Преодоление страха и способность находить клиентов

Где таится источник страха, парализующего нас во время поисков новых клиентов? Это результат постоянного угнетения,

истоки которого кроются глубоко в детстве. К сожалению, человеческой природе свойственно стремление избегать невыгодных ситуаций под страхом многократных неудач. Из-за поражений человек становится нервным. Если при контактах с клиентами вы сталкиваетесь с их негативной реакцией, то чувствуете обиду и унижение. Ведь речь идет о вашем чувстве собственного достоинства.

Если бы дошло до открытого столкновения, вы, вероятно, попытались бы себя защитить. В дальнейшем вы будете избегать ситуаций, в которых этот болезненный опыт может повториться. Найдете отговорки и оправдания, чтобы не встречаться с теми «малосимпатичными лицами». Которые, к сожалению, в то же время являются потенциальными клиентами, источником ваших доходов. Такое поведение быстро становится привычкой. Может случиться так, что вы возненавидите саму мысль поиска нового клиента. Это естественная реакция, свойственная многим продавцам.

Отсутствие умения устанавливать контакты и страх перед ними взаимно усиливаются, но могут также взаимно ликвидироваться. Если вы будете развивать способность поиска и приобретения новых клиентов, будет уменьшаться и ваш страх. Возможно, постепенно вы полностью его преодолеете. Дисциплина и регулярный поиск новых клиентов войдут у вас в привычку, и вы сможете без проблем выполнять новые задания.

«ЗОЛОТОЙ» ПОКУПАТЕЛЬ

Очень важно из числа заинтересованных вашим предложением выбрать потенциальных клиентов. У каждого, кто может заинтересоваться вашим товаром, свои проблемы и своя ситуация. Чем больше его обстоятельства способствуют покупке, тем большую ценность он представляет для вас как потребитель. Важно, чтобы во время первой встречи с потенциальным клиентом вы задавали такие вопросы, благодаря которым вы оценили бы самого покупателя и его шансы на заключение сделки.

Критерии оценки клиента

Первый критерий: заинтересованный клиент настоятельно нуждается в покупке вашего товара. У него есть проблема, прекрасным решением которой будет покупка вашего товара, который тотчас же решит эти трудности. Чем настоятельнее необходимость, тем большими будут требования и тем меньше внимания клиент будет уделять цене или менее существенным вопросам, касающимся заключения сделки.

Второй критерий: выгодное отношение цены товара

к выгодам от запланированного покупателем использования. Это ситуация, когда в расчет входит финансовая выгода, так как ваш товар будет способствовать экономии денег клиента или принесет ему прибыли, что является очевидным критерием. Такое вложение капитала значительно и ощутимо, поэтому клиент без долгих размышлений принимает решение о покупке. Сделка будет быстро заключена.

Третий критерий: позитивное отношение к самому себе, своей деятельности и продаваемому товару. Клиент купил у вас товар и остался вами доволен. Он открыт, заинтересован представленным ему предложением и готов к сотрудничеству. Лучше всего продавать тем клиентам, которые удовлетворены использованием вашего товара. Ваша задача — сделать все возможное для того, чтобы клиент остался доволен.

Четвертый критерий: у вас есть шанс на крупный контракт. Если у клиента есть финансовые возможности и видно, что он может купить столько же или больше, чем несколько более мелких покупателей, вы должны посвятить ему все свое время и старания.

Пятый критерий: влиятельное лицо, пользующееся хорошей репутацией в своем деле. Удовлетворение такого клиента или такой фирмы покупкой вашего товара принесет вам отзывы, которые вы сможете использовать в работе с новыми потенциальными клиентами. Постарайтесь найти такого покупателя, чьи рекомендации во много раз увеличили бы объемы ваших продаж. Шестой критерий: удобное месторасположение. Фирма или квартира клиента должны находиться как можно ближе к вашему офису или дому. Если клиент живет или работает в месте, до которого вы можете добраться без особых усилий, то вы будете тратить минимальное количество времени, когда нужно с ним встретиться.

Многие продавцы пытаются застраховаться от отказа, рассказывая клиенту, что проделали долгий путь, чтобы к нему попасть. На самом деле продавец работает эффективно только тогда, когда непосредственно встречается с клиентами. Чем больше времени будет затрачено продавцом на такие переговоры, тем больше будет заключено соглашений. Если продавец тратит много времени на дорогу к клиенту, то он на верном пути, чтобы похоронить свою карьеру

Правильно ли я распоряжаюсь временем?

Важнейший вопрос, который каждый продавец должен задать себе при оценке потенциального клиента, это: «Правильно ли я распоряжаюсь временем? Принимая во внимание вышеупомянутые критерии, выбрал ли я лучший вариант?» Единицей измерения использования времени являются прибыль и проценты, которые вы получите взамен за свое участие. Другой мерой излучаемой вами энергии является эмоциональное удовлетворение, получаемое от беседы с клиентом.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА

Лучшие продавцы тщательно продумывают каждый шаг, прежде чем предпринять какое-нибудь действие. Ежедневно анализируют и оценивают каждый этап сделки, которую собираются осуществить. Задают себе вопросы по существу. Это дает им возможность выработки такой стратегии поиска новых клиентов, которая бесспорно приведет их к высоким результатам в торговле. Чем больше над этим работать, тем выше будут результаты. Соответствующим образом сформулированные вопросы и положительные ответы на них позволят вам направить внимание и энергию на каждого потенциального клиента, обладающего наибольшими финансовыми возможностями.

Что я продаю?

Первый вопрос, который вы должны себе задать, это: «Что именно я продаю? Каковы мои товары или услуги? Что они дадут клиенту?» Поставьте себя в положение клиента, который должен сделать покупку. Что из этого следует? Что он получит, если купит данный товар или воспользуется услугой?

Разница между начинающим и опытным продавцом состоит в умении отвечать на вышеуказанные вопросы. У начинающего продавца есть склонность говорить о качестве товара и его цене. Он сосредоточен на конкретных характеристиках товара или услуги. Повторяет информацию, касающуюся товара, которая есть в рекламных проспектах и в других источниках. Профессиональный же продавец сосредоточивается на проблемах и целях клиента и показывает, как предлагаемый товар может способствовать достижению более высоких прибылей при минимальном риске. Говорит о выгоде от покупки и не теряется в мелочах, таких, например, как технология проектирования и производства данного товара, способы его поставки и т. д.

Консультируя малое предприятие, выпускающее автомобильные покрышки, я заметил, что при переговорах с клиентами

продавцы особенно подчеркивали выгодную цену товара. Сами того не желая, они склоняли клиентов искать товар подешевле. Естественно, случается, что покупатель находит тот же товар у конкурентов по более низкой цене. Это неприятно действует на самолюбие продавцов и их менеджеров.

Я предложил им в корне изменить способ представления товара и вместо выгодной цены обращать внимание покупателя на большую безопасность покрышек Вместо того чтобы основой презентации товара сделать отношение между низкой ценой и пользой от товара, лучше всего начать разговор с вопроса, как покупатель пользуется своим автомобилем, ездят ли на нем дети и близкие. Затем следует предложить покупателю дорогие высококачественные покрышки.

Следует говорить о разнице в качестве и надежности лучших покрышек во время торможения или поворота. Стоит подчеркнуть, что покрышки хорошего качества в случае дорожного происшествия могут спасти жизнь пассажиров.

Клиенты, которые при покупке руководствовались ценой, убедились, что безопасность пассажиров гораздо важнее, и поэтому были готовы заплатить немного больше, чтобы она была гарантирована. В результате фирма заняла основные позиции на рынке, так как сделала критерием при покупке покрышек безопасность. В стратегию приобретения клиентов были также включены услуги по монтажу, ремонту и техобслуживанию.

Кто мой покупатель?

Второй вопрос, касающийся стратегии поиска новых клиентов, логически вытекает из первого: «Кто является моим реальным покупателем? Кто мой идеальный покупатель?» Подумайте о людях, которые когда-то покупали ваши товары или услуги, и спросите себя: «А что у них общего?»

Практическое задание: «ваш идеальный клиент»

Часть этого задания вы уже сделали, определяя идеального клиента. Но для проверки этого описания нужно немного больше. Например, мужчиной или женщиной должен быть ваш идеальный покупатель, сколько ему лет, какое образование он получил? Каков его опыт работы с вашим товаром? Что у него за профессия? Какова сумма его доходов? Сколько лет он работает по своей специальности? Каково его семейное положение, положение в фирме⁹ Какой это тип личности?

Зачем мой клиент покупает?

Это один из самых важных вопросов для продавца. «Зачем покупает мой клиент? Какой выгоды ожидает?» Какие из всех ожидаемых выгод, которые может принести использование вашего товара, заметны и очевидны? А какие выгоды менее очевидны?

Когда вы рассказываете о своем товаре и его качествах, обратите внимание клиента на очевидные выгоды, которые последуют после покупки товара и его употребления.

Но есть и менее очевидные моменты, пусть и неосознанные, которые являются настоящей причиной того, почему ваш клиент покупает. По большому счету они обусловлены такими чувствами, как престиж, гордость, положение, безопасность, восторг и уважение окружающих и т. д.

Некто купивший часы марки «Ролекс» будет объяснять окружающим причину такого решения следующим образом: позолоченный корпус, швейцарский механизм, водонепроницаемость (даже на глубине ста метров) и исключительная точность, чем, собственно, и прославилась эта марка. Но не это настоящие причины покупки «Ролекса». Истинная причина практически неуловима, это осознание подсознательных выгод, таких как престиж, общественное положение, которое, как кажется покупателю, он сменил, приобретя дорогие часы марки «Ролекс» и ощутив себя при этом преуспевающим человеком.

Каковы очевидные и неочевидные выгоды от покупки и использования предлагаемого товара? Какие очевидные и не очевидные выгоды следуют из того факта, что сделка заключена именно с этим, а не с каким-то другим продавцом?

Анализ 3-3-3

Это простое упражнение, которое я называю анализ 3-3-3. Оно состоит в поиске трех решений на каждое из приведенных ниже заданий, которые выводятся из ранее оговоренных вопросов приобретения новых клиентов.

1. Укажите три причины, по которым кто-либо вообще покупает товар у вас или у какой-нибудь другой фирмы.

2. Назовите три причины, по которым клиент купил товар именно в вашей фирме, а не в какой-либо другой.

3. Укажите три причины, по которым ваш потенциальный клиент должен купить товар у вас, а не у другого продавца из вашей фирмы

Где мой потенциальный клиент?

Прежде чем вы начнете заниматься поисками новых клиентов, вы должны ответить на вопрос: «Где мой потенциальный

клиент?»

Определяя места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты, область своей деятельности можете поделить по вертикали или по горизонтали. Если на вашей территории есть высокие строения, где вы можете найти много клиентов, заинтересованных товаром, разбейте их по вертикали. Некоторые здания в вашем районе представляют собой настоящие ульи, полные потенциальных клиентов. Допустим, вы что-то продаете юристам, работающим в одном здании. Недалеко от суда будет множество канцелярий, которые являются вашим главным рынком сбыта.

Горизонтальный раздел вы можете провести тогда, когда работаете на большой территории, например квартала или микрорайона. Где точно «обитают» ваши клиенты? Целью такого установления местонахождения является рациональное использование времени в ходе перемещения от одного клиента к другому. Чем меньше времени вы потратите на дорогу, тем больше его останется для беседы, что и является вашей важнейшей задачей.

При ответе на указанный вопрос вы должны принимать во внимание отдельные фирмы или отрасли, в которых работают ваши клиенты. Правило концентрации гласит, что больше времени вы должны провести в тех районах, где расположено много интересующих вас фирм. Многие продавцы достигли самых лучших результатов в этом деле, так как специализировались в продаже для определенного типа фирм или какой-то одной отрасли и собирали всю доступную информацию о том, какие потребности или проблемы волнуют клиентов именно в этой отрасли.

Один из моих друзей — самый высокооплачиваемый продавец в области страхования жизни и планирования финансов. Уже в начале своей карьеры он понял, что врачи могут быть прекрасными клиентами, так как у них очень высокие доходы, которые они хотят вкладывать, инвестировать и страховать. Он решил сконцентрироваться на этой клиентуре.

Два года он посвятил ознакомлению с этой общественной группой. Подписался на специальные журналы, читал книги крупных специалистов по организации здравоохранения, присутствовал на медицинских конференциях. Провел десятки бесед, чтобы расширить свои сведения об их положении и нуждах. Писал статьи в специальные журналы. Вскоре его пригласили на ежегодный конгресс врачей выступить с докладом. И он постепенно приобрел известность как специалист в деле планирования финансов медицинских работников.

Моего друга от его конкурентов отличало то, что для вра-

чей он был достоверным источником информации в планировании их финансов и всегда служил им помощью. Он вложил много времени и усилий в завоевание доверия клиентов и тем самым заслужил себе высокое вознаграждение.

Как видите, вопросы «Кто мой клиент?» и «Где мой потенциальный клиент?» взаимосвязаны друг с другом. Прежде всего вы устанавливаете местонахождение фирмы, затем — ее позицию на рынке и наконец находите лицо, ответственное за принятие решений. Особенно важно, если вы заранее продумали, кто и где будет вашим клиентом в будущем.

В начале компьютерной эры вопросы о покупке компьютерного оборудования решали руководители предприятий. В выборе и установке больших вычислительных машин и дополнительного оборудования принимали участие также и инженеры, консультанты и специалисты по информатике, но последнее слово принадлежало руководящему работнику.

С развитием персональных компьютеров, предназначенных для работы дома или в офисах, а также компьютерной сети и сервиса, решение о покупке этих устройств стали принимать заведующие отделами или конкретные пользователи. Пока продавцы не осознали этой перемены, они все еще пытались установить контакт не с тем, с кем нужно. Подобная ситуация может сложиться и в вашем деле.

Когда покупает мой клиент?

Это следующий вопрос, на который стоило бы ответить, прежде чем приступить к действию. Согласно результатам проведенных доктором Томасом Стэнли исследований на тему продажи людям, «у которых есть всё», такие клиенты делают крупные покупки один-два раза в год, что часто совпадает с окончанием финансового года и уплатой налогов. В любое другое время их никакой товар не заинтересует.

Когда покупает ваш клиент? Раз в год, согласно с запланированным бюджетом? В зависимости от сезона? Весь год? Ответ на вопрос, когда клиент будет покупать ваш товар, необходим для того, чтобы появиться перед ним в соответствующий момент.

Так же как многие идут в кино, прочитав рецензию о фильме, так многие покупают ту или иную вещь, прочитав позитивную рекомендацию о ней. Многие покупатели вообще не обратят внимания на ваш товар, пока в журнале для потребителей не появится положительный отзыв о нем. На каком основании ваш клиент создает свое мнение о товаре? Что должно случить-

ся, чтобы он решил воспользоваться вашим предложением?

Из-за чего мой клиент не покупает?

Тоже хороший вопрос! Почему ваш клиент не покупает? Представьте себе тормоза и педаль газа в автомобиле. Причина, по которой клиент не покупает, это тормоза в процессе продажи. Зачастую вы можете существенно увеличить объемы продаж, если найдете соответствующие аргументы для опровержения главных замечаний, которые являются тормозом при покупке.

Клиенты — странные люди. Они найдут причины и для того, чтобы что-нибудь купить, и для того, чтобы этого не делать Важно понять все те факторы, которые склоняют их к покупке, и сделать их основой презентации Но не менее важно знать и все те причины, по которым клиент колеблется, и уметь их ликвидировать, даже если это касается одного отдельного клиента.

Фирма «Ксерокс» завладела 80% рынка, но как только появились немного более дорогие японские копировальные машины, в которых было больше функций и лучшие гарантийные обязательства, ее рынок сократился на 12%. После нескольких лет попыток отвоевать рынок фирма «Ксерокс» решила в конце концов перейти на соответствующие гарантийные условия и таким образом полностью удовлетворить желания клиентов. Итак, теперь если кто-нибудь покупает копировальную машину этой фирмы и по какой-либо причине неудовлетворен, такое оборудование обменивается до тех пор, пока клиент не будет абсолютно доволен

Одновременно предприятие стало выпускать оборудование такого высокого качества, что жалоб поступает крайне мало. Эта стратегия принесла наибольшее удовлетворение клиентам фирмы «Ксерокс». Это был поворотный пункт для возвращения на рынок, завоеванный конкурентами. Фирма существенно увеличила объемы продаж, благодаря тому что ликвидировала факторы, негативно влияющие на продажу продукции, и одновременно усилила факторы, влияющие позитивно.

Кто мой конкурент?

«Кто мой конкурент? С кем я соревнуюсь в продаже? Кто продает такие же товары или предлагает такие же услуги, как я? Почему я теряю клиента из-за конкуренции?»

Томас Дж. Уотсон, бывший президент IBM, сказал: «Нет ничего плохого в том, что работники IBM делают ошибки. Но если они повторяют ту же ошибку и не знают почему, это не-

простительно»

Стратегия для вас. Если вы потеряли клиента из-за конкуренции, то подождите три-четыре недели и спросите его, почему он выбрал конкурентов, а не вас. Будьте спокойны, вежливы и проявите любопытство. По мере возможности исследуйте товар или услуги конкурентов и сравните их с тем, что предлагаете вы. Не доводите дело до конфликта, но поставьте себя в положение покупателя и попытайтесь понять, почему он принял такое решение.

Когда в начале восьмидесятых у компании «Крайслер» начались финансовые проблемы, на каждый завод привезли японский автомобиль марки «Ли Такокка», известный своим высоким качеством. Чтобы спасти свое предприятие, работники фирмы получили задание тщательно исследовать эту модель, так как именно эта марка конкурировала с «Крайслером». Многие сотрудники никогда не исследовали так подробно ни одного японского автомобиля и были поражены его высоким качеством. Впервые они поняли, почему дилеры «Крайслера» жаловались на сокращение объемов продаж. С того времени начались революционные изменения в качестве автомобилей, собираемых в компании «Крайслер», и они продолжаются до сих пор.

Кто не является моим клиентом?

«Кто не является моим клиентом? Кто мог бы покупать мои товары или услуги, но не покупает их ни у меня, ни у конкурентов?» Основной рынок для сбыта каждого товара составляет именно эта группа людей.

Теми, кто не покупает, никто не интересуется. Их чаще всего игнорируют. Но если вы найдете возможность добиться их расположения, то у вас будет целый рынок.

В конце семидесятых Стив Джоб и Стив Возняк сконструировали компьютер «Apple». Прогнозы экспертов ведущих консалтинговых фирм предсказывали, что весь потенциальный рынок персональных компьютеров в США составит не более 300—400 единиц. Результатом этих расчетов был вывод о нецелесообразности их производства.

Фирма «Apple» тем не менее открыла рынок людей, которые не были заинтересованы компьютерами высокого класса. Поскольку их техническая подготовка была невысока, но компьютеры им были в работе необходимы, машины «Apple» и «Macintosh» могли удовлетворить их нужды. Таким способом «Apple» начала продажу компьютеров PC в тыся-

чах, а затем и в десятках тысяч единиц.

Четыре типа клиентов

Первый тип — преуспевающий бизнесмен. Обычно работает в промышленности, бизнесе, процветающей фирме. Дела идут хорошо. Объемы продаж растут, фирма развивается и принимает на работу все больше сотрудников. Лица, ответственные за ключевые вопросы, заняты работой, довольны и оптимистически настроены.

Если у вас есть нужный товар, то его легче всего продать клиенту такого типа, поскольку он преуспел и хочет еще усовершенствовать свое дело. Он заинтересован в ваших предложениях и имеет средства на покупку товара, который принесет ему удовольствие в жизни или поможет успехам в работе. Такому покупателю вы должны продемонстрировать, как ваш товар способен улучшить его положение.

Второй тип клиента — человек с проблемой. Этот человек осознаёт свою проблему и ищет нечто такое, как ваш товар, способный все изменить к лучшему. Эта проблема грозит фирме убытками и вызывает неудовлетворение как среди ее клиентов, так и в среде ее сотрудников. Ответственный за принятие решения человек знает, что должен что-то предпринять, и часто находится в подавленном состоянии.

Если вы имеете дело с клиентом, у которого проблемы, например, с телефонными коммуникациями, то ваша задача — объяснить ему, что предлагаемые вами телефонные аппараты помогут ему исправить положение Если вам удастся убедить клиента в нецелесообразности употребления непрофессиональных систем (ошибки, трата времени и денег), тогда он быстро согласится купить ваш товар.

Третий тип — удовлетворенный клиент. К этой группе принадлежат довольные существующим порядком вещей люди, у которых нет особых причин что-либо изменять. Им неинтересно рассматривать и покупать ваши товары и услуги. Эти потенциальные клиенты — чаще всего работники с постоянным заработком. Они больше заботятся о стабилизации и сохранении существующего положения, чем о нововведениях и улучшениях. Вспомните житейскую мудрость, хорошо известную бывалым продавцам: «Нет спроса? — Нет продажи!», «Нет необходимости? — Нет продажи!», «Нет решения о купле—продаже? — Нет продажи!»

Человек этого типа не будет хорошим клиентом, в нем трудно возбудить интерес к товару Ему не нужно срочно решать никакие проблемы или менять положение, похоже, у него нет возможности принимать решение. Работа с таким клиентом

вызывает раздражение и только отнимает время.

Последний тип — особа отрицательно настроенная, или трудная. Такие люди чаще всего бывают вздорными и несимпатичными. Они ставят себя выше продавцов и еще до презентации убеждены, что купить данный товар — это выбросить деньги. Разговаривать с такими людьми — просто попусту тратить время. Как только вы распознаете именно этот тип, вежливо прервите начатую беседу.

ГДЕ ИСКАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Существует множество источников информации, в которых можно найти названия фирм, списки фамилий и должностей потенциальных клиентов. В зависимости от товара, который вы продаете, вы можете выбирать разные источники. Чем гуще забросите сеть, тем больше выловите рыбы.

Газеты

Начните с газет. Многие продавцы годами занимаются составлением списка потенциальных клиентов, чьи фамилии или названия фирм появляются в ежедневных газетах, К сожалению, чтобы прочесть все объявления в местной прессе, суток не хватает.

Вы помните определение хорошего клиента? Вы можете распознать его тут же, ведь у фирм, которые помещают рекламные объявления в газете, или хорошо идут финансовые дела и они хотят зарабатывать еще больше, или получаемые ими доходы далеки от ожидаемых и этим способом они хотят увеличить свои прибыли. Те, кто покупает целые рекламные полосы, — клиенты первого класса, поскольку газетные объявления стоят дорого. Реклама в газете — определенная форма информации: «Продавцы всей страны, приходите ко мне! У меня неразрешимые проблемы и есть возможности, которые я хочу использовать».

Телефонная книга — «желтые страницы»

Телефонная книга с номерами фирм, так называемые «желтые страницы», по многим причинам является замечательным источником потенциальных клиентов. Во-первых, размещение в ней информации стоит дорого. Понятно, что фирмы, которые тратят на это деньги, хотят таким способом увеличить свои доходы.

Во-вторых, место на «желтых страницах» нужно зарезервировать заранее. Это говорит о правильном планировании и достаточно долгом существовании фирмы. Предприятия, выбирающие такой вид рекламы, чаще всего размещают объявления большого формата. Это говорит о том, что они пребывают на стадии

бурного роста, а значит, вероятно, у них есть проблемы.