Нужно ориентироваться на покупателей

Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и сновапредупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не напроизводство. Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, какзакончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. Амаркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм. Те компании, что прилежно следовали предписаниямэкспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов вгероических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя. Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужновернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство.Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: "Вы можете купить машину любогоцвета, если это будет черный". В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. "Массовая рекламасоздает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство", -говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинаюториентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им вэтом маркетинговые исследования. И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, чтохотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность ужеобслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не впокупателях. Ее проблема - в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентахиз-за рубежа.

И на конкурентов

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироватьсяна конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраиватьмаркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнеевремя процветания компании подтверждают это. Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерномбизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясьслабостью IBM в секторе малых компьютеров. Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынкемаленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox. Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, исмогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сетьзакусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, чтопредлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала. Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетингавсегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится всамом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть планапосвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадамстатистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путембесконечных фокус-групп, опросов и тестов.

План маркетинга будущего

В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намногобольше места. В этом плане будет проведено тщательное "вскрытие" каждогоигрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, атакже план действий по защите от одних и атаке на других. Возможно даже, наступит день, когда этот план будет содержать досье накаждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание ихизлюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться оттех, что составляли немцы на командование союзников во время войны). О чем все это говорит? Это говорит о том, что маркетологи должны готовиться вести войну.Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, каквоенные операции. Все более важным будет становиться стратегическое планирование.Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов,овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобызнать о готовящихся действиях конкурентов. Что касается персонального уровня, тут маркетологам придетсяпродемонстрировать те же достоинства, коими обладали великие военачальники:мужество, верность и непоколