Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью

1. Прямая почтовая рассылка

2. Представление товара (услуги) в прямом контакте

3. Реклама по телефону

4. Реклама непосредственно на месте продажи

Ключевые понятия темы:

– психология прямой почтовой рассылки;

– психология представления товара или услуги в прямом контакте;

– психология рекламы по телефону;

– психология рекламы непосредственно на месте продажи.

1. Прямая почтовая рассылка*

Прямая рассылка – это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.

Этот способ довольно емкий. Избирательность аудитории – его качественное отличие. Он несет большое количество информации. Если товар вызвал у покупателя интерес, то прямая почтовая реклама может стать знающим собеседником. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.

Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что «бьет прицельно» – обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

Важная особенность прямой рассылки – относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля – сплошной текст «от края до края» психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

– конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

– краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности – марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки – все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

– письмо;

– буклет;

– открытка;

– брошюра;

– телеграмма;

– даже какой-то достаточно дорогой товар. Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему: «

– приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

– дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

– не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

– разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель – продажа, а не разговор;

– задавать существенные вопросы;

– настроиться на чувства клиента, его ожидания, дажё^ страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

– узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

2. Представление товара или услуги в прямом контакте

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

– привлечение внимания;

– возбуждение интереса;

– формирование убеждения;

– поощрение желания;

– призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основайо на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется,как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель – большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник – очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени.

Формирование убеждения – центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, ' чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды «Zepter», в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило – не спорить с покупателем. он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар.

3. Реклама по телефону

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.

Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.

Труднее всего сказать «нет» в лицо человеку. Легко сказать «нет» голосу человека. Но проще всего сказать «нет» в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями – перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

– Мы уже покупаем это в другом месте.

– О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством,

послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует «живо» его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка – заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону – назначить встречу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

– полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то есть быть генератором идей на тему «Как это лучше подать?» или «Как лучше сказать об этом?»;

– предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

– вести свою сделку абсолютно честно – обманутый покупатель хуже врага;

– предоставлять своему партнеру свободу выбора;

– полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

– проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

– договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

– ограничивать имеющееся время;

– подчеркивать важность встречи;

– если есть возможность – предложить транспорт;

– подтверждать намеченные встречи;

– входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;

– обучаться искусству не обижать;

– обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.

4. Реклама непосредственно на месте продажи

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему наши ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя, – от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина должны служить одной цели – показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле белЬем и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил:

– очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

– главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном

пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

– помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

– внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Психологические особенности витрины как формы рекламы Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине – ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

– реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке,

– на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

– на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Витрины можно разделить на:

– фасадные;

– демонстрационные;

– торговые.

Фасадная витрина – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли, самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Психологические особенности упаковки товара

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

– как средство предохранения товара от порчи;

– как информация о дозировке в определенных количествах;

– как носитель информации о товаре;

– как средство для транспортировки товара;

– как носитель удобства потребления продукта;

– с точки зрения ее вторичного использования;

– с точки зрения удобства открывания;

– с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

– с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

– сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки.

Психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина

К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х годах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Они стимулируют у потребителя дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, уси^ ливают привязанность покупателя к данному магазину.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Классические рекламоносители – пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым группам задолго да похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рас-сешваниецЗ своей мощности или просто с низкой эффективностью.

Учитывая это, в современных магазинах, особенно в супермаркетах покупателей атакует не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио и телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шоппинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьшается роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рекламного цеха.

Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с активным использованием виртуальной реальности уже при проектировании магазинов. Теперь при проектировании магазина не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин только одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабильный сбыт товаров.

Виртуальная реальность стала эффективным орудием проектировщика при обустройстве торговых залов. С помощью специального шлема (информационное устройство с акустикой и стереоскопической оптикой) и специальных перчаток (устройство, симулирующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувствует себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются по команде проектанта, ориентирующегося на собственные ощущения и восприятия.

Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте содержание основных психологических техник рекламы товара в прямом контакте.

2. Каковы техники поведения агента в рекламе по телефону? 1 3. Каковы психологические требования к дизайну магазина?

4. Каковы психологические требования к витрине магазина как форме рекламы?

5. Каковы психологические требования к упаковке товара как форме рекламы?

6. Каковы психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина?