Вибірковість і нішева стратегія

АКТИВИ І РЕСУРСИ МАРКЕТИНГУ

Керівництво компаній нерідко вважає, що балансові звіти містять повний перелік їхніх активів: фізичних активів, дебіторських заборгованостей, поточних активів тощо. Однак у цей перелік не входять такі активи, як вартість торгових марок, співробітників, партнерів, постачальників та інтелектуальна власність, до якої належать патенти, товарні знаки та авторські права.

Крім того, слід включити в число активів і сферу компетенції компанії, і сферу діяльності. Будь-які професіональні секрети і захищені патентами процеси також належать до активів. Стратегія компанії полягає у певному поєднанні активів, які знаходяться в її розпорядженні, з метою завоювання ринку.

Одночасно вам не слід обмежувати себе наявними активами та ресурсами. Перш за все, слід добре озирнутися по сторонах і оцінити свої можливості, що визначаються залученими вами ресурсами. Вражає готовність ЗМ використовувати будь-яку сприятливу можливість навіть за відсутності необхідних ресурсів. У будь-який момент можна купити або залучити їх.

 

АНАЛІТИКА ТА ІНФОРМАЦІЯ

Колишній виконавчий директор Unilever якось з гіркотою помітив: "Якщо б ми розуміли, якою інформацією ми володіємо, наші прибутки збільшилися б удвічі". Сенс цих слів очевидний. Багато компаній володіють багатою інформацією, але не знають, як нею скористатися. Ця обставина породила небувалий сплеск інтересу до інформаційного менеджменту, сенс якого полягає у створенні ефективно працюючих інформаційних систем.

Багато компаній (особливо тих, які виникли внаслідок злиття і поглинання) стикаються з проблемою несумісності різноманітних систем даних. Для того, щоб скласти досить цілісне уявлення про своїх споживачів, конкурентів і про свою систему розподілу, їм необхідно раціоналізувати та інтегрувати наявні дані так, щоб вони утворили єдину інформаційну базу.

Сучасний маркетинг визначається швидше інформаційним забезпеченням, а не "грубою силою" торгових агентів.Сьогодні ні один торговий представник не може виправдовувати свої помилки незнанням галузі або компанії, а також їх проблем і потенціалів, оскільки у світі існують такі потужні інструменти, як комп'ютери та Інтернет. Використовуючи торгове програмне забезпечення, торговий представник може зафіксувати потреби, інтереси, позиції і вразливі точки всіх потенційних і реальних споживачів. Перебуваючи в кабінеті потенційного клієнта, він може ознайомити його з усіма необхідними ресурсами своєї компанії, використовуючи для цього ноутбук. Після проведення переговорів він може роздрукувати на місці контракт, на якому клієнту залишиться поставити свій підпис. Він може оцінити на місці і можливість подальшого "крос-селінгу" і "ап-селінгу"[2].

Компанії мають потребу не тільки в подібному програмному забезпеченні, але і в програмному забезпеченні маркетингу, наявність якого дозволить їм суттєво підвищити ефективність роботи фахівців з маркетингу.

Однією з форм організації роботи є управління запасами в реальному масштабі часу, що дозволяє миттєво отримувати інформацію про всі товари, продані компанією і її конкурентами вчора або, скажімо, сьогодні. Це дозволяє не тільки оптимізувати планування виробництва, але і своєчасно здійснювати якісь тактичні дії.

Деякі фахівці вважають компанію Wal-Mart швидше не торговельним підприємством, а своєрідною інформаційною системою. До кінця кожного робочого дня Wal-Mart вже відомі обсяги продажів по кожній позиції і для кожної торгової точки, що полегшує процес заповнення локальних торгових запасів, необхідних для забезпечення нормальної торгівлі. Це дозволило компанії знизити обсяги своїх товарно-матеріальних запасів і, відповідно, свої потреби в поточних активах. Обсяги замовлень визначаються реальними, а не прогнозованими потребами ринку.

Іншим прикладом торгового підприємства, яке активно використовує бази даних, що постійно оновлюються, є японська компанія 7-Eleven. Вона поповнює свої товарні запаси три рази на день відповідно до заявок локальних менеджерів, яким відома потреба в тих чи інших товарах на найближчі декілька годин. Працівники окремих торгових точок не тільки збирають всю необхідну інформацію про споживача і продажі, але й уміло користуються нею.

Іншою формою роботи є торгівля в реальному часі, при якій враховується можливість пропозиції споживачу якихось додаткових товарів чи послуг.

Припустимо, подружжя, вік яких наближається до п'ятдесяти років, хочуть взяти позику на ремонт свого будинку. З великою ймовірністю у них можуть бути діти "університетського" віку. Відповідно, банк може запропонувати їм взяти позику і на навчання дітей. Людина, якій часто доводиться бувати в ділових поїздках, знімає номер в готелі. Службовець готелю може запропонувати цьому клієнту забронювати номери в готелях тієї ж мережі на майбутнє.

Інша форма роботи – автоматизація процесу маркетингу, при якій проводиться кодифікація окремих елементів цього процесу, що підвищує ефективність роботи менеджерів окремих товарів, брендів і сегментів.

Бренд-менеджер може зробити на комп'ютері миттєву шестиетапну перевірку ефективності прийнятої концепції виробу, отримати певні рекомендації і ознайомитися з кращими прикладами того чи іншого класу. Він може отримати прекрасні рекомендації і щодо заходів по стимулюванню збуту.

Інша форма роботи полягає в підборі пакетів програм, що дозволяють удосконалити такі процеси, як розробка нової продукції, проведення рекламних кампаній і програм маркетингової діяльності, а також контрактний менеджмент. Розробкою такого програмного забезпечення займаються такі фірми, як Emmperative, E.piphany, Unica.

У всіх битвах – військових, ділових та сімейних – перемога дістається більш інформованій стороні. Арі де Жю(Arie de Geus), колишній стратег Royal Dutch Shell, зауважив: "Наша головна зброя – вміння швидко сприймати інформацію".

У той же час менеджери нерідко змушені приймати певні рішення перш, ніж у їх розпорядженні появляться всі факти. В інших ситуаціях зволікання рівносильне смерті.

БІЗНЕС-МАРКЕТИНГ

Маркетингові відносини припускають наявність двох сторін, і зазвичай обидві ці сторони представлені підприємствами (business-to-business, або В2В), хоча навчальні посібники та ділові журнали куди частіше звертають увагу на споживчий маркетинг, в якому однією зі сторін є споживач (business-to-consumer, або В2С). Підвищену увагу до В2С прийнято пояснювати наступними причинами: 1) майже всі концепції сучасного маркетингу виникли у сфері В2С, 2) спеціалісти з маркетингу, які працюють у сфері В2В, можуть перейняти багато у своїх колег, що займаються В2С- маркетингом. Незважаючи на справедливість цих положень, можна стверджувати, що бізнес-маркетинг переживає розквіт, і спеціалістам, які працюють у В2С-маркетингу, також є чому повчитися у своїх колег. Зокрема, як в В2В-, так і в В2С-маркетингу все більше уваги приділяється роботі з індивідуальним споживачем.

Торгові агенти є основним двигуном бізнес-маркетингу. Їх значення важко переоцінити, особливо в тих випадках, коли вони займаються постачанням такого складного обладнання, як електростанції, або співпрацюють з великими державними і міжнародними організаціями. Сучасні компанії все частіше вдаються до послуг спеціально призначених менеджерів по роботі з великими державними і міжнародними організаціями, причому значення таких людей буде зростати в міру концентрації бізнесу в усе меншій кількості дедалі більших компаній.

Проте вже сьогодні В2В-компанії готові замінити дуже дорогі відвідини клієнтів такими більш дешевими каналами, як теле- і відеоконференції й мережні комунікації. Зниження вартості контактів з клієнтами призведе до того, що компанії скоротять плановану кількість реальних візитів до споживачів, що істотно знизить витрати на транспорт, проживання в готелі, харчування і додаткові витрати.

Іншим чинником, здатним послабити значущість торгових агентів, є зростання угод, що здійснюються через Інтернет. Різниця в цінах, особливо якщо мова йде про торгівлю матеріалами та комплектуючими, незабаром стане більш видимою, роблячи тим самим практично неможливим для торгових агентів нав'язування своїм покупцям цін вище ринкових.

БРЕНДИ

Брендом може бути все що завгодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Сполучені Штати, Мадонна і навіть ви! Бренд – будь-яке ім'я, назва, торговий знак, які несуть з собою певний зміст і асоціації. Вдалий, добре працюючий бренд здатний наділити своїм колоритом і посилити привабливість будь-якого товару чи послуги.

Рассел Хенлін (Russell Hanlin), виконавчий директор компанії Sunkist Growers, зауважує: "Апельсин – це апельсин... Він скрізь однаковий. За винятком апельсина від компанії Sunkist, для 80 відсотків споживачів цього продукту він – найбільш перевірений і надійний ". Те ж саме можна сказати і щодо Starbucks. Є просто кава і є кава марки "Starbucks". Чи важливий бренд? Ось що думає з цього приводу Роберто Гізуета (Robertо Goizueta), колишній виконавчий директор компанії Coca-Cola: "Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти вщент, однак це не зробить істотного впливу на цінність нашої компанії; вона визначається репутацією нашої марки та її популярністю". У рекламному буклеті фірми Johnson & Johnson підтверджується ця ж думка: "Назва і торгова марка нашої компанії є найціннішими її активами".

Створення бренду вимагає від компанії напруженої роботи. Девід Огілві (David Ogilvy) заявляє: "Провести операцію здатний будь-який дурень, а бренд створюється генієм, вірою і завзяттям".

Ознака успішного бренду – перевага, яка надається йому споживачем. Harley Davidson – чудова марка, оскільки власники мотоциклів "Harley Davidson" практично ніколи не зраджують їй. Те ж саме ми можемо сказати про користувачів Apple Macintosh, які ні за що на світі не проміняють цю марку на Microsoft.

Широку популярність бренду приносить додатковий прибуток. Мета брендингу, згідно з думкою одного циніка, полягає у "прагненні продати продукт дорожче його вартості". Втім, подібна оцінка вигод, що даруються надійною маркою, є досить обмеженою. Назва торгової марки асоціюється у споживача з гарантованим рівнем якості товару та обслуговування, і тому він готовий заплатити за відповідний продукт більшу суму.

Марка економить людям час, а час, як відомо, теж коштує грошей. Ніл Фіцджеральд (Niall Fitzgerald), голова Unilever, сказав з цього приводу: "Бренд є сховищем довіри, значущість якої зростає в міру того, як примножується купівельний вибір. Люди хочуть спростити своє життя".

Бренд рівносильний контракту зі споживачем, суть якого відображає його, бренду, зобов'язання. Подібний контракт повинен бути чесним. Готельна фірма Motel 6, наприклад, пропонуючи чисті кімнати, низькі ціни та гарне обслуговування, не обіцяє розкоші обстановки або величезної ванної кімнати.

Як же створюється бренд? Помилково думати, що його створює реклама. Реклама тільки привертає увагу до бренду, вона ж може викликати інтерес до бренду і розмови про нього. Бренди створюються комплексно, при належному поєднанні різних інструментів, що включають в себе рекламу, зв'язки з громадськістю (PR), спонсорство, маркетинг подій, соціальні фактори, клуби, ораторів тощо.

Недостатньо просто розмістити рекламу, необхідно залучити до своєї марки увагу засобів масової інформації. Журналістам зовсім не байдужі найбільш цікаві продукти і послуги, такі, наприклад, як "Palm", "Viagra", "Starbucks" або "eBay". Новий бренд повинен задавати якусь нову категорію якості, мати інтригуюче ім'я і яскраву історію. Якщо друковані засоби масової інформації і телебачення представлять останню, то люди, які познайомилися з цією історією, розкажуть її своїм знайомим. Подібні розповіді сприяють зміцненню довіри до бренду. Платна реклама в силу своєї пристрасті не може виявити такого впливу на споживачів.

Не слід покладатися на рекламу, творячи свій бренд – потрібно жити ним. Рано чи пізно славу фірмової марки створять працівники компанії, які передадуть свій позитивний досвід споживачам. Чи відповідає досвід, пов'язаний з даним брендом, сподіванням від нього? Компаніям слід належним чином підтримувати баланс двох цих чинників.

Тут може виручити вдалий вибір назви торгової марки. Пояснимо це на прикладі. Групі людей представили фотографії двох красивих жінок і запропонували віддати перевагу одній з них. Голоси розділилися приблизно порівну. Після цього експериментатор повідомив, що одну з жінок звуть Гертрудою, а іншу – Дженіфер. При повторному голосуванні жінці на ім'я Дженіфер було віддано 80% голосів.

Ефективно працюючий бренд – єдиний шлях до тривалого забезпечення високої прибутковості. При цьому вдалий бренд дасть не тільки раціональні, а й емоційні вигоди. Менеджери, які займаються рекламою торгової марки, зазвичай звертають надто велику увагу на раціональний бік справи: ознаки марки, ціну і просування товару. Це не сприяє розвитку зв'язків між брендом і споживачем. Вдалі бренди працюють, перш за все, на емоційному рівні. У майбутньому вони будуть мати і соціальне навантаження, і відповідальність за долі людей і стан світу.

Марка Virgin Річарда Бренсона (Richard Branson) асоціюється з чимось кумедним і незвичайним. Ці атрибути притаманні всім проявам ринкової активності Virgin. Політ на літаку компанії Virgin Atlantic's Airways може супроводжуватися сеансами масажу або виступом рок-групи. На борту літаків може бути влаштовано справжнє казино. Екіпаж літака відрізняється своєю життєрадісністю і любов'ю до жартів. Бренсон демонструє всьому світу свою безстрашність, влаштовуючи такі акції, як навколосвітня подорож на повітряній кулі. Коли компанія оголосила про випуск "Virgin Bride" (весільного одягу), Бренсон вирядився нареченою.

Компанія повинна розуміти, який сенс вона вкладає у свою торгову марку. У чому полягає сенс таких брендів, як Sony, Burger King або Cadillac? Марка зобов'язана володіти індивідуальністю, мати свої особливі риси. І риси ці повинні проглядатися в будь-якій маркетинговій дії компанії.

Якщо компанія визначилася з атрибутом (атрибутами) своєї торговельної марки, їй необхідно втілити його (їх) у своїй маркетинговий діяльності. Люди, які працюють в компанії, повинні стати носіями духу бренду як на корпоративному, так і на професійному рівні. Якщо, наприклад, компанія заявляє про свою прихильність ідеям технічного прогресу, керівництву необхідно набирати, навчати і винагороджувати працівників, які відповідають такій умові. Цей прогресивний настрій має бути властивий всім і кожному: майстру цеху, водієві фургону, бухгалтеру і торговому агенту.

Індивідуальність марки повинні підтримувати i партнери компанії. Зниження ціни дилером, наприклад, може компрометувати бренд. Дилер же зобов'язаний представляти марку відповідним чином і ніколи не упускати її гідності.

Успіх марки може спонукати компанію привласнити її назву додатковим продуктам. Вони можуть належати до тієї ж категорії продуктів (розширення асортименту), до нової категорії продуктів (розширення марки) і навіть до іншої галузі (розтягнення марки).

Розширення асортименту вигідно тим, що компанія, користуючись високою репутацією одного зі своїх продуктів, який належить до тієї ж категорії, може заощадити кошти, які їй довелося б витрачати на представлення нової назви. Так, ми бачимо, що Campbell Soup представляє нові супи під своєю старою, широко відомою червоною етикеткою. Поява нових супів повинна супроводжуватися вилученням з асортиментної групи нерентабельних продуктів. Поява нових супів може негативно позначитися на продажі основного асортименту, а дохід від їх продажу – не покрити додаткових витрат. Це призведе до зниження продуктивності, підвищення витрат на збут, невдоволення споживачів і, відповідно, до зниження прибутковості виробництва. У деяких випадках розширення асортименту може бути виправдане, однак зловживати ним в будь-якому випадку не варто.

Розширення марки є більш ризикованою процедурою. Можна купувати суп "Campbell" і не звертати жодної уваги на повітряну кукурудзу з тією ж торговою маркою. Розтягнення марки ще ризикованіше. Купили б ви автомобіль марки "Coca-Cola"?

Відомі компанії нерідко схильні вважати, що відомість їх бренду дозволить їм з тим же успіхом працювати з якимись іншими категоріями продукції. Але що ви можете сказати про комп'ютери "Xerox" або про мексиканський томатний соус "Heinz"? Чи може конкурувати кишеньковий комп'ютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC з кишеньковим комп'ютером "Palm"? Чи може ацетамінофен фірми Bayer змагатися з продуктом під маркою "Tylenol"? Чи буде електроніка від компанії Amazon настільки ж популярна, як і її книги? Такі компанії дуже часто представляють версію продукту "а я чим гірше?", яка в кінцевому підсумку програє існуючим в даній категорії лідерам.

У таких ситуаціях має куди більший сенс привласнити новому товару нове ім'я, а не ім'я компанії, що має цілком певне змістове навантаження. Назва компанії асоціюється з чимось більш-менш знайомим, але ніяк не з чимось новим. У деяких компаніях це розуміють. Не випадково, наприклад, Toyota назвала свій автомобіль вищого класу "Lexus", але не "Toyota Upscale"; Apple Computer привласнила своєму новому комп'ютеру ім'я "Macintosh", але не "Apple-IV"; Lew's назвала нові штани не "Levi's Cottons", a "Dockers"; Sony привласнила новій ігровій приставці назву "PlayStation", але не "Sony Videogame"; Black & Decker назвала свій доопрацьований інструмент не "Black & Decker Plus", a "De-Walt". Використання нової назви торгової марки дає більше можливостей для створення свіжої рекламної історії, здатної залучити до себе увагу засобів масової інформації і обивателів. Новий бренд потребує довіри, формуванню якої більшою мірою сприяє не реклама, а саме інформаційна або пропагандистська кампанія. Втім, у будь-якого правила є винятки. Річард Бренсон присвоїв марку "Virgin" декільком дюжинам підприємств, до числа яких відносяться Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing і Virgin Cola. Ім'я Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можна знайти не тільки на багатьох предметах одягу, а й на предметах домашнього вжитку. У таких випадках компанія неодмінно повинна задаватися питанням: чи не втратить торгова марка зміст при подальшому розширенні сфери її застосування?

Ел Райс (Al Ries) і Джек Траут (Jack Trout), два відомих дослідники сфери маркетингу, виступають проти більшості розширень асортименту і марки, оскільки вони вважають, що подібні процеси призводять до розмивання бренду. На їхню думку, марка Coke повинна використовуватися тільки у відношенні прохолодного напою, розлитого у відомі пляшки об'ємом у вісім унцій. Якщо ж сьогодні ви замовите Coke, вас запитають, який саме напій ви маєте на увазі: класичний, класичний без кофеїну, дієтичний, дієтичний з лимоном, ванільний або вишневий, причому всі ці напої можуть продаватися як у пляшках, так і в жерстяних банках. Іншими словами, ви повинні уточнити, про що саме йде мова.

Дуже серйозну увагу слід звертати на ціноутворення. Коли "Lexus" став боротися з "Mercedes" за американський ринок, Mercedes відмовився знижувати ціни на свою дорожчу продукцію. Деякі менеджери цієї компанії навіть запропонували дещо збільшити ці ціни і тим забезпечити ще більший престиж своєї марки.

Торгова націнка за якість і престиж бренду сьогодні має тенденцію до скорочення. У минулому за провідну марку можна було впевнено призначати ціну, яка на 15-40% перевищує ціну товару середньої марки; сьогодні ж можливий розрив скоротився до 5-15%. Колишня нерівномірність якості продукції спонукала нас купувати найкраще і, як наслідок, дорожче. Тепер якість однотипної продукції всіх марок стала однаковою і досить високою. Якісними стали навіть ті марки, які не користуються особливим попитом. Всі або майже всі національні марки відповідають певним єдиним стандартам. Якщо ж ми переплачуємо за якийсь товар, значить, хочемо справити цим враження на оточуючих.

У періоди економічної депресії прихильність покупця до улюбленої торгової марки поступається місцем міркуванням економії. Хтось вірно зауважив: "двадцятивідсоткова знижка лікує все". Як виняток, лояльність споживачів до звичайної марки в період спаду може пояснюватися інерцією або відсутністю кращої пропозиції.

Доля брендів компанії залежить від професіоналізму відповідних менеджерів. Ларрі Лайт (Larry Light), спеціаліст у цій галузі, вважає, що зазвичай менеджери управляють марками вкрай погано. Він скаржиться: "Бренди не можуть вмирати природною смертю. Їх можна убити. Ринкові Дракули висмоктують з них всю кров. Брендами торгують, їх принижують, обмінюють і розгромлюють. Замість того, щоб використовувати реальні активи марки, ми здійснюємо самогубство, виснажуючи себе зайвою увагою до цін і угод".

Часом діяльність структур, які здійснюють управління брендами, починає суперечити практиці ефективної взаємодії з клієнтами. Бренд-менеджери можуть зосереджувати всю свою увагу на продукції і марці, абсолютно забувши про споживача. Подібне явище можна назвати брендовою короткозорістю.

Хайді і Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don E. Schultz), які пишуть на маркетингові теми, вважають, що модель бізнесу, заснована на виробництві і реалізації продукції масового попиту, все менше підходить для побудови бренду. Особливо в тих випадках, коли мова йде про сервісні і технологічні фірми, фінансові організації, В2В-підприємства і навіть про малі підприємства.

Дослідники вважають, що пришвидшення розвитку інформаційного простору і систем доставки повідомлень зменшують саму суть і силу рекламного впливу. Для того, щоб будувати свої бренди в рамках Нової Економіки, компаніям слід використовувати зовсім іншу модель.

Компанії повинні усвідомити основні корпоративні цінності і будувати корпоративний бренд. Такі компанії, як Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric і American Express створили сильні корпоративні бренди, які стали для споживача символом якості і цінності їхніх товарів. Компанії для вирішення всіх тактичних питань повинні використовувати бренд-менеджерів. Втім, успіх бренду залежить від усіх працівників компанії, які повинні не тільки прийняти відповідні корпоративні цінності, але й стати їх очевидним втіленням. Видатні виконавчі директори, такі як Чарльз Шваб (Charles Schwab) або Джефф Безос (Jeff Bezos) відіграють все більшу роль у вирішенні питань брендової стратегії.

Компаніям слід зайнятися розробкою більш чітких планів побудови брендів і формуванням позитивного споживчого досвіду, використовуючи всі види контактів зі споживачами (зустрічі, семінари, новини, телефонні розмови, електронну пошту, особисті контакти).

Компаніям необхідно визначити, в чому полягає основний зміст реалізованої ними ідеї бренду. У кожному конкретному випадку допускаються ті чи інші варіації, які не суперечать її початковим даним.

Компанії повинні використовувати прийняте значення бренду в якості основного елементу, якому відповідають стратегія і повсякденна робота компанії, а також характер послуг, які нею надаються, і напрям проведених в ній розробок.

Оцінювати ефективність побудови свого бренду компанії повинні не за застарілими категоріями "обізнаність", "впізнавання" і "відгук", а за більш повного набору критеріїв, що включає в себе: сприйняту покупцем цінність марки, задоволеність покупкою, платоспроможність покупця, прихильність покупця даної марки.

 

ВИБІРКОВІСТЬ І НІШЕВА СТРАТЕГІЯ

Мудрі компанії завжди діють вибірково. Всім відома стара приказка: "За двома зайцями поженешся – жодного не зловиш".

Масовий ринок складається з безлічі ринкових ніш. Основна проблема роботи на масовому ринку полягає в тому, що ви змушені опановувати нішами, чиї "мешканці" були б задоволені набагато більше, якби до них ставилися як до особливої групи споживачів. Але якщо ви втратите ці групи, ваш масовий ринок істотно "схудне".

Таким чином, ви стоїте перед вибором: сховатися в нішу або заволодіти нею. Ніші можуть таїти в собі чимало скарбів. Споживачі даної ніші щасливі, що хтось звернув увагу на їхні потреби. Якщо ваша компанія зможе задовольнити їх, ви станете господарем цієї ніші. Обсяги продажів тут низькі, зате яка висока їх прибутковість! Конкуренти не зможуть потривожити вас, оскільки ніші в силу своєї вузькості зазвичай не можуть помістити двох гравців.

Що робить успішний мешканець ніші потім? Чого йому ніяк не слід робити, так це виходити на загальний ринок. Існують три розумні стратегії подальших дій:

1. Розширити обсяг продажів товарів і послуг, не виходячи з тієї ж ніші. USAA, величезна страхова компанія, спочатку продає офіцерам збройних сил тільки автомобільну страховку. Потім вона пропонує їм страхування життя, кредитні картки, взаємні фонди та інші фінансові послуги.

2. Знайти в тій самій ніші нових потенційних споживачів. USAA чудово усвідомлювала ту обставину, що кількість офіцерів далеко не нескінченна. Відповідно, в компанії було прийнято рішення про розширення цільового ринку за рахунок усіх військовослужбовців.

3. Пошук додаткових ніш. Кожна ніша може наражатися на небезпеку або розпад. Найкращий захист від негативних наслідків таких явищ полягає в оволодінні однією або двома додатковими нішами. У цьому випадку компанія, яка задовольняє потреби ніші, має не тільки високі норми прибутку, а й великі обсяги продажів, що забезпечуються наявністю кількох ніш. Прекрасним прикладом цього може служити компанія Johnson. Професор Герман Саймон (Hermann Simon) у своїй книзі "Hidden Champions" ("Приховані чемпіони") наводить дані про німецькі компанії середнього розміру, на які припадає понад 50% ринку в певних глобальних нішах. До числа цих компаній належать Steiner Optical, на продукцію якої припадає до 80% світового ринку польових армійських біноклів, компанія Tetra Food, що виробляє до 60% корму для акваріумних тропічних рибок, і компанія Becher, яка виробляє приблизно 50 % парасольок збільшеного розміру. Ці та інші компанії, які залишаються непомітними для широкої публіки, займають у глобальному ринку чіткі ніші, що забезпечує їм високий рівень прибутку.

 

ВИКОНАННЯ І КОНТРОЛЬ

Фахівці постійно сперечаються про те, що є більш важливішим – стратегічна ідея чи її реалізація. Пітер Друкер зауважив, що "план – ніщо, якщо він не реалізується в роботі". Тим не менше, гарне виконання кепського плану нічим не краще кепського виконання чудового плану. Для успіху рівнозначні як сам план, так і його виконання.

Перешкодити виконанню плану може багато чого. Реклама Kodak залучила в магазини масу споживачів, проте новий фотоапарат не надійшов у продаж до заявленого часу. Крупний банк заявив в газетах про введення нового виду ощадних вкладів, але не сповістив про нього керівників своїх філій. Інженерна фірма прийняла рішення запропонувати свої послуги країнам Близького Сходу, але не змогла знайти жодної людини, яка б володіла арабською мовою і хотіла працювати в зазначеному регіоні. Готель вирішив підняти рівень обслуговування, не заручившись для цього необхідним бюджетом і персоналом.

Планові завдання виконуються конкретними людьми. Бажано, щоб ці люди брали участь і в розробці плану. Торгові агенти без вагань приймуть маркетинговий план, якщо в його розробці буде брати участь їх представник, який простежить за тим, щоб обсяги планових продажів і рівень цін не виходили за рамки розумного. Перша мета плануючого фахівця полягає не в зовнішньому, а у "внутрішньому" продажу плану.

Нормальне виконання плану передбачає наявність контролю. Компанія може прийняти невдалу формулу маркетингу, задатися помилковою метою, провалити дослідний етап. Контроль не є чимось винятковим. Він представляє собою цілий набір різноманітних засобів та інструментів. Вони розпадаються на чотири типи.

 

Типи маркетингового контролю
Тип контролю	Основна відповідальність	Призначення контролю	Підхід
1. Контроль зa виконанням річного плану	Вище керівництво, середня адміністративна ланка	Забезпечення реалізації планових показників	Аналіз продажу Аналіз ринкової частки Відношення рівня продаж до рівня побічних ефектів Фінансовий аналіз Ринковий аналіз результатів
II. Контроль рентабельності	Інспектор з маркетингу	Виявлення каналів отримання і втрати засобів	Рентабельність, забезпечується: товаром територією споживачами сегментом каналом обсягом замовлення
III. Контроль ефективності	Лінійне і функціональне керівництво: інспектор з маркетингу	Оцінка і підвищення існуючого рівня ефективності роботи компанії	Ефективність: роботи торгових агентів діяльності відділу реклами стимулювання збуту · Систкми розприділення
IV. Стратегічний контроль	Вище керівництво, маркетинговий аудитор	Розгляд питання про використання компанією найбільш сприятливих можливостей при роботі з ринками, товарами і каналами розподілу	Ранжування маркетингових інструментів за ефективністю: маркетинговий аудит огляд маркетингових переваг огляд етичних і соціальних аспектів роботи компанії

Процес планування, реалізації планів і контролю становить собою систему зі зворотним зв'язком. Невиконання планових завдань може свідчити про нереальність або неадекватність планів, які в цьому випадку повинні бути переглянутими.

 

ГАРАНТІЇ

Гарантії додають значення. Вони можуть стати потужним засобом для зміцнення корпоративного авторитету. Можна гарантувати повернення грошей, компенсацію або заміну товару. Ці гарантії повинні бути доречними, безумовними, правдоподібними і виразними. Не варто звертати увагу на тих, хто говорить, що допоможе вам скинути за тиждень 30 фунтів ваги, навчить вас за день французької мови або зцілить вас від облисіння.

Нижче приклад ряду компаній, які змогли домогтися немалих успіхів завдяки своїх гарантій.

Hampton Inn гарантує, що її номери повністю задовольнять вас. В іншому випадку ви зможете переночувати в готельному номері безкоштовно. Loblaws (Канада) пропонує замінити свої товари на американські, якщо споживача не влаштує їх якість. Xerox готова замінити будь-який свій товар протягом трьох років. При цьому кількість подібних замін не обмежується: вони можуть проводитися до тих пір, поки клієнт не буде повністю задоволений якістю придбаного ним товару.

А. Т. Cross робить заміну своїх ручок і олівців. Споживач повертає поштою зламану ручку або олівець, компанія ж робить її ремонт або замінює її, після чого відсилає виріб споживачеві.

Saturn у разі незадоволення споживача придбаною ним машиною готова протягом 30 днів прийняти машину назад.

Allied Van Lines виплачує своїм клієнтам по $100 за кожен день затримки їх вантажів.

ВВВК Pest Control не тільки повертає споживачеві гроші в тому випадку, якщо їй не вдається знищити всіх сільськогосподарських шкідників, а й безкоштовно надає в розпорядження споживача інший засіб.

Ось як заявляє про свої гарантії L. L. Bean: "Ми даємо гарантію того, що наші товари задовольнять вас на всі 100%. Якщо вас все-таки що-небудь не влаштує, ви можете повернути придбаний вами товар у будь-який час. Ми готові як замінити його, так і повернути вам гроші. Ми хочемо, щоб наші товари задовольняли вас повністю".

Тим не менше, завжди існують і такі компанії, які лише заявляють про свої гарантії, але не виконують їх. Їх юристи задають такі умови і вимоги, які повертають гарантії в порожню умовність. Втім, з часом кількість розсерджених споживачів може досягти критичного стану, що фатальним чином позначиться на репутації компанії.

 

ДИЗАЙН

Дизайн – поняття надзвичайно важливе, яке включає в себе дизайн товару, дизайн послуги, графічний дизайн і дизайн середовища. Він надає цілий ряд засобів та ідей, що сприяють успіху товарів і послуг. Тим не менше, менеджери зазвичай не знають і не цінують його. У кращому випадку вони ототожнюють дизайн зі стилем. Поза всяких сумнівів, стиль дуже важливий: потрібно визнати, що своїм успіхом автомобіль "Jaguar" зобов'язаний саме стилю (у поєднанні з чудовими технічними характеристиками). Ми не можемо говорити про його особливу надійність, оскільки "ягуари" зазвичай потребують частого ремонту. Є цікава історія про те, як один любитель "ягуарів" завжди їх купує по два, оскільки то один, то інший практично постійно знаходиться в ремонтній майстерні.

Стиль чи зовнішній вигляд відіграють вирішальну роль для багатьох товарів, таких як нові комп'ютери Apple, стереоустановка Bang & Olufsen, письмове приладдя Montblanc, знаменита пляшка компанії Coca-Cola тощо. Саме стиль повинен бути основною відмінною ознакою товару.

Однак під дизайном слід розуміти не тільки зовнішній вигляд товару. Хороший дизайн крім привабливості задовольняє такі критерії:

Ø Легкість відкриття упаковки.

Ø Простота складання.

Ø Простота освоєння.

Ø Простота використання.

Ø Простота ремонту.

Ø Простота ліквідації.

Візьмемо, наприклад, пункт "Простота освоєння". Якось один користувач придбав портативний комп'ютер "HP/Compaq's iPAQ". Він ніяк не міг зняти з нього целофановий мішок (про який в інструкції не було сказано ні слова), після чого довелося прикласти чимало зусиль, щоб відкрити захисний пластмасовий кожух пристрою і переставити його кришку. Користувач ніяк не міг зрозуміти, яким чином він зможе переписати інформацію зі свого "Palm" на новий "iPAQ", хоча ця функція повинна цікавити практично всіх нових користувачів. Навіть після того, як йому допоміг один із друзів, він довго не міг розібратися з цілим рядом функцій і операцій. Інструкція, для прочитання якої користувачеві необхідно було обзавестися потужним мікроскопом, не відповідала на жодне з цих питань. З точки зору дизайну даний товар був абсолютно бездарним. Судячи з усього, інженери, які створювали його, вважали, що ним будуть користуватися такі ж інженери, як і вони самі. Отже, користувач вважав за краще повернутися до милого його серцю "Palm", назавжди забувши про "iPAQ".

Це зайвий раз свідчить про те, що гарний дизайн повинен передбачити всі можливі дії споживача під час придбання та використання товару. Головне – знати, на кого розрахований даний товар. Пам'ятається, як одна компанія приступила до випуску машини, призначеної для догляду за підлогами в установах. Машина виглядала просто чудово і мала чудові технічні характеристики. Тим не менше, вона не користувалася попитом. Чоловік міг би впоратися з нею досить легко, а для жінок вона була важкувата. Дизайнери зовсім не врахували того, що подібні приміщення прибираються, як правило, жінками.

Toyota піклується про своїх споживачів куди серйозніше. Наприклад, у своїй новій моделі, призначеної, головним чином, для жінок, вона використовує такі дверні ручки, які не викликають незручностей у власниць довгих нігтів.

Деякі компанії – Gilette, Apple, Sony & Bang – навіть ввели у себе посаду віце-президента з дизайну. Цим самим вони повідомили всіх потенційних споживачів про ту увагу, яку надають у них по даному питанню.

Дизайн може зачіпати не тільки товари, але й весь бізнес. Якщо ви зайдете в Starbucks випити чашечку кави, ви відразу зрозумієте, що слід розуміти під дизайном середовища. Стійки темного дерева, яскраві фарби, тонка фактура. З тих же позицій можна оцінити і воістину королівський хол готелю Ritz-Carlton.

 

ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ

Фондовий ринок є прекрасним прикладом недиференційованого ринку. Якщо ви захочете купити 100 акцій IBM, то зможете придбати їх за мінімальну ціну. Прикинемо, що 1000 людей будуть готові продати акції цієї компанії. Зрозуміло, ви звернетеся до того з них, хто попросить за них найменшу ціну. У даному випадку вас зовсім не цікавлять якості продавця: час, протягом якого він (вона) був (була) власником акцій, його (її) чесність, його (її) віросповідання.

Ринок товарів дуже нагадує біржу в тих випадках, коли нас не цікавить походження придбаного нами товару ("у всіх одне і те ж") або якості продавця. Так, ми можемо сказати, що апельсини, якими торгує супермаркет, є недиференційованим товаром, якщо всі вони – незалежно від того, на якій плантації були вирощені – будуть уявлятися нам однаковими.

Існує три фактори, що ведуть до диференціації ринку.

По-перше, товари можуть виглядати по-різному. Ті ж самі апельсини можуть відрізнятися розмірами, формою, кольором, смаком і ціною. Цей фактор можна назвати фізичною диференціацією.

По-друге, товари можуть мати різну марку. Цей фактор зветься марочною диференціацією. Апельсини можуть мати такі марки, як, наприклад, Sunkist або Florida's Best.

По-третє, споживач може зблизитися з одним із постачальників. Цей фактор ми називаємо диференціацією відносин. Наприклад, одна з компаній, популярність яких приблизно однакова, може оперативніше і повніше відповідати на запитання споживачів. Теодор Левітт (Theodore Levitte) з Гарварду кинув виклик своїм колегам, сказавши: "Такої речі, як недиференційований товар, просто не існує. Всі товари і послуги відрізняються один від одного". Він вважає, що поняття недиференційованого товару є тимчасовим явищем, породженим відсутністю належної диференціації. Франк Педью (Frank Perdue), один із найвідоміших виробників курячого м'яса, заявив: "Якщо вже ви навчилися розрізняти общипаних курчат, значить, ви вмієте розбиратися і у всьому іншому". Немає нічого дивного в тому, що один професор попередив своїх студентів, що той з них, хто хоча б раз застосує термін "недиференційований товар", буде оштрафований на $ 1.

Тим не менше, багато компаній впевнені, що їхній успіх визначається лише їх волевиявленням. Кілька років тому бразильський виробник лез для гоління заявив про те, що він зможе обійти Gillette, безсумнівного ринкового лідера. Цікаво, чи дійсно бразильський товар має вищу якість? "Ні!" – було сказано у відповідь. "Може, він дешевший?" – "Ні". "Ви створили більш якісну упаковку?" – "Ні". "Ви провели геніальну рекламну кампанію?" – "Ні". "Ви працюєте зі знижками?" – "Звичайно, ні". "Але тоді яким чином ви хочете потіснити Gillette?!" – "Нам цього дуже хочеться". Зрозуміло, що нічого путнього з цього не вийшло.

Том Пітерс (Тоm Peters) раз у раз повторює свою мантру: "Хочеш залишитися – стань відмінним від інших". Слід пам’ятати про те, що значущими є далеко не всі відмінності. Слід прагнути "не до подоби, але до осмисленої розбіжності".

Диференціація може здійснюватися безліччю способів.

Ø Товар (переваги, характеристики, відповідність, термін служби, надійність, ремонтопридатність, стиль, дизайн).

Ø Послуги (доставка, установка, навчання, проведення консультацій, ремонт).

Ø Персонал (компетентність, ввічливість, безпечність, довіра, чуйність, комунікабельність).

Ø Імідж (символи, друковані та аудіо / відеозасоби інформації, атмосфера, події).

Грег Карпентер (Greg Carpenter), Раші Глейзер (Rashi Glazеr) і Кент Накамото (Kent Nakamoto) не наполягають навіть на тому, що ця диференціація повинна бути осмисленою. Для деяких товарів, такі як миючі засоби, всі найбільш цінні атрибути вже відкриті і використані. Вони вважають, що в подібних випадках можливо використовувати "безглузду диференціацію". Наприклад, компанія Alberto Calver стала випускати шампунь з назвою "Natural Silk" ("Натуральний шовк"), у який дійсно був доданий шовк, нехай останній і не чинив позитивного впливу на волосся. Тим не менше, цей атрибут зміг привернути до себе увагу споживачів, ставши одним з відмінних ознак даного товару.

У книзі Джека Траута "Differentiate or Die" ("Диференціюйся або вмирай") представлені десятки способів, які можуть використовуватися для диференціації товарів, послуг, досвіду та іміджу компанії у свідомості споживачів.

ЕТИКА МАРКЕТИНГУ

Компанії нерідко стоять перед вибором: прямий шлях і гідне рішення або звивиста стежка і підрив довіри споживача. Tylenol вибрала прямий шлях, коли зловмисники зайнялися підробкою пігулок, що випускалися нею. Вона негайно відкликала цей товар і вилучила його зі складів. Intel вибрала серединний шлях, відмовившись замінити мікросхему, в якій були виявлені певні дефекти.Ford пішов звивистим шляхом, відмовившись визнати наявність дефектів у його машин.

