла­нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре­шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци­альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происхо­дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель­ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле­ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер­жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь­но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на­дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер­вый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что го­ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею­щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто­рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь­ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо­бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен­ный в своих возможностях.

Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информиру­ющую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российско­го, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы при­зрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую ил­люзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от целей дея­тельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание со­впадает с целями деятельности потребителей.

Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи (коммерческая цель). Дан­ные исследования приведены в табл. 1.

Анализ данных, приведенных в табл.1, позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупа­телей. В зависимости от целей деятельности – для личного употреб­ления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче (быстрее) проданы.

Таблица 1

Распределение выбора испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях (в %)

 

 

 

 

 

Группа и марка предлагаемых товаров	Экспериментально-игровая ситуация
Покупатель с не­ограниченным количеством денег (покупка для себя)	Владелец коммерчес­кого магазина(покуп­ка для продажи)
Телевизоры:
SONY	100,0	62,8
Темп	0,0	16,3
Горизонт	0,0	7,0
DAEWOO	0,0	14,0
Нет выбора	0,0	0,0
Холодильники:
Минск	14,0	55,8
Саратов	4,7	9,3
GENERAL	58,1	30,2
ELECTRIC	33,2	1,1
Нет выбора	0,0	4,6
Автомобили:
Жигули	37,2	65,1
BVM	48,8	9,3
Таврия	2,3	18,6
VOLVO	11,6	7,0
Нет выбора	0,0	0,0
Часы наручные:
SEICO	69,8	58,1
Луч	18,6	20,9
Ракета	4,6	7,0
CONVOY	2,3	9,3
Нет выбора	4,6	4,7
Сыры:
Голландский	23,3	27,9
Эдамский	41,9	32,6
Буковинский	4,7	14,0
Российский	30,2	25,6
Нет выбора	0,0	0,0
Конфеты:
Ассорти	79,1	58,1
SNICKERS	7,0	30,2
MARS	2,3	11,6
TWIX	11,6	0,0
Нет выбора	0,0	0,0

По наблюдениям автора пособия, рекламная кампания чаще все­го и скорее ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли как по количеству представленных в ней товаров, так и по количеству занятых людей. Единственный критерий, который работает на оп­товика (и как правило, мало учитываемый в самой рекламе), это упоминание о скидках. Сама рекламная стратегия все еще не диф­ференцирует и не учитывает эти два совершенно различных и мас­сово представленных типа покупателя.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведе­ние означает ее влияние на принятие потребителем решения о по­купке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

– воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда, культурная среда; субъективные факторы;

– воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мо­тивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и по­лучение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть оп­ределенные закономерности, которые профессиональный рекла­мист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.

4. Психология творчества в рекламе

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество. Творческая потенция личности – важ­нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи­более важен. Творчество – неотъемлемая часть большого аспекта рек­ламы. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем Зна­ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне оп­ределенных действий:

– необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

– доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работни­ков агентства;

– анализ всех способов реализации идеи;

– выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

– предложение проектов заказчику и при необходимости отста­ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле­ние не только технических возможностей, но и определенных при­емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара­метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен­ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото­рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами­руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча­ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж­дает потребителя «прочувствовать» товар. Радиореклама помогает потребителю «увидеть» товар, телереклама – «пощупать» его. Твор­ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Основная функция креатора – разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголо­вок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскад­ровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества прохо­дит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):

– оценка ситуации;

– постановка задачи, определение проблемы;

– использование подсознания в творчестве;

– разработка идей;

– оценка идей;

– выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование не­обязательных табу – главные психологические особенности дей­ствительно творческой личности.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

– чувство юмора;

– живое воображение;

– интерес к людям и мотивам их поступков;

– широкая эрудиция – разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

– способны видеть красоту в обычных вещах;

– докапываются до причин происходящего;

– внимательно слушают других;

– живо интересуются происходящим вокруг;

– ценят умение убеждать;

– работают с энтузиазмом;

– стремятся достигать единства формы и содержания;

– убирают несущественное и выделяют главное;

– используют концепции общего для выделения частного;

– бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;

– дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

– способны творческими приемами вызывать самые необыч­ные, даже странные, ассоциации;

– обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей – удел не только отдельных лично­стей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес­кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше – индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам­ном деле – это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через «не могу», учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе – реше­ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно­значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари­тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек­ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти­вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки дрения эстетики, но и обязательно содержать УТП – уникальное торговое предложение (Россер Ривз).

Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекла­ме, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фе­стивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.

Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одер­жимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется «искусством для искусства».

Существуют два противоположных мнения, одно – что реклам­ное творчество представляет собой сферу исключительную и не до­ступную пониманию обывателя, другое – что на самом деле рекла­му может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекла­мы, Специалисты говорят о вредном влиянии компьютеров на ди­зайнеров. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продол­жает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдох­новении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.

В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге «Зарабатывая деньги без работы» Д. Левинсон. Он говорит: «Мно­гим помнится рекламный телевизионный ролик, в котором рекла­мируется пиво «Миллер», выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце ра­бочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: «Цель рекла­мы пива «Миллер» – показать, что нужно мужчине после насы­щенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вна­чале работающих мужчин, затем их же, уже после работы – с круж­ками или бутылками пива «Миллер». Метод и тон рекламы энер­гичны, радостны, социально направленны».

Пример другой весьма остроумной рекламы: одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее про­информировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевиде­ние. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внима­ние покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюр­ные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору.

Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купа­ния, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин переве­ли в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.

Американские психологи утверждают, что творчество в марке­тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуа­лизируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не­обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же­лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во­оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со­ставляет суть творчества, – совмещать два или несколько элемен­тов, которые до этого никогда не совмещались

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига­ретной компании «Мальборо», которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией «Севен-Ан». Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией «Кока-Кола» весьма оригиналь­ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя «Ан-Кола». Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа «... Кола» и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса «ан-» («un-»): по-английски – «не» Приду­мал эту изюминку агент по рекламе.

Вопросы для самопроверки:

1. Как представлены в рекламной деятельности основные про­цессы психики:

– ощущения,

– восприятие;

– внимание;

– память;

– воображение;

– мышление.

2. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых исполь­зованы основные модальности ощущений и восприятия:

– зрительные;

– слуховые;

– вкусовые;

– осязательные;

1 – обонятельные;

– двигательные;

- тактильные и другие.

3. Приведите примеры из личных наблюдений рекламы эмоцио­нальной:

– позитивной;

– негативной;

– нейтральной.

4. В чем состоят приемы запоминания рекламы, лишенной воз­можности стать навязчивой?

5. Каковы механизмы воздействия рекламных сообщений на по­купательское поведение?

6 В чем суть латерального воздействия на психику человека и как оно реализуется в рекламной практике?

7. Каковы основные признаки, особенности творческой рекла­мы?

8. Каковы основные приемы творческой стратегии в рекламной деятельности?