Імідж і емоційний маркетинг

Для залучення до себе розуму і серця споживача компанії все частіше вдаються до образного та емоційного маркетингу. Хоча подібна практика використовується досить давно, особливу популярність вона набула саме тепер. Стара маркетингова мантра рекомендує компаніям обігнати конкурентів у тому чи іншому відношенні і використовувати в подальшому цю свою перевагу: ""Volvo" – найбезпечніший автомобіль", "Порошок" Tide" працює краще за всі інші миючі засоби", "Нижче, ніж у Wal-Mart, цін не буває". Подібна тактика, що називається маркетингом переваг, ґрунтується на тому, що розумні міркування, а не емоції сильніше впливають на споживачів. Однак в сучасній економіці компанії стрімко копіюють переваги своїх конкурентів, внаслідок чого останні позбавляються їх. Так, наприклад, сьогодні дуже багато марок автомобілів представляються споживачеві достатньо безпечними.

В даний час компанії все частіше звертаються не до розуму, а до серця споживача. Компанії намагаються торгувати відношенням, подібно Nike: "Просто зроби це". У Celebrities "молочні вуса". Prudential хочеться, щоб у людей був "свій інтерес". Подібні компанії розраховують, перш за все, на ефект.

Компанії звертаються за допомогою до психологів, що дозволяє їм торкнутися більш глибоких рівнів людської психіки. Один із можливих варіантів подібного підходу – прив’язка образу товару до якогось глибинного архетипу колективного несвідомого (героя, антигероя, сирени, мудрого старця тощо).

Можна легко з'ясувати ставлення споживачів (та осіб, які такими не є) до компанії і до конкурентів. Задайте їм запитання: "З яким віком людини ви зіставили б цю компанію?" (Споживачі могли б назвати Apple Computer "підлітком", a IBM – "дідусем"). Можливе й інше запитання: "Яку тварину нагадує вам ця компанія?" (Добре, якщо вас назвуть левом або мавпою, а не алігатором або динозавром).

 

ІННОВАЦІЇ

Фірми постійно стикаються з певною дилемою. Якщо вони не будуть впроваджувати нововведень, вони загинуть. Якщо вони почнуть впроваджувати нововведення, які виявляться невдалими, вони також загинуть. Якщо ми будемо виходити з того, що тільки 20% новацій у сфері товарів масового споживання (і, можливо, близько 40% новацій у сфері виробничих товарів) виявляються вдалими, шанси на успіх видаються вельми прозорими.

Тим не менше, нововведення є куди більш безпечним способом існування, ніж бездіяльність. Головне – здійснити їх краще за конкурентів. Інновації і творчий підхід можуть стати запорукою дієздатності компанії, прикладом чого можуть служити Sony, Casio, Lexus, Braun і Honda. Ці компанії отримали назву "товарних Джаггернаутів" (Juggernaut – одне з імен Крішни, восьмого втілення бога Вішну; ідея, якій сліпо поклоняються, іноді з трагічними наслідками), оскільки інтерактивний процес розробки нових товарів став для них постійної реальністю: виробник, торгові агенти і споживач беруть участь в розробці, модернізації, адаптації та поліпшенні продукції.

Процес інновації може бути представлений як сукупність розробки і перевірки ідеї, розробки і перевірки концепцій, аналізу можливостей виробництва, розробки і перевірки досвідченого зразка, пробного маркетингу та організації серійного виробництва. Компанія повинна оволодіти всіма навиками, необхідними для реалізації цих складових. Крім іншого, роль лідера у сфері інновацій повинна виконуватися досить досвідченим фахівцем.

Гері Хеймел (Gary Hamel) стверджує, що інновації можуть стати такою ж стратегічної характеристикою, якою для деяких компаній є дисципліна. Нововведення неможливо реалізувати дводенним "мозковим штурмом". Основою успіху тут є створення всередині фірми трьох специфічних ринків: ринку ідей, ринку капіталу та ринку талантів. Компанія повинна всіляко заохочувати нові ідеї, мати особливий фонд для реалізації самих перспективних з них і залучати талановитих працівників, здатних впровадити їх. Всі учасники цього процесу повинні отримувати за свою діяльність гідну винагороду.

Інновації не обмежуються новими товарами або послугами. Вони передбачають також створення нових комерційних підприємств і вдосконалення процесів, так чи інакше пов’язаних з їх діяльністю. Nestle торгує своєю кавою в бакалійних магазинах, а в Starbucks придумали зовсім інший спосіб її роздрібного продажу. Barnes & Noble створив абсолютно нову концепцію книжкового магазину, Amazon створив прекрасну систему для їх онлайнового продажу. Всі нижче вказані компанії можуть бути віднесені до подібних новаторів: Club Med, CNN, Dell Computer, Disney, Domino's Pizza, Federal Express, IKEA, McDonald's, Watchmaker Swatch, Wal-Mart.

Компанія повинна прагнути до неперервного вдосконалення і періодичних інновацій. Ніхто не сумнівається у важливості безперервного вдосконалення, однак ще більше значення можуть мати періодичні інновації. Останні можуть дати явні конкурентні переваги, нехай вони і пов'язані з великими витратами і значним ризиком. Ризик цей може пояснюватися кількома причинами: Технологія безперервно вдосконалюється, існують конкуруючі технології, ринок не отримав точного визначення, відсутня нормальна інфраструктура доставки продукції, ускладнене планування окремих етапів проекту. Дослідження ринку тут особливо не допоможе. Періодичні інновації можуть негативно позначитися на практичних результатах роботи не тільки в короткочасній, але і в довготривалій перспективі. Будь-який виробничий процес допускає вдосконалення, а переривчасті інновації звичайно не сприяють його оптимізації.

Звідки ж компанії можуть черпати нові ідеї товару? Спеціаліст з маркетингу скаже, що їх джерелом є потреби клієнта. Так, ця відповідь цілком допустима, проте потрібно мати на увазі, що подібні ідеї зазвичай не носять революційного характеру. Споживач ні за що не сказав би вам, що йому хочеться отримати персональний комп'ютер, "Palm", "Walkman", бездротовий телефон або цифрову камеру. Акіо Моріта (Akio Morita), колишній виконавчий директор компанії Sony, каже: "Можна було не витрачати час на вивчення ринку. Публіка не усвідомлює нинішніх технічних можливостей. Нам же вони відомі".

Крім споживачів і дослідників, існує маса інших можливих джерел ідей. Вони можуть приходити звідусюди. Будь-яка фірма є потенційним джерелом ідей, якщо тільки компанія не нехтує їх стимулюванням і не залишає їх без уваги. Має сенс заснувати особливу посаду менеджера ідей, з яким і взаємодіяли б їх автори: торговельні агенти, дистриб'ютори, постачальники і співробітники. Менеджер ідей має зібрати комітет, який зайнявся б відбором найкращих ідей і винагородою їх авторів. До прикладу, в Data Corporation вважають, що кожен працівник повинен вносити щомісяця по дві свої пропозиції, спрямовані на вдосконалення продажів і закупівель, зниження енерговитрат, оптимізацію транспортних операцій тощо.

Реалізувати незначні зміни нескладно. Суттєві ж зміни завжди важкі. Скажімо, ви можете спробувати знизити собівартість не на 10, а на 50%. Або збільшити продуктивність не на 10%, а в 10 разів. Для цього всім учасникам виробничого процесу доведеться докорінно переглянути операції, які вони виконували раніше.

Кожне підприємство повинно оцінити свій інноваційний індекс. Він служить для визначення частки продажу товарів, вік яких не перевищує трьох років. Жодна компанія не зможе вижити, якщо цей індекс буде дорівнювати нулю. Традиційний бізнес опиниться в дуже складному становищі, якщо його інноваційний індекс виявиться меншим за 20%. Для підприємств, які займаються виробництвом і продаванням модного одягу, цей індекс повинен становити 100%. Девіз: інновації – кращий захист від вимирання.

 

ІНТЕРНЕТ І ЕЛЕКТРОННИЙ БІЗНЕС

З появою Інтернету багато аспектів бізнесу радикально змінилися, дозволивши істотно підвищити його ефективність. Досить перерахувати хоча б окремі моменти, які раніше були неможливими або недоступними.

Ø Ви можете поширювати куди більше інформації про свою компанію та її товари, а також щодня торгувати останніми всі 24 години на добу.

Ø Ви можете здійснювати закупівлі з більшою ефективністю, використовуючи Інтернет для виявлення нових постачальників, он-лайнового інформування про свої потреби, здійснення ринкових обмінів і виходів на он-лайнові аукціонні ринки, а також на ринки вживаних товарів.

Ø Ви можете поміщати в мережі замовлення, укладати угоди і здійснювати платежі постачальникам і дистриб'юторам куди швидше і дешевше, ніж при використанні зовнішніх зв'язків з партнерами.

Ø Ви можете більш ефективно здійснювати підбір кадрів, використовуючи дані он-лайнових служб працевлаштування та інтерв'ю, передані по електронній пошті.

Ø Ви можете працювати з інформацією більш ефективно і оперативно, використовуючи для цього Інтернет.

Ø Ви можете створити особливу внутрішню мережу для зв'язку зі співробітниками і з керівництвом. У цій мережі може розміщуватись інформація персонального характеру, новини, відомості про товар, електронні навчальні модулі, графіки роботи компанії тощо. Ви маєте можливість працювати на куди більшій території.

Ø Ви можете більш ефективно досліджувати ринки, клієнтів, потенційних споживачів і конкурентів, використовуючи для цього інформаційні ресурси Інтернету і проводячи спеціальні огляди. Ви можете посилати оголошення, купони, проби та інформаційні повідомлення своїм можливим партнерам і споживачам.

Ø Ви можете звертатися з конкретними пропозиціями і повідомленнями до індивідуальних споживачів. Інтернет дозволяє істотно поліпшити логістику.

Інтернет може стати прекрасною основою для комунікацій і здійснення закупівель і продажів. Багато його переваг ще з'ясуються з часом. Керівники багатьох великих компаній вражені його потенціалом.

Ø Джек Уелч з GE закликав своїх працівників створити дещо більше, ніж простий web-сайт: "Ви повинні охопити всю Мережу. При цьому ваш бізнес має докорінно змінитися".

Ø Джон Чемберс (John Chambers), виконавчий директор Cisco, хоче "вебізувати" всю компанію: "Будь-яку взаємодію компанії зі споживачем, яка не супроводжується поверненням вартості, слід замінити на якусь мережеву функцію".

Ø Білл Гейтс, голова компанії Microsoft, вважає Інтернет необхідним елементом роботи сучасних компаній: "Інтернет – це не просто ще один торговий канал. Компаніям майбутнього належить володіти справжньою цифровою нервовою системою ".

Чим раніше компанія скористається послугами Інтернету, тим істотнішою буде досягнута нею економія, яка стане особливо очевидною на тлі витрат конкурентів.

Ø Dell, що займається продажем стандартних моделей комп'ютерів через дешеву мережу телекомунікацій та web-канали, працює з куди меншими витратами, ніж HP / Compaq, IBM і Apple. Темпи розвитку Dell в два рази вищі, ніж у середньому по галузі. Сьогодні ця компанія стала провідним американським постачальником комп'ютерів.

Ø GE заощадила сотні мільйонів доларів, створивши торговельну мережу Trading Process Network і перейшовши до проведення закупівельних компаній через Інтернет.

Ø Oracle заощадила, завдяки своїм мережевим системам, близько мільярда доларів.

Хоча Інтернет володіє безліччю різноманітних переваг, він привернув до себе широку увагу, перш за все, завдяки електронній торгівлі. У цьому випадку Інтернет стає торговим каналом. Комерційні dot.com починали з книг, музики, іграшок, електроніки, акцій, страховки та авіаквитків, проте вже незабаром вони стали торгувати меблями, великогабаритною побутовою технікою, проводити внутрішні банківські операції та різного роду консультації, доставляти продукти харчування і т.д. Нестримне зростання подібних dot.com вселило жах в серця власників звичайних магазинів. Чи не призведе он-лайнова торгівля до краху звичайних магазинів?

Далекоглядні торгові підприємства, такі як Barnes & Noble, Wal-Mart і Levi's негайно створили власні он-лайнові торговельні канали. Тим не менше, багато dot.com в кінці дев'яностих років потерпіли крах, оскільки вони прагнули скоріше не до доходів, а до популярності. Ініціатор одного з подібних проектів заявив:
"Мені ніколи думати про доходи". Всі ці проекти не мали навіть елементарної стратегії ведення справ.

Немає нічого дивного в тому, що багато з цих компаній лопнули буквально відразу, що викликало у їх колег, які працювали по-старому, зітхання з полегшенням. Втім, найсерйозніші з них вирішили не ігнорувати потенціал Інтернету і створили власні он-лайнові канали.

Будь-яка компанія сьогодні потребує web-сайту, в якому знаходило б відображення обличчя компанії. Тут слід зробити таке застереження: ніколи не довіряйте свій сайт технарю, який буде бачити в ньому тільки можливість для самовираження. Споживачам потрібні не картинки, якими б привабливими вони не були. Вони потребують, перш за все, інформації. Швидке завантаження, зрозуміла і впорядкована головна сторінка, простий перехід на інші сторінки, зрозуміла інформація і простота замовлення за відсутності настирливої реклами – ось у чому полягають переваги.

КОМПАНІЇ

Встановлено, що існує чотири типи компаній:

1. Компанії, які здійснюють якісь дії.

2. Компанії, які спостерігають за здійсненням якихось дій і певним чином реагують на них.

3. Компанії, які спостерігають за здійсненням якихось дій, але ніяк не реагують на них.

4. Компанії, які не помічають того, що відбувається.

Немає нічого дивного в тому, що час життя середньої компанії складає близько 20 років. Зі ста компаній, які потрапили в список "Forbes" в 1917 році, до 1987 року вціліло лише 18. При цьому лише дві з них – General Electric і Eastman Kodak – як і раніше, мали добрі прибутки.

Далеко не всі компанії з числа існуючих нині можна було б визнати живими. Вони можуть морочити нас, зображуючи якусь подобу життєдіяльності. General Motors і Seers ось вже багато років дихають на ладан, нехай їх серця і продовжують битися. Для того, щоб зрозуміти, жива чи мертва та чи інша компанія, досить поглянути на обличчя її працівників.

Що означають слова "велика компанія"? Розмір компанії – поняття досить відносне. Ми можемо назвати гігантськими такі компанії, як Boeng, Caterpillar, Ford, General Motors, Kellogg, Eastman Kodak, J. P. Morgan і Seers. Однак до початку 2000 року ринкова вартість Microsoft Corporation уже перевищувала відповідний сумарний показник для всіх цих компаній.

Що сприяє росту компаній? На цю тему написано чимало книг. Том Пітерс і Боб Уотерман (Bob Waterman) задалися цим питанням у 1982 році, написавши книгу "In Search of Excellence" ("У пошуках досконалості"). Із сімдесяти номінованих ними компаній багатьох сьогодні вже немає. Потім Джим Коллінз і Джеррі Поррас (Jim Collins and Jerry Porras) написали "Built to Last" ("Остаточно побудований", 1994), Майкл Треасі і Фред Вірсема (Michael Treacy and Fred Wiersema) представили увазі читачів опус " The Discipline of Market Leaders" ("Навчання маркетингових лідерів ", 1995), Арі де Жю виклав свої ідеї у "The Living Company" ("Жива компанія", 1997), і, нарешті, зовсім недавно все той же Джим Коллінз представив свою працю "Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't "("Чому деякі компанії ростуть швидко, а інші – ні ", 2001).

У цих книгах виявлено чимало особливостей успішно працюючих компаній. Однак слід виходити з простої тези: компанії існують до тих пір, поки вони володіють реальною споживчою цінністю. Вони повинні тяжіти до ринку або споживача; в ідеальному випадку – стати рушійною силою ринку. Вони створюють нові товари, які споживач не потребує до того часу, поки не випробує їх. Ми повинні бути вдячні Sony за "Walkman", за мініатюрні дискові накопичувачі, за приголомшливі відеокамери і передові комп'ютерні технології.

Компанії, орієнтовані на споживача, поступово завойовують собі все нових і нових прихильників, що призводить до підвищення їх питомої ваги в обороті ринку і, відповідно, до збільшення їх прибутків.
Том Зібель (Tom Siebel), виконавчий директор Siebel Systems, мудро зауважив: "Прагніть до того, щоб ваша компанія задовольняла своїх клієнтів, лідирувала на ринку, а також мала репутацію хорошого місця роботи та корисної для суспільства організації. Все інше прийде саме собою ".

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може використовувати для впливу на продажі. Традиційне формулювання називається "4Р": товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару (product, price, place, promotion).

З самого початку виникало безліч запитань про правильність формулювання "4Р" для комплексу маркетингу.

Компанії з виробництва парфумерії хочуть додати упаковку як п'яте Р. Захисники концепції "4Р" говорять, що упаковка є частиною товару і вже закладена в схемі.

Менеджери з продажу запитують, чи не упускається чи з уваги торговий персонал, тому що він починається з букви S (sales force). Ні, кажуть прихильники концепції, оскільки торговий персонал – це інструмент стимулювання, а також реклами, просування продажів, зв'язків з громадськістю і прямого маркетингу.

Менеджери з обслуговування запитують, де ж послуги в комплексі маркетингу і де вони самі, тому що перші букви тут теж не Р. Відповідь захисників концепції в цьому випадку така: обслуговування – це також частина товару. Коли послуги стають більш важливими, фахівці з обслуговування пропонують додати три Р до вихідних чотирьох, називаючи персонал з обслуговування, процедури обслуговування і речові докази (personnel, procedures, physical evidence). Таким чином, робота в ресторані буде залежати від штату службовців, процесу обслуговування (буфет, їжа швидкого приготування, скатертини і т. д.), від того, як зовні виглядатиме ресторан, і від його особливостей.

Деякі пропонують додати до комплексу маркетингу персоніфікацію (personalization). Маркетологи повинні вирішити, як зробити персоналізованих товар, ціну, розподіл і просування.

Ф. Котлер запропонував додати політику і зв'язки з громадськістю до чотирьох Р, тому що вони також можуть впливати на здатність компанії продавати. Одного разу Ф. Котлер навіть запропонував позбутися від обмежень букви Р, перевизначивши суттєві функції кожного Р:

Товар = Конфігурація

Ціна = Оцінка

Розподіл = Посередництво

Просування = Символізація

Найчастіше концепцію "4Р" критикують за те, що вона базується на способі мислення продавця, а не покупця. Роберт Лотерборн (Robert Lauterborn) припустив, що продавцям в першу чергу слід працювати з чотирма С, а не 4Р. "4С – це цінність споживача (customer value), а не товару, загальні витрати споживача (customer costs), а не тільки ціна товару, доступність (convenience), а не розподіл та інформованість (communication), а не просування. Як тільки при досягненні цілей покупців продавці будуть думати про 4С, стане набагато легше встановити 4Р.

Р можуть заміщувати один одного при продажах. Наприклад, дилер продає автомобілі з допомогою десяти торгових агентів зі звичайною націнкою. Обсяг його продажів невисокий. Потім він скорочує свій штат до п'яти торгових агентів і істотно знижує ціни на автомобілі. Таким чином, дилер виграв на перерозподілі своїх внутрішніх витрат. Точно так само, коли Джефф Без, глава фірми Amazon, зменшив витрати на рекламу і ціни на книги, продажі Amazon значно виросли.

Вірний вибір співвідношення чотирьох Р ускладнений через їх взаємозалежності. Візьмемо товар і розподіл.

Припустимо, що товар дорівнює 0, а розподіл 1. Скільки буде 1х0? Відповідь: 0.

Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл 0. Скільки буде 1х0? Відповідь: 0.

Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл дорівнює 1.

Скільки буде 1х1? Відповідь: 3.

Деякі виберуть маркетинговий інструмент, що відповідає стадії життєвого циклу товару. Наприклад, реклама і паблісіті будуть мати більший ефект на стадії знайомства з товаром; їхня функція в даному випадку – інформувати споживачів про появу цього товару і викликати їх зацікавленість в ньому. Роль стимулювання збуту і особистих продажів зростає під час стадії зрілості товару. Особисті продажі допоможуть споживачам усвідомити переваги товару і переконати їх, що їм пропонують щось достойне. Стимулювання збуту в наші дні найбільш ефективне на етапі прийняття рішення про купівлю. На стадії спаду компаніям слід продовжувати стимулювання збуту, але зменшити витрати па рекламу, паблісіті та особисті продажі.

Віце-президент з маркетингу Головних Європейських Авіаліній хоче підвищити інтенсивність їх використання. Його стратегія – задовольнити потреби споживачів, забезпечивши їх кращим харчуванням, чистотою в салоні, краще навченою командою стюардес і нижчою вартістю квитків. Однак все це від нього не залежить. Відділ закупівель вибирає ту їжу, яка дешевша; чистоту в салоні забезпечує відділ технічного обслуговування, який теж прагне знизити витрати на прибирання; команду стюардес підбирає відділ персоналу, а вони мало уваги звертають на те, чи можуть ці люди бути люб'язними і доброзичливими; і, нарешті, ціни на квитки встановлює фінансовий відділ. Оскільки в основному точка зору саме цих підрозділів вважалася найбільш важливою, це заважало віце-президенту з маркетингу створити комплекс інтегрованого маркетингу.
На вибір інструментів також впливає і розмір компанії. Лідери ринку можуть дозволити собі робити основний акцент на рекламі, а стимулюванню збуту приділяти меншу увагу. Більш дрібні конкуренти, навпаки, використовують стимулювання збуту найбільш агресивно.

Маркетологи, які працюють на споживчих ринках, мають тенденцію більшу увагу приділяти рекламі, а не особистому продажу. Маркетологи, що працюють на бізнес-ринках, роблять все навпаки. Але і той, і інший інструмент потрібний в обох видах ринку. Маркетологи, що працюють зі споживачами, роблять акцент на стратегіях проштовхування товару, добиваються, щоб їхній торговельний персонал переконав роздрібних продавців або дилерів розносити, поширювати і продавати товар кінцевим користувачам. За контрастом маркетологи, які роблять акцент на стратегіях притягування товару, багато в чому покладаються на рекламу і просування товару, щоб залучити споживачів у магазини.
Щоб маркетинг працював, ви повинні управляти комплексом маркетингу інтегрованим способом. Однак у багатьох компаніях відповідальність за різні елементи комплексу маркетингу знаходиться в руках різних людей або підрозділів.

 

КОМУНІКАЦІЇ І ПРОСУВАННЯ

Комунікації і просування належать до найважливіших аспектів маркетингової діяльності. Комунікації є більш загальним терміном, вони здійснюються незалежно від того, планували ми їх чи ні. Елементами комунікацій є: зовнішній вигляд торгового агента, каталог цін, офіс компанії – все це не може не вплинути на клієнтів. Цим пояснюється зростаючий інтерес до інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Компанії необхідно певним чином поєднувати враження, створені персоналом, обладнанням та роботою організації, які до певної міри розкривають перед клієнтами, що належить до самих різних груп, значення бренду компанії.

Просування є складовою частиною комунікацій, вони полягають в залученні уваги і пробудженні інтересу до тих чи інших товарів або послуг. Для цього компанія вдається до реклами і стимулювання збуту, користується послугами торгових агентів і використовує або налагоджує певні громадські зв'язки.

Просування не може бути ефективним, якщо воно не приверне до себе увагу. Проте сьогодні ми явно перевантажені друкованою, телевізійною та електронною інформацією. Щорічно в світі з'являється 2 млрд. web-сторінок, 18 000 журналів і 60 000 нових книг. У відповідь на це ми розробили особливі прийоми, що дозволяють нам захистити себе від інформаційних перевантажень. Більшу частину каталогів і листів ми, не читаючи, відправляємо в кошик; ми видаляємо майже всі послання, які приходять до нас по e-mail, і відмовляємося відповідати на телефонні дзвінки.
Томас Давенпорт і Джон Бек (Thomas Davenport and John Beck) відзначають у своїй роботі "The Attention Economy" ("Обговорення економіки"), що надлишок інформації призводить до дефіциту уваги (ADD), тобто нездатності привернути до себе чиюсь увагу. Дефіцит уваги виражений сьогодні настільки різко, що компанії змушені витрачати більше коштів не на виробництво товару, а на маркетинг. Поза всякими сумнівами, саме такою є ситуація з новими марками парфумів і з багатьма новими фільмами. Творці фільму "The BlairWitch" ("Відьма з Блер") витратили на знімання фільму $350 тис., у той час як його маркетинг коштував їм $ 11 млн.
Таким чином, фахівцям з маркетингу належить вивчити питання про те, як особи, які належать до їх цільового ринку, розподіляють свою увагу. В іншому випадку їм не доведеться розраховувати на увагу цільової аудиторії. При цьому фахівці з маркетингу можуть вдаватися до послуг відомих кінозірок і спортсменів або якихось солідних посередників, близьких до цільової аудиторії; вони можуть вразити потенційних споживачів своїми історіями, заявами або питаннями, своїми пропозиціями тощо. У будь-якому випадку ми зіткнемося при цьому з проблемою ефективності. Мало привернути до себе увагу, необхідно заволодіти нею і, нарешті, підштовхнути людину до дії. Під увагою ми звичайно розуміємо тривале зосередження на чомусь одному. Призведе воно до купівлі, чи ні – інше питання.

КОНКУРЕНТИ

Немає фірм, у яких не було б конкурентів. Якщо в даному місці буде існувати лише одна авіакомпанія, їй не слід забувати про те, що на світі існують ще й поїзди, автобуси, автомобілі, велосипеди і навіть такі люди, які вважають за краще ходити пішки.

Покійний Роберто Гізуета, виконавчий директор компанії Coca-Cola, ніколи не забував про наявність конкурентів. Коли йому доповіли про те, що питома вага компанії в обороті ринку досягла максимуму, він знизав плечима і зауважив, що на "Coca-Cola" припадає всього 2 унції з кожних 64 унцій рідини, які щодня споживаються кожним з 4,4 млрд. жителів нашої планети. Він сказав своїм людям: "Наші вороги – кава, молоко, чай і вода". До речі кажучи, сьогодні Coca-Cola стала найбільшим у світі постачальником бутильованої води.

Чим серйознішими є успіхи компанії, тим тісніше обступають її конкуренти. Більшість ринків буквально кишить кашалотами, баракудами, акулами і всілякої дрібнотою. У цих водах у вас є вибір: або поснідати, або стати сніданком. До даного випадку можна застосувати і метафору фахівця у сфері комп'ютерної техніки Грегорі Роулінз (Gregory Rawlins): "Якщо ти не станеш частиною катка, ти станеш частиною дороги".

Добре, якщо ваша компанія приверне до себе увагу тільки хороших конкурентів. Хороші конкуренти – благо. Їх можна уподібнити хорошим наставникам, які допомагають нам відточити свою майстерність. Середні конкуренти – перешкода. Погані конкуренти – біда.

Компанія ніколи не повинна забувати про те, що у неї є конкуренти. Будьте пильні. "Не економте на розвідці", – радив Сунь-цзи ще в IV столітті до н. е.. Пильність повинні берегти і ваші союзники. Якщо ви хочете стати достойним конкурентом, ви повинні стати і гідним кооператором. Ви уявляєте не тільки самого себе, ви знаходитесь в якомусь партнерстві, ви є частиною якоїсь мережі або розгалуженого підприємства. Сьогодні один з одним конкурують вже не окремі підприємства, а цілі їх мережі. Сьогодні конкурентоспроможність визначається здатністю мережі компаній до швидких реакцій, швидкої навченості і швидкої роботи.

У короткочасній перспективі найбільш небезпечні ті конкуренти, які найбільше схожі на вас. Споживачі не бачать різниці між ними і вами. Ваша компанія не здається їм чимось особливим. І тому вам завжди і всюди належить прагнути до максимальної диференціації.

Ось що говорить гуру маркетингу Теодор Левітт: "Тепер предметом конкуренції є вже не те, що виробляється компаніями на їхніх підприємствах, а те, чим вони доповнюють свою продукцію: упаковка, обслуговування, реклама, консультування, фінансування, умови доставки і зберігання та інші подібні моменти, на які звертають увагу споживачі ".

Один зі способів ефективної боротьби з конкурентами полягає у проведенні запобіжних атак. Ви повинні прагнути до якнайшвидшого оновлення асортименту своїх виробів.

Слідкуйте не тільки за ближніми, але й за далекими конкурентами. Вашу компанію можуть поховати не злі і при цьому разюче схожі на вас конкуренти, а нові руйнівні технології. До числа найбільш небезпечних належать і порівняно невеликі конкуренти, які пристрасно мріють про зміну правил гри. IBM зробила фатальну помилку, зосередивши зусилля, головним чином, на боротьбі з Fujitsu і абсолютно не звертаючи уваги на якогось жалюгідного вискочку на ім'я Білл Гейтс, який займався розробкою програм у себе в гаражі.

Мало стежити за конкурентами, ще важливіше не упускати своїх споживачів. Перемога, в кінцевому рахунку, визначається споживачами, а не конкурентами. Велика частина ринків нагадує ставочок з декількома рибками, навколо якого товчеться багато рибалок. І кращим з них виявляється не той, хто знає звички інших рибалок, а той, кому відомі риб'ячі звички.

 

КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ

Майкл Портер (Michael Porter) популяризував думку про те, що компанія перемагає своїх суперників завдяки набуттю стійких конкурентних переваг у відповідній сфері. Володіння такими перевагами рівносильне володінню рушницею в бійці на ножах.
Все це так, проте сьогодні такого роду переваги в більшості своїй не є ні стабільними, ні відносяться до справи. Вони носять тимчасовий характер. Все частіше компанії перемагають своїх суперників не тому, що мають якусь одну перевагу, а тому, що одна їхня перевага змінюється другою, третьою і т.д. Справжніми майстрами подібної боротьби зарекомендували себе японці, які послідовно використовували політику низьких цін, високих характеристик, високої якості і, нарешті, високої продуктивності. Японці швидко усвідомили для себе, що маркетинг є гонками без фінішу.
Компанія може досягти певних конкурентних переваг, використовуючи свої переваги в якості, швидкості, безпеці, обслуговуванні, дизайні і надійності, яким можуть сприяти низькі витрати, невисока ціна тощо. Зазвичай конкурентоспроможність визначається не якимось окремим фактором, а їх унікальним поєднанням.

Сильні компанії використовують цілий комплекс подібного роду переваг, що підсилюють одна одну і базуються навколо однієї центральної ідеї. Wal-Mart, IKEA і Southwest Airlines володіють унікальним поєднанням таких факторів, завдяки чому ціни на їхні товари і послуги виявляються найнижчими в галузі. Конкурент, який скопіював лише частину цих переваг, не може розраховувати на успіх.
Слід усвідомлювати те, що конкурентоспроможність є відносним, а не абсолютним поняттям.

Якщо конкурент поліпшить свої показники на 30 відсотків, а ви всього на 20, то ви втратите свою конкурентоспроможність. Singapore Airlines постійно розвивалася, однак розвиток компанії Cathay Pacific відбувався вищими темпами, завдяки чому вона змогла поступово наздогнати першу компанію.

 

КОНСУЛЬТАНТИ

Консультанти можуть зіграти позитивну роль, сприяючи переоцінці компаніями їх ринкових можливостей, стратегій і тактики. Співпраця з консультантами дозволяє компанії, яка звикла оцінювати все зсередини, поглянути на себе ззовні.

Тим не менше, деякі менеджери кажуть: "Якщо справи у нас йдуть нормально, ми не потребуємо ніяких консультантів. Якщо ж справи йдуть погано, ми просто не можемо дозволити собі вдатися до їхніх послуг ".

Нам потрібні не стільки консультанти, скільки результати. Надлишок консультантів, які пропонують різні рекомендації, може викликати хіба що подив. Обмежте число консультантів і поставте розмір оплати їх праці у залежність від досягнутих вами результатів.

Ф. Котлер пропонує тест, який дозволить відібрати потрібного консультанта: запитайте у кожного з них: "Котра година?"

Перший консультант відповідає: "Дев'ята година тридцять дві хвилини і десять секунд". Якщо вам потрібен в'їдливий, педантичний радник, зупиніть свій вибір на цій кандидатурі.

Другий консультант відповідає: "А яка вам потрібна?" Якщо ви чекаєте від нього не конкретних порад, а лише підтвердження власної правоти, кращого кандидата вам не знайти.

Третій консультант відповідає: "А вам це навіщо?" Напевно, ця людина мислить нетривіально. Пітер Друкер зауважив, що його основна перевага (як консультанта) полягає в тому, що він, не знаючи якихось тонкощів предмета, здатний поставити клієнтові декілька базових питань.

Багато людей звикли відгукуватися про консультантів достатньо цинічно. Так, ще в першому столітті до н. е. давньоримський письменник Публілій Сірус написав: "Порадників багато, та от тільки користі від них мало". Роберт Таунсенд (Robert Townsend), колишній виконавчий директор компанії Rent-A-Car, вважає консультантів людьми, "які позичають ваш годинник, потім повідомляють вам годину, яку він показує, і йдуть, прихопивши годинник з собою". Вільям Марстеллер (William Marsteller) з Burson-Marsteller додає: "Консультант – це людина, яка нічого не розуміє у вашому бізнесі, витрати на послуги якого перевищать можливі вигоди від реалізації його порад на практиці".

Цей цинізм породжується тією обставиною, що існують як хороші, так і погані консультанти. Потрібно навчитися відрізняти одних від інших.

 

КОРПОРАТИВНИЙ БРЕНДИНГ

Створення сильного корпоративного бренду може дати вам дуже й дуже багато. Якщо споживач побачить на тому чи іншому електронному пристрої марку Sony, він, швидше за все, віддасть перевагу їй перед виробами конкурентів. Virgin проникла в дуже багато сфер бізнесу і користується успіхом вже тому, що вона завжди дотримується нестандартних підходів.

Головною вимогою до корпоративного бренду повинна бути його адекватність основним принципам, які сповідуються компанією, чи це якість, новизна, дружелюбність, чи щось інше. Візьмемо, наприклад, Caterpillar, виробника складного машинного обладнання. Марка цієї компанії асоціюється у споживача з важкими умовами роботи, рухливістю, міцністю, відвагою і рішучістю. Саме ці якості дозволили компанії приступити до випуску джинсів, взуття, сонцезахисних окулярів, годинників та іграшок під маркою "Cat".

Сильний корпоративний бренд потребує відповідного іміджу, який би містив певну тематику і асоціаціювався з відповідним логотипом, графікою, набором кольорів і рівнем реклами. Не слід покладати зайві надії на рекламу. Зміцненню корпоративного іміджу сприяє, перш за все, сама робота компанії. Хороша робота разом із хорошою PR-стратегією вартують куди більше корпоративної реклами.

 

КРЕАТИВНІСТЬ

Спочатку компанії вигравали маркетингові війни завдяки своїй перевазі в питаннях ефективності і якості. Сьогодні запорукою перемоги став рівень їх креативності. Мало бути кращим за інших, потрібно прагнути до унікальності. Компанії-переможці, такі як IKEA, Harley Davidson і South-west Airlines, унікальні.

Унікальність передбачає розвиток культури, однією з вищих цінностей якої є креативність. Існує три шляхи підвищення креативності компанії:

1. Набирайте побільше творчо обдарованих людей і не сковуйте їх в діях.

2. Стимулюйте креативність, використовуючи для цього різноманітні перевірені досвідом технології.

3. Вдавайтеся до допомоги відповідних організацій. В Атланті ви можете звернутися до послуг Brighthouse, в Нью-Йорку – Faith Popcorn, у Чикаго – Leo Burnett.

Нижче наведені деякі техніки, спрямовані на покращення креативності, які ви можете використовувати всередині своєї організації.

Техніки креативності

Модифікаційний аналіз. Розгляньте можливості вдосконалення даного товару або послуги (адаптація, модифікація, збільшення, зменшення, заміна, переробка, переосмислення або комбінування).

Атрибутування. Визначте і модифікуйте атрибути товару. Наприклад, якщо ви хочете вдосконалити мишоловку, вам слід розглянути можливості щодо поліпшення засобів приманки, принципу роботи системи та оповіщення про спрацювання пристрою, способу вилучення жертви, а також щодо оптимізації форми пристрою, матеріалів використаних і його ціни.

Моделювання. Намагайтеся створювати нові комбінації. Наприклад, працюючи над створенням нових моделей офісних меблів, ви можете розглянути різні комбінації столу і книжкової шафи, картотеки і т.д.

Морфологічний аналіз. Розгляньте основні аспекти проблеми. Наприклад, вирішуючи якесь специфічне завдання про транспортування вантажу з одного місця в інше, ви повинні розглянути тип підйомно-транспортного устаткування (візок, люлька, такелажний ланцюг, подушка), робоче середовище (повітря, вода, масло, катки, рейки) і джерело енергії (стиснене повітря, двигун, пара, магнітне поле, кабель).

Аналіз проблем товару. Розгляньте всі проблеми, так чи інакше пов'язані з даним товаром. Наприклад, жувальна гумка може занадто швидко втрачати свої смакові якості, вона може призвести до руйнування зубів або прилипати до них. Намагайтеся вирішити всі ці проблеми.

Дерево рішень. Визначте склад набору рішень. Наприклад, при розробці нового засобу для догляду за шкірою визначте категорію користувачів (чоловіки чи жінки), тип товару (дезодорант, засіб після гоління, одеколон), тип упаковки (пляшечка, пульверизатор) і канал розповсюдження (торгові автомати, роздрібна торгівля, номери готелів).

Мозковий штурм. Зібравши невелику групу, поставте перед нею проблему, наприклад: "Назвіть нові товари і послуги, які може потребувати домашнє господарство". Підтримуйте нетривіальні підходи, стимулюйте нові ідеї, намагайтеся створювати якісь нові комбінації, утримуючись до певного моменту від критики.

Синектика. Поставте перед собою якусь загальну проблему (наприклад, як розпочати якусь справу) до того, як почнете вирішувати реальну проблему, розширивши, таким чином, межі мислення.

Постачальниками нових ідей нерідко стають такі "футуристи", як Елвін Тоффлер (Alvin Toffler), Джон Нісбет (John Naisbeth) і Фейт Попкорн (Faith Popcorn). Остання прославилася своїми термінологічними новаціями, до яких належать: постановка на якір (релігія, йога), активне існування (вегетаріанство, медитація), відсутність готівкових грошей, освіта кланів, плетіння кокона, омолодження, казкові пригоди, 99 життів (багатозадачність), солодка помста, маленькі, індульгенції і пильні клієнти. Вона зазвичай співвідносить діяльність компанії з однією із названих основних тенденцій, вказуючи на ті чи інші її помилки.

Сильна компанія створює ринок ідей. Співробітники, постачальники, дистриб'ютори і дилери повинні пропонувати свої ідеї, які дозволять компанії скоротити витрати, пов'язані з розробкою, виробництвом і збутом нових товарів або з реалізацією надаваних послуг. У цих компаніях організуються особливі комітети, покликані отримувати, оцінювати і відбирати нові ідеї. Алекс Осборн (Alex Osborn), розробник техніки мозкового штурму, сказав: "Креативність схожа на ніжну квітку. Похваліть її – і вона розквітне, посваріть – і вона зів'яне".

На жаль, творчі здібності людини починають йти на спад у віці приблизно п'яти років. Крім іншого, особливу увагу, яку приділяють педагоги розвитку лівої когнітивної півкулі, призводить до того, що права півкуля, які відповідає за творчість, залишається недорозвиненою.

 

ЛІДЕРСТВО

Усі менеджери повинні бути не тільки адміністраторами, але й лідерами. Якщо ви зайняті, головним чином, бюджетом, графіками роботи, витратами, узгодженням і деталями, значить, ви адміністратор. Лідер куди більше часу проводить з людьми, постійно вишукує нові можливості і засоби дослідження та контролю і задає організаційні цілі.

Ваш виконавчий директор (СEO) повинен бути справжнім архітектором фірми, головний операційний директор (СOO) має відігравати роль її інженера, який оптимізує роботу фірми в рамках заданої архітектури. І той, і інший повинні володіти певними торговельними навичками. Їм необхідно продавати свої ідеї інвесторам, колегам і персоналу. Крім іншого, лідери повинні бути і вчителями, здатними передати свої навички іншим співробітникам.

На противагу сказаному, погані менеджери основують всю свою діяльність на командній системі, яка передбачає жорсткий контроль над виконанням розпоряджень.

Основна роль лідера повинна полягати в "задаванні змісту" (Джон Сілі Браун (John Seely Brown), керівник дослідницьких і експериментальних підрозділів Xerox Corporation). Лідер потребує бачення. Бачення – це "мистецтво бачити невидиме" (Джонатан Свіфт). Володіючи таким баченням, лідер може натхненно впливати на співробітників i партнерів, представляючи їм перспективи розвитку організації. Це бачення повинно бути захоплюючим. У той же час слід відрізняти бачення від галюцинацій.

Лідер повинен користуватися повагою і як особистість, і як людина, яка володіє баченням. Його послідовники повинні вважати, що він служить їм, що він турботливий лідер. Наполеон говорив: "Лідер обіцяє надію". Роберт Таунсенд, колишній виконавчий директор Avis Rent-A-Car, зауважив: "Справжні лідери прагнуть до загального процвітання, а не до особистого збагачення". Успіх лідера визначається відданістю послідовників.

Деякі вважають, що великі лідери неодмінно повинні мати певну харизму, приводячи в приклад таких діячів, як Франклін Рузвельт і Уїнстон Черчілль. Вони забувають про Гаррі Трумена. Ефективність роботи лідера не залежить від його харизми. Харизматичні лідери нерідко виглядають вельми і вельми підозріло. Багато великих підприємці-лідери тихо торкалися сердець і розуму своїх підлеглих, залишаючись у тіні. Їх відрізняли дружелюбність, дбайливість і уважність. Крім іншого, вони завжди служили взірцем для наслідування. Чарльз Р. Уолгрін III (Charles R. Walgreen III) трансформував компанію Walgreen Co. в компанію, сукупні прибутки якої після 1975 року перевершували аналогічні середні показники для фондової біржі приблизно в 15 разів. При цьому він ніколи не вдавався до кредитів і пояснював свої успіхи тільки силою своєї команди. Кетрін Грехем (Catherine Graham), керівник "The Washington Post", може служити прикладом іншої "тихоні", яка зуміла створити грандіозне підприємство, чудову газету. Китайський філософ Лао-цзи говорив: "Кращий лідер той, про існування якого люди знають, хіба що з чуток".

Кращі лідери намагаються оточити себе талановитими менеджерами. Ніщо не радує їх так, як професіоналізм їх менеджера. Виконавчий директор Том Зібель хоче, щоб заступники, які відповідають за ті чи інші напрямки роботи, перевершували його своєю компетентністю. Якби було інакше, не було б необхідності у введенні таких посад, як фінансовий директор і керівник відділу маркетингу. Основне завдання виконавчого директора полягає в підборі компетентних кадрів і в умілому керівництві ними, що передбачає узгодження їх дій.

Хороші лідери не мають потреби в конформістах. Якщо робітник завжди згоден з вами, женіть його геть. Нещирі співробітники завжди погані. Тільки їх відкритість зробить можливим проведення конструктивних диспутів, в ході яких можуть виникнути нетривіальні ідеї. Вони будуть вітати масштабні задуми і терпимо ставитися до помилок, які у вас трапляються. Після того, як буде прийняте остаточне рішення, вони зуміють належним чином налаштувати своїх працівників.

Найкращі лідери не мають звичаю ламати голову над цифрами. Вони вважають за краще працювати з людьми. Чимало часу вони приділяють і основним споживачам. Джек Уелч з GE присвячує спілкуванню зі споживачами приблизно 100 днів в році. Такої ж практики дотримується і Лу Герстнер (Lou Gerstner) з IBM.

Роль лідера дуже непроста. Той, хто уподібнює її грі в гольф з іншими лідерами, робить серйозну помилку. Один виконавчий директор якось зауважив: "Я спокійний тільки тоді, коли я відчуваю занепокоєння". Коли Діка Ферріса (Dick Ferris), колишнього виконавчого директора United Air Lines, запитали, як йому спиться, він відповів: "Я сплю як мале дитя: прокидаюся кожні дві години і плачу".

У будь-якому випадку лідер повинен бути скоріше оптимістом, ніж песимістом. Чаша повинна уявлятися йому наполовину наповненою, а не наполовину порожньою. Важкі часи – найкраща перевірка його спроможності. Справжні капітани виростають у бурхливих морях, а не в тихих лагунах. Так, лідер завжди ризикує. Його послідовники позбавлені тяжкого тягаря відповідальності, бо вони не більш ніж виконавці.

Успіх може п’янити лідера. Найменша необережність – і він впаде жертвою зарозумілості. Хтось помітив: "Людині, яка страждає зарозумілістю, низини бачаться вершинами".

Що стосується маркетингу, то багато виконавчих директорів вважають витрати на нього марною тратою грошей, не розуміючи того, що саме ці витрати в більшій своїй частині є капіталовкладеннями. Існує два типи директорів: ні ті, ні інші нічого не тямлять в маркетингу, але одні усвідомлюють цю обставину, а інші – ні.

 

ЛОЯЛЬНІСТЬ

"Відданість" – старовинне слово, що означає вірність своїй країні, сім'ї або друзям. У маркетинг воно проникло в складі сталого поняття "лояльність (відданість) бренду". Але хіба можлива подібна вірність? Тоні О'Райлі (Tony O'Reilly), колишній виконавчий директор Н. J. Heim, пропонує тест на лояльність бренду: "Я вважаю найкращою перевіркою ситуацію, при якій домогосподарка, виявивши відсутність нашого кетчупу в асортименті магазину, намагається знайти його в інших магазинах".

Те, що багато споживачів зберігають вірність тим чи іншим торговим маркам, не підлягає сумніву. Власник мотоцикла "Harley Davidson" ні за що не змінить цю марку на будь-яку іншу, якою би хорошою вона не була. Користувачі "Apple Macintosh" всі як один зневажають "Microsoft". Пересісти з "BMW" на "Mercedes" рішуче неможливо. Говорячи про високий рівень лояльності споживачів бренду, мається на увазі те, що значна кількість споживачів відмовляється переключатися на інші бренди.

Про рівень лояльності бренду можна до певної міри судити за показником збереження компанією своїх споживачів. Середня фірма втрачає до половини своїх споживачів менш ніж зa п'ять років. Фірми з високим рівнем лояльності бренду втрачають за той самий термін до 20% споживачів. Високий рівень постійності може свідчити не тільки про прихильність споживача даної торгової марки. Деякі споживачі не переключаються на інші бренди через інерцію чи байдужість, або в силу того, що вони пов'язані довгостроковими контрактами.

Виховання лояльних споживачів передбачає їх дискримінацію. Зрозуміло, мова тут йде не про расову, релігійну чи вікову дискримінацію. Ми маємо на увазі дискримінацію або поділ на прибуткових і неприбуткових споживачів. Жодна компанія не буде ставитися до них однаково. Найактивніші компанії заздалегідь визначають ті категорії споживачів, які будуть найбільшою мірою зацікавлені в пропозиції компанії і, відповідно, будуть зберігати їй вірність. Ставка на вірних споживачів, які можуть залучити до компанії нових клієнтів, у довгостроковій перспективі завжди виявляється виправданою.

Деякі компанії вважають, що вони можуть виховати відданих споживачів за допомогою програми стимулювання відданості. Подібна програма може стати складовою частиною загальної програми управління взаємодією зі споживачами, сама ж по собі вона явно недостатня. Такі програми звертаються швидше до розуму споживача, але не до його почуттів, тобто не призводять до виникнення стійких емоційних прихильностей. Хіба можливо зберегти подібним чином вірність споживачів в умовах, коли виникають проблеми з придбанням квитків на потрібний рейс, коли втрачається багаж або коли екіпаж літака ставиться до пасажирів із цілковитою байдужістю? Деякі подібні програми призводять скоріше до невірності. Прикладом останніх може бути умова, згідно з якою клієнт втратить всі набрані ним очки, якщо він не скористується послугами цієї авіакомпанії протягом двох місяців.

Компанії повинні певним чином винагороджувати відданих їм споживачів. Однак дуже часто вони надають куди більшу увагу не їм, а новим споживачам. Так, традиційно телекомунікаційна компанія може запропонувати новим клієнтам абсолютно нове устаткування та пільгові тарифи, в той час як старим клієнтам, які користуються застарілим обладнанням, доведеться платити за ті ж послуги великі гроші. Чому б не запланувати заміну застарілих трубок і постійне зниження тарифів для постійних клієнтів? Саме цієї тактики дотримується компанія State Farm Mutual Automobile Insurance, поступово знижуючи для постійних клієнтів (за відсутності до них претензій) свої розцінки.

Будь-яка компанія повинна займатися питаннями виховання лояльних клієнтів. Однак слід пам'ятати, що це виховання не є гарантією їх вірності, оскільки конкуренти в будь-який момент можуть звернутися до споживачів з куди більш вигідною і привабливою пропозицією.

 

ЛЮДСЬКИЙ ПОГОЛОС

Жодна реклама жоден торговий агент не зможе так швидко переконати вас у наявності переваг у товару, як це може зробити друг, приятель, людина, яка вже купила товар, або незалежний експерт. Припустимо, що ви плануєте купити PDA (персональний цифровий помічник) і переглядаєте всі реклами про Palm, HP і Sony. Після цього ви відправляєтеся в Circuit City і вислухуєте продавця. Але ви досі не вирішили, купувати чи не купувати. Потім друг розповідає вам, як "Palm" змінив його життя. І це спрацьовує. Або ви читаєте статтю експерта, який перевірив і описав кожну модель і рекомендує "Palm".

Виробникам потрібно ініціювати кампанії "слів, які зірвалися з язика" навколо своїх нових товарів. Фірми з високими технологіями відправляють свою нову продукцію всім експертам і людям, які впливають на громадську думку, молячись про схвалення аудиторії. Голлівуд сподівається на позитивний огляд Роберта Еберта (Robert Ebert).

Маркетологи рекламують переваги свого нового товару, сподіваючись, що слова звучать переконливо і що їх підхоплять інші. Але лише небагато знають, як використовувати експертів і своїх покупців, щоб залучити нових покупців. Згідно експерта зі "слів, що зірвалися з язика" Майкла Кефферка (Michael Cafferky): "Слово, що зірвалося з язика... марширує гордо, але спокійно, в той час як консультанти з Медісон Авеню марно намагаються домогтися настільки ж вражаючих результатів... Слово, що зірвалося з язика, – це низькотехнологічний мозковий метод сортування всіх високотехнологічних рекламних засобів, що приходять до них з ринку ".

Компанії все більшою мірою повертаються до маркетингу "слів, що зірвалися з язика". Вони шукають, як визначити людей, які вміють пристосовуватися, мають вагу, володіють широким колом знайомих. Коли компанії вдається привернути увагу таких впливових людей до свого нового товару, далі ці люди працюють як "безкоштовні торгові агенти".

Деякі компанії наймають людей для виставлення напоказ своєї нової продукції в публічних місцях. Хтось може припаркувати свій новенький "Ferrari" на жвавому перехресті. Незнайомка може попросити сфотографувати її, вона дасть вам новий телефон з вбудованим фотоапаратом, і відразу ж зав'яжеться бесіда. Хлопець у барі відповість по своєму новому відеотелефону, і кожен захоче дізнатися більше про цю новинку. У березні 1999 року кінопродюсери фільму "The Blair Witch" ("Відьма з Блер") найняли 100 студентів коледжу поширювати "втрачені" вхідні квитки на цей фільм, щоб прорекламувати його в колі молоді.

Сьогодні ми бачимо, як зростає "збір гулу голосів". Так, наприклад, Zagat зібрав огляд нью-йоркських ресторанів, беручи інтерв'ю у людей, які там вечеряють (не ресторанних критиків). Люди просто висловлювали свої думки про обслуговування. Скоро споживачі будуть здатні самі відрізнити хороших хлопців від поганих і вже не будуть покладатися на рекламу.

 

МАРКЕТИНГ ВРАЖЕНЬ

Ми звикли говорити про маркетинг товарів і послуг, однак Джо Пайн і Джеймс Гілмор (Joe Pine & James Gilmore) вважають, що правильніше було б говорити про маркетинг вражень, пов'язаних із використанням товарів і послуг. У цієї ідеї є цілий ряд передумов. Кращі ресторани відомі не тільки своєю кухнею, але й наданими враженнями. Так, в Starbucks ми можемо всього за $ 2 дізнатися на власному досвіді, який смак і аромат повинна мати справжня кава. Такі ресторани, як "Planet Hollywood" і "Hard Rock Cafe", перш за все, пропонують своїм клієнтам нові незвичайні враження. Готелі Лас-Вегаса повинні, на думку їхніх власників, передавати атмосферу Стародавнього Риму або, скажімо, Нью-Йорка. Неперевершеним майстром в цій сфері залишається компанія Walt Disney, яка дає своїм клієнтам можливість побувати на Дикому Заході, в казковому замку, на піратському кораблі і т.д. Мета торговця враженнями полягає в наданні яскравості тому, що могло б залишитися непоміченим або недооціненим.

Саме ця жвавість змушує нас купувати кросівки у Niketown, де на нас з усіх боків дивляться п’ятнадцятифутові знімки Майкла Джордана. Ми можемо не тільки приміряти кросівки, але тут же випробувати їх на справжньому баскетбольному майданчику. Ми можемо відправитися в один із магазинів REI, мережі, який торгує туристським спорядженням, і випробувати карабіни і мотузки на стінці, побудованої спеціально для скелелазів, або прогулятися в новому дощовику під штучним проливним дощем. Ми можемо купити снасті в Bass Pro і спробувати зловити рибку в магазинному ставку.

Немає торговця, який не намагався б залучити до себе клієнтів. Заволодіти увагою споживача ви можете, запропонувавши йому зазнати яскравих незабутніх вражень