Практика бізнесу нерідко піддається критиці, оскільки бізнесмени раз у раз стикаються із серйозними етичними дилемами. Ми можемо пригадати в цьому зв'язку класичні запитання Говарда Боуена (Howard Bowen), які належать до міри відповідальності бізнесмена: чи має він право втручатися в приватне життя, з чим ми стикаємося, наприклад, при продажі товару вдома? Чи може він вдаватися до створення штучного рекламного галасу і до використання лотерей, призів та інших сумнівних засобів? Чи має він право чинити психологічний тиск, примушуючи потенційного споживача до укладання угоди? Чи може він штучно прискорювати моральне старіння товару, постійно оновлюючи моделі і змінюючи їх стиль? Чи має він право звертатися до низинної частини людської натури, вдаючись до показного споживання і прагнення обивателя "не вдарити в грязюку лицем"?

Найбільш поважані компанії прагнуть діяти не тільки у власних інтересах, але й на користь своїх споживачів. Reputation Institute і Harris Interactive складають рейтинги найбільш популярних компаній. У 2001 році перші п'ятнадцять місць зайняли наступні фірми (в порядку спадання їх популярності): Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble і United Parcel Service (UPS). Ці компанії відомі не тільки своєю продукцією, але й високим рівнем обслуговування і корпоративною філантропією. Їх висока репутація і надійність відображається і на вмісті їх гаманців.

 

ЗАДОВОЛЕННЯ СПОЖИВАЧІВ

Більшість компаній приділяє значну увагу не задоволенню потреб клієнтів, а питомій вазі компанії в обороті ринку. Ця позиція помилкова. Питома вага компанії є показником минулих успіхів, задоволення ж потреб пов'язане з майбутнім. Якщо цей показник зменшується, тут же починається і зниження питомої ваги компанії.

Компанія повинна відстежувати і покращувати показник рівня задоволення споживачів. Чим він вищий, тим більший і стійкіший попит на її продукцію. Ось факти, які підтверджують це положення.

1. Витрати на залучення нових клієнтів в 5-10 разів перевищують витрати на задоволення і утримання існуючих споживачів.

2. Середня компанія втрачає за рік від десяти до двадцяти відсотків своїх споживачів.

3. П'ятипроцентне зниження рівня відтоку споживачів може привести до збільшення доходів підприємства на 25-85% (залежно від галузі).

4. Споживча норма прибутку для постійних клієнтів має тенденцію до зростання.

Одна компанія хвалилася тим, що її продукція повністю задовольняє 80% її споживачів. Цей показник бачився чудовим до тих пір, поки не з'ясувалося, що у головного конкурента компанії той же показник дорівнює 90%. Мало того, конкуренти збиралися довести його до 95%.

Компанії, яким вдалося досягти подібного успіху, можуть використовувати його в рекламних цілях. J. D. Powersпротягом декількох років називала автомобіль "Honda Accord" товаром року, який найбільшою мірою відповідає потребам споживача, що не могло не сприяти зростанню його продажів. Dell завдяки своїй системі технічного обслуговування змогла стати компанією, яка задовольняє потреби клієнтів найбільшою мірою; і цей факт тут же знайшов відображення в її рекламі, покликаній переконати споживачів в тому, що комп'ютери Dellзавжди знаходяться під незримим наглядом компанії.

Значення даного чинника підкреслюється в багатьох рекламних оголошеннях. Honda заявляє: "Задоволеність наших споживачів породжується нашою незадоволеністю". Cigna рекламує себе так: "Ми не заспокоїмося, поки не задовольнимо ваші потреби". Втім, тут також належить мати відчуття міри. Кілька років тому Holiday Inns розпочала кампанію під гаслом: "Ніяких несподіванок". Проте рівень обслуговування викликав стільки нарікань, що це гасло стало здаватися швидше знущанням і тому було зняте.

Задоволення споживачів є необхідною, але далеко не самодостатньою метою. На ринках з високим рівнем конкуренції одного споживчого задоволення для утримання клієнтів може виявитися мало. Компанії регулярно втрачають певний відсоток своїх задоволених споживачів. З цієї причини вони повинні зробити особливий акцент на проблемі збереження існуючих клієнтів. Проте і ця проблема не є основною, оскільки часом споживачі не йдуть геть через звичку або через відсутність альтернативних пропозицій. Компанії необхідно досягти високого рівня споживчої лояльності. Відомо, що лояльні споживачі стандартних товарів масового попиту готові придбати продукцію компанії за цінами, які на 7-10% перевищують ціни, що є прийнятними для споживачів, які не володіють подібною лояльністю.

Таким чином, компанія повинна не просто задовольнити, але буквально захопити споживача. Провідні компанії стараються зробити все можливе для того, щоб перевищити поріг споживчих очікувань і викликати позитивні відчуття у своїх клієнтів. З іншого боку, якщо компанії це вдасться, даний рівень тут же стає нормою. Яким же чином компанія зможе перевершити очікування після того, як їх рівень стане украй високим? Що ще вона зможе запропонувати своєму і без того розпещеному клієнтові? Ось далеко не просте питання!

ЗАСОБИ ІНФОРМАЦІЇ

Компанія повинна використовувати засоби інформації. Якщо ваша компанія їх не використовує, для всіх практичних цілей її не існує.

Головні засоби інформації включають в себе телебачення, радіо, газети, журнали, каталоги, пряму поштову розсилку, телефон та онлайн. Кожен засіб має свої переваги і свої недоліки, якщо оцінювати показники вартості, досяжності, частоти і впливу. Одне рекламне агентство присвятило роботу свого головного підрозділу спробам виявити найкращий засіб інформації для підтримання заданих рівнів досяжності, частоти і впливу в межах певного бюджету (див. Рекламу).

Колись компанія була здатна охопити 90% аудиторії США, даючи рекламу тільки на АВС, NBC і CBS. У наші дні велике щастя, якщо ці три телевізійні канали можуть охопити 50% аудиторії. Компанії повинні розподіляти свої бюджети на безліч медіа-каналів. Ось чому так важливо орієнтуватися на цільові ринки. Масовий ринок вже не може бути охоплений недорогим способом.

Фахівці, які працюють із засобами масової інформації, завжди шукають нові медіа-засоби, які швидше окупаються і охоплюють найбільшу аудиторію. У наші дні вони поміщають свої реклами на дирижаблях або гоночних машинах, у ліфтах, у ванних кімнатах і на бензоколонках. Тільки коли реклама швидко поширюється, можливо, її помітять.

Ефективність розповсюдження реклами значно зростає, якщо ви звернетеся до маркетингу по базах даних. Ви можете не тільки надіслати запит, щоб вибрати певних покупців у вашій споживчій базі даних, а й купити також додаткові імена у продавців каталогів (у посередників і агентів, які мають списки з адресами покупців). Ці посередники пропонують тисячі переліків, таких як "жінки, які заробляють понад $ 100 000", "професори, які навчають маркетингу", чи "власники мотоциклів". Ви можете оцінити вибірку, випробувавши декілька імен з багатообіцяючого переліку. Якщо відгуки будуть численними, купуйте більше імен з цього переліку, якщо ні – не використовуйте його. Ви можете вибрати потенційних покупців по телефону, факсом або електронною поштою. Чудово й те, що ви можете оцінити зворотність ваших вкладень у рекламу. Майбутнє засобів інформації – не в широкій трансляції, а в більш вузько спрямованому розповсюдженні.

ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Очікувалося, що компанії почнуть перерозподіляти більше грошових коштів з реклами на зв'язки з громадськістю. Реклама втратила багато чого зі своєї колишньої ефективності. Стає важко досягти масової аудиторії через її зростаючу фрагментацію. Рекламні звернення на телебаченні стають все коротшими, вони збиваються в купу; їх стає все важче розрізнити; і споживачі перемикають телевізор на інший канал. Найбільша проблема: рекламі перестають довіряти. Публіка знає, що реклама все перебільшує, що вона упереджена. У кращому випадку реклама сприймається як розвага; в гіршому – як щось нав'язливе і брехливе.

Компанії витрачають занадто багато на рекламу і занадто мало на PR. Причина: 9 з 10 агентств зі зв'язків з громадськістю належать рекламним агентствам. Реклама приносить більше грошей рекламним агентствам, ніж паблік рілейшнз. Тому вони не хочуть ставити зв'язки з громадськістю вище.

Рекламні кампанії мають переваги, оскільки вони знаходяться під більшим контролем, ніж PR. Засобам масової інформації платять за рекламу для того, щоб вона з'явилася в певний час; реклама затверджується замовником і все буде так, як розроблено. З іншого боку, зв'язки з громадськістю – це, швидше, те, про що ви повинні благати, а не те, за що будете платити. Ви сподіваєтеся, що коли Опра Уїнфрі (Oprah Winfrey) відкриє свій книжковий клуб, вона номінує вашу книгу як найкращу книгу місяця; ви сподіваєтеся, що Морлі Сефер (Morley Safer) у своїй передачі 60 Minutes пояснить, чому так корисна для здоров'я європейська традиція пити червоне вино, закушуючи його сиром.

Створення нового бренду за допомогою PR займає багато часу і вимагає творчого підходу, але в кінцевому підсумку це можна зробити ефективніше, ніж при зверненні за допомогою до реклами "на весь світ". Зв'язки з громадськістю містять цілий набір інструментів для залучення уваги і створення "цінності, яка у всіх на слуху". Ось тільки нариси основних інструментів зв'язків з громадськістю:

Ø Публікації

Ø Неординарні події

Ø Новини

Ø Громадські заходи

Ø Засоби масової інформації

Ø Кулуарні розмови

Ø Соціальні інвестиції

Більшість з нас вперше почули про такі товари, як "Palm", "Amazon", "eBay", "The Body Shop", "Blackberry", "Beanie Babies", "Viagra" і "Nokia" не з реклами, а з новин в пресі або тих, що витають в повітрі. Ми почули про них від друзів і, у свою чергу, розповіли про них іншим своїм друзям. А почути про товар від людей – це більш вагомо, ніж дізнатися з реклами.

Компанії, яка планує створити новий бренд, необхідно створити "гул голосів", а гул голосів створюється через інструменти зв'язків з громадськістю. PR-кампанії коштують набагато дешевше і, будемо сподіватися, створюють більш тривалу історію. Ел і Лаура Райс (Al & Laura Ries) у своїй книзі "The Fall of Advertising and the Rise of PR" ("Захід сонця реклами і схід PR") переконливо доводять, що при впровадженні товару на ринок, краще починати зі зв'язків з громадськістю, а не з реклами. Це суперечить мисленню більшості компаній, які виводять товар на ринок.

ЗМІНИ

Сьогодні константою є вже не стабільність, а мінливість. Для того, щоб залишитися на місці, компанії повинні рухатися все швидше і швидше. Якщо сьогодні ви будете робити те ж саме, що і вчора, то ви втратите свій бізнес. Такі компанії, як Nokia і Hewlett-Packard залишили ті види діяльності, з яких починали. Виживання вимагає самопожирання.

Компанія повинна вчасно відпрацьовувати Точки Стратегічного зламу, які Енді Гроув (Andy Grove) з Intel визначив як "специфічні моменти в розвитку бізнесу, що вимагають зміни його основ". Банки повинні були певним чином відреагувати на появу банкоматів, великі авіакомпанії повинні були внести в свою діяльність суттєві корективи, викликані зниженням цін на авіаперевезення в ряді дрібних компаній.

Джек Уелч (Jack Welch) з GE попереджає своїх співробітників: "Знищіть свій бізнес... Якщо ви не змінитеся, ви загинете. Якщо швидкість перетворень всередині компанії відстає від швидкості зовнішніх перетворень, значить, ваш кінець близький".

Том Пітерс радить: "Для того, щоб відповідати потребам нестримно змінного конкурентного світу, ми повинні полюбити зміни так само, як ми колись ненавиділи їх".

Представники ділового світу Америки і Європи по-різному реагують на зміни подій навколо них. Європейці схильні бачити в них загрозу, а американці вважають їх джерелом нових можливостей.

Найбільше побоюються змін провідні компанії сучасності. Вони, будучи першими, вклали чималі кошти в свої матеріальні активи, і тому їм залишається або ігнорувати "баламутів", або боротися з ними. Ці компанії вважають, що їх розміри дозволять їм утримати свої позиції. Однак великий масштаб, тим не менше, не є гарантією потрібності, прикладом чого можуть служити такі компанії, як Kmart, А & Р і Western Union. Якщо компанії не хочуть опинитись на узбіччі, їм слід не тільки передбачити зміни, але й ініціювати їх. Уміння належним чином реагувати на зміни становить одну з конкурентних переваг.

Річард д'Авіньі (Richard D'Aveni), автор книги "Hyper-competitive Rivalries" ("Гіперконкурентное суперництво") зауважив: "Врешті-решт, залишиться всього два типи фірм: фірми, які зруйнують свої ринки, і фірми, які не зможуть витримати натиску".

Але яким чином можна змінити компанію? Як змусити працівників прийняти нову систему поглядів, відмовитися від своєї звичної діяльності та освоїти якісь нові її види? Очевидно, вище керівництво повинно розробити нову систему поглядів і орієнтирів, яка має бути досить привабливою для того, щоб подолати пов'язані з ним страхи і побоювання. Вище керівництво повинно заручитися підтримкою працівників і використовувати принципи внутрішнього маркетингу.

Кращим захистом перед обличчям можливих змін є створення компанії, що живе за рахунок змін. Ця компанія буде ставитися до змін як до чогось абсолютно нормального і природного. Вона зможе привернути до себе людей з аналогічними поглядами. Питання політики, стратегії, тактики і організації можуть обговорюватися в ній відкрито. Компаніям, які побоюються змін, доведеться несолодко. Такі компанії природним чином привернуть до себе противників всього нового, що і зумовить їх крах.

Райнхольд Нібур (Reinhold Niebuhr) сказав: "Господи, дай нам сил, щоб спокійно прийняти те, що ми не можемо змінити, дай нам мужності змінити те, що ми повинні змінити, і дай нам мудрості, щоб ми могли відрізнити одне від іншого".