Три ключевых слова в вопросах

Существует три ключевых слова, которые можно исполь­зовать в задаваемых вопросах. Каждое из них требует боль­шего эмоционального вовлечения клиента. Во время беседы вы можете их использовать одно за другим и тем самым следую­щий вопрос строить на предыдущем.

«Ощущать». Первое слово — «ощущать». Если вы спроси­те кого-то: «Что вы ощущаете?», ответить на этот вопрос не составит труда. Каждый что-то чувствует. Чувства мимо­летны и неопределенны. Говорить о них нетрудно. Почти невозможно не высказать своих ощущений, когда о них спра­шивают. Если вы спрашиваете клиента:

«Каковы ваши ощущения в связи с настоящей эконо­мической ситуацией или с прошедшими выборами?», то вы задаете ему вопрос совершенно нейтральный. Но ответы полностью обусловлены его ощущениями.

«Думать». Второе слово — «думать». Вопрос «Как вы думаете, этот товар будет лучше, чем тот, которым вы пользо­вались до сих пор?» требует от собеседника определенной позиции по этому вопросу. На самом деле вы его спрашиваете: «Думаете ли вы, принимая во внимание ваши знания и опыт, что мой товар мог бы помочь в вашей работе?» Люди чувствуют себя неуверенно, отвечая на вопрос «Как вы думаете?..», но более решительны в отстаивании своей точки зрения, когда уже ответят.

«Считать». Третье слово — «считать». Слово «ощущать» — слабое определение, «думать» — немного сильнее. Сло­во «считать» гораздо точнее и сильнее. Вопрос «Как вы считаете, будет ли этот товар лучшим решением этой про-

блемы?» требует от потенциального клиента определенно­го ответа. Если он ответит утвердительно, значит, он согла­сен на покупку. Если клиент уже выразил свое мнение, то больше его не изменит. Позже он будет последовательно защищать свое решение и искать аргументы в его пользу.

Хорошо сформулированные вопросы — эффективное сред­ство, которое можно использовать на каждом этапе продажи. Чем шире ваш спектр вопросов, тем легче его использовать и тем больше повысится ваша производительность.

Незаданные вопросы клиента

У клиента много вопросов, на которые вы должны ответить, даже если он не задаст их вслух. Эти вопросы содержатся у него в голове и влияют на отношение к вам. Если вы оставите без ответа хотя бы один из этих вопросов, это может иметь самые плачевные последствия. Вы можете все сделать правиль­но, но ничего не получится, если вы оставите невыясненным хотя бы один из этих вопросов.

«Почему я должен вас слушать?»

В предыдущей главе, касающейся поиска новых клиентов, речь шла о двух типах вопросов. На начальном этапе каждой сделки следует ответить на незаданный вопрос клиента: «Поче­му я должен вас слушать?» Если это не будет выяснено во время первой беседы, процесс продажи будет прерван и клиент уже не будет интересоваться следующей встречей. Он слиш­ком занят, чтобы играть в прятки.

«Что вы предлагаете?»

Второй вопрос, который следует решить во время первой встре­чи: «Что вы предлагаете?» Если во время первой встречи не удас­тся вызвать любопытства клиента достоинствами вашего предло­жения, скорее всего, он уже никогда не уделит вам своего времени.

Трехлетняя конференция

Иногда я спрашиваю участников моих семинаров, слышали ли они о трехлетней конференции. Тогда все хохочут, потому что очень хорошо знают, о чем я говорю. У каждого из них уже был подобный опыт. Если вы не ответили на вопрос во время первой встречи, то каждый раз секретарша будет вам расска­зывать, что шеф на конференции или у него встреча за предела­ми фирмы. Бывали случаи, когда это длилось по три года.

Если с первого раза вы не используете всех шансов «заце­пить рыбу на крючок», потом она никогда уже так близко не подплывет. Если вам не удалось удовлетворительно ответить клиенту на эти два ключевых вопроса, наверняка этого шанса у вас больше не будет.

«Что я с этого буду иметь?»

Третий незаданный вопрос, с которым вы должны бороться в течение всего процесса продажи, звучит следующим образом: «Что я с этого буду иметь?» Клиент покупает для себя, а не для вас. Во время беседы с продавцом клиент заинтересован тем, какую выгоду он может извлечь из представленного предложе­ния. Все, что вы делаете и говорите, должно вести к ответу на этот вопрос, поскольку в ином случае клиент теряет интерес и начинает задумываться, когда вы, наконец, уйдете.

Другие вопросы, на которые клиент ждет ответа, это:

«Какие выгоды от этой покупки могу иметь лично я?», «Оку­пится ли это?», «Что конкретно я буду иметь с того, что куплю у вас?»

«Как я могу это достать?»

Четвертый вопрос; беспокоящий клиента: «Как я могу это достать?» Ни в коем случае нельзя допустить и тени сомнения у клиента по поводу способа производства товара, установки, га­рантийных сроков или возможности замены.

Миллионы людей, которые могли бы с выгодой использовать компьютеры, не имеют понятия, какими критериями руководство­ваться при их выборе и как научиться ими пользоваться. Поэто­му компьютерное производство теряет большое количество кли­ентов. Многие продавцы компьютерного оборудования исходят из ошибочного мнения, что основными их клиентами являются люди, в совершенстве овладевшие этой техникой. Но истина тако­ва, что большинство потенциальных клиентов не знают даже, как подключить то или иное устройство.

Вы можете потерять шансы на успех в последнюю минуту презентации, если не объяснили, как будет поставляться ваш товар и как «клиент должен им пользоваться. Клиент не любит признаваться в том, что чего-то не знает, поэтому скорее спро­сит: «Не оставите ли вы мне материалы, чтобы можно было это все обдумать?»

Вопрос, на который вы должны были ответить уже в на­чальной фазе презентации, звучит так: «Покупали ли вы уже что-нибудь подобное?» Затем вы должны подробно объяснить клиенту, что ваша фирма заботится о том, чтобы товар или услу­га были доставлены и установлены к полному удовлетворению клиента. Вы должны по мере возможности гарантировать кли­енту, что примете всю ответственность за то, чтобы он получил именно то, что ожидает и за что заплатил, и чтобы получил максимальную выгоду от купленного товара.

«Ну и что?»

Пятый вопрос, на который клиенты ждут ответа, хотя никог­да его не задают, звучит так: «Ну и что?» Ваша фирма пятьдесят

лет работает в этом деле — «Ну и что?» Ваши товары покупа­ют крупнейшие в стране фирмы — «Ну и что?» Ответ на воп­рос «Ну и что?» такой же, как и на «Что я с этого буду иметь?» Каждая деталь, которую вы сообщаете потенциальному клиенту о своем товаре, должна удовлетворить какую-то его потребность.

Представьте себе, что между вами и вашим клиентом стоит прожектор и, когда вы говорите о его проблемах и о том, какие выгоды он будет иметь от покупки товара, свет падает на него. Он находится в центре внимания. Он улыбается и счастлив. Ему интересно то, о чем вы рассказываете. Клиент и его ситуа­ция в фокусе прожекторов.

Когда же вы начинаете говорить о себе и о своей фирме, о товаре и о его целях, свет переносится на вас. Теперь звезда вы. Клиент остается в тени Его личные интересы отодвигаются на задний план. Он быстро теряет интерес, начинает скучать и беспокоиться. Он начинает думать о своих проблемах и о том, чем займется после вашего ухода»

Если вы задаете клиенту открытый вопрос или объясняете, какие выгоды он получит от покупки, луч света снова перено­сится на клиента и он снова становится центральным пунктом беседы. Ваша задача состоит в том, чтобы постоянно направ­лять свет прожектора на клиента. Все, что вы говорите, должно отвечать на вопрос клиента: «Что я с этого буду иметь?»

«Почему я должен вам верить?»

Шестой вопрос, на который ваш потенциальный клиент хо­тел бы услышать ответ: «Почему я должен вам верить?» Ответ может иметь решающее влияние на конечный результат. Это зависит от опыта, который в прошлом имел клиент от встреч с продавцами. Каждого клиента когда-то разочаровал какой-то продавец. Поэтому вы должны всегда помнить: клиент всегда убежден, что вы представите ему свой товар в самом лучшем виде, что обязательно преувеличите, говоря о его достоинствах, что сделаете все, чтобы товар казался лучше, чем есть в дей­ствительности.

Поэтому многие клиенты задаются вопросом: «Сколько же правды в том, что он говорит?»