Основные препятствия в процессе продажи

Главными врагами человечества всегда были страх и неве­жество.

Говорят, что страх сам находит себе пропитание. Сковывает наши действия. Вызывает сомнения в наших способностях. Из-за него мы негативно оцениваем разные события и обстоятельства, вместо того чтобы видеть их позитивные аспекты. Страх парали­зует нас и превращает в ничто все наши надежды и усилия.

Чаще всего причиной страха бывает невежество. Когда что-то непонятно или не усвоен какой-то урок, легко почувствовать

неуверенность и страх. Человек перестает бояться, если лучше чему-нибудь научится. Знания и способности — лучшие сред­ства, для победы над страхом и отсутствием уверенности. Они же открывают перед нами неограниченные возможности.

В процессе продажи основная помеха — это боязнь продав­ца быть отвергнутым, в процессе покупки этой помехой являет­ся страх покупателя перед разочарованием. В современном об­ществе страх перед разочарованием, похоже, наибольшее пре­пятствие для достижения успеха. Страх быть отвергнутым бо­лее, чем что-либо другое, мешает людям действовать и парали­зует их волю к принятию решений.

Если потенциальный покупатель отказывается от покупки, это исходит от его боязни ошибиться. Он просто боится при­нять неправильное решение. Если кто-то пережил негативный опыт, то у него остался осадок раздражения и страха. Раздраже­ние из-за того, что его обманули, и страх, что то же самое может повториться.

После многих лет такого негативного опыта у потенциаль­ного покупателя возникает инстинктивное недоверие к вам как продавцу. Он подозревает, что вы хотите продать ему что-то такое, что работает не так, как вы пообещали. Покупатель скеп­тичен, недоверчив, недружелюбен, строптив, постоянно находится в напряжении и очень нервно на все реагирует. Чтобы избе­жать этого негативного опыта, его реакция будет такова: «Сей­час не хочу это покупать», или «Цена слишком высока», или «Я не заинтересован!»

Все рассуждения в подобном стиле нам хорошо известны. Но подумайте! Подобные заявления свидетельствуют о том, что вы никогда ничего никому не продадите, так как первая реакция покупателя на ваше предложение почти всегда будет отрица­тельной,

Всегда нужно считаться с начальным нежеланием покупа­теля, который боится разочарования и не хочет принимать оши­бочного решения. Намного легче сказать: «Я не заинтересован», чем совершить какую-нибудь новую ошибку, которая вызовет очередное раздражение и разочарование.

Разговор продавца с клиентом — это столкновение двух миров, которые представляют свои наихудшие стороны. С одной стороны, продавец, парализованный страхом быть отвергнутым, а с другой — клиент, настроенный любой ценой избежать ошибки.

Вы, конечно, знаете историю о двух торговцах, которые вече­ром после работы снова встретились в конторе фирмы. Один из них говорит: «Сегодня у меня было несколько замечательных бесед на тему продажи». На что другом отвечает: «У меня тоже. Ничего сегодня не продал».

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ: РИСК

Риск сегодня — главный составляющий элемент торговли. Принимая во внимание постоянные перемены, быстрое «устаре­вание» товаров, нестабильную экономическую ситуацию, риск совершения ошибки в процессе продажи сегодня гораздо суще­ственнее, чем в прежнее время. Одна из главных потребностей человека — чувство безопасности, а каждое решение о покупке означает неуверенность, вызывает страх перед риском и угро­жает чувству безопасности. Существует несколько важных при­чин, которые внушают клиенту страх перед совершением по­купки.

Первая: объем планируемой покупки. Чем больше и дороже покупка, тем больше риск. Если кто-то покупает паке­тик леденцов, то риск минимален, в крайнем случае, он будет потом недоволен. Но когда кто-то покупает компьютерную сис­тему для крупного предприятия, то риск возрастает в несколько раз. Если вы продаете дорогие товары, то должны помнить, что клиент осознает риск, связанный с этой покупкой.

Вторая: количество лиц, принимающих решение о по­купке. Количество лиц, ответственных за решение о покупке, так же влияет на степень риска у покупателя. Когда вечером вы ужинаете в одиночестве, то риск невелик Если обслужива­ние плохое и пища невкусная, то вы только это и теряете и можете сразу же об этом забыть. Но когда вы приглашаете своих деловых партнеров на ужин, во время которого обсужда­ете с ними важную сделку, риск существенно повышается.

Почти при каждой комплексной покупке решение принима­ет несколько лиц. Это они будут пользоваться теми товарами и услугами, которые повлияют на результаты их работы. И ответ­ственность всегда лежит на том, кто окончательно принимает решение о покупке. Если кто-то особенно ценит мнение своих сотрудников, то эта причина будет иметь влияние на откладыва­ние принятия решения до последнего момента.

Третья: сроки использования товара. Покупка товаров или услуг для долгосрочного пользования связана с большим риском. Покупатель думает: «Если это не будет работать, то виноват буду я, поскольку именно я принял неправильное реше­ние». Сколько раз вы сами покупали то, в чем после разочаро­вались, но вынуждены были пользоваться приобретенным това­ром, так как потратили на него значительную сумму денег?

Четвертая: боязнь всего нового. Четвертая существен­ная причина — это тот факт» что клиент чаще всего не знает вас, вашей фирмы, ваших товаров или услуг. Покупатель, кото­рый раньше никогда не покупал этот товар или покупал его у кого-то другого, чувствует беспокойство, и нужно относиться к

нему соответствующим образом. Все новое вызывает у средне­статистического покупателя чувство неуверенности. Поэтому каждый новый товар или услуга должны быть представлены, как модернизированная версия того продукта, которым покупа­тель пользовался прежде.

Если вы хотите довести дело до подписания контракта, то должны развеять все страхи покупателя. Во всем, что бы вы ни делали, от первой встречи до подписания условий поставки и внедрения товара или его последующего обслуживания, вы дол­жны принимать во внимание, что клиент боится риска.

Преуспевающий продавец представляет дело покупки своих товаров или услуг как предприятие, прежде всего мало риско­ванное и надлежащим образом удовлетворяющее потребности клиента. Вы должны представить свое предложение так, чтобы гарантировать клиенту, что покупка вашего товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с удовлетворяющи­ми его ценой и качеством.

Вот уже несколько десятилетий «Вольво» производит и продает автомобили, безопасные в эксплуатации «Мерседес-Бенц» подчеркивает, что в автомобилях марки «Мерседес» имеются компоненты, повышаю­щие безопасность езды, за год до массового внедрения этих автомобилей на рынке. Но ни одна из этих фирм никогда не пробовала состязаться с конкурентом в области цены на свою продукцию.

Если у клиента есть выбор между товаром дешевым, но менее безопасным, и дорогим, но более безопасным, какой из них он выбе­рет? Если возможно, покупатель выберет дорогой и безопасный, чтобы только преодолеть страх покупки. По этой же причине он откажется от товара дешевого, но менее безопасного. Максималь­но долго превозмогая страх перед покупкой, клиент будет делать выбор Б пользу товара дорогого и безопасного.

Сегодняшние покупатели намного опытнее прежних. Они знают, что существует прямая связь между ценой, безопасностью и чув­ством удовлетворения после покупки, Ваша задача — принять во внимание эту закономерность, особенно тогда, когда ваши товары или услуги конкурируют с более дешевыми товарами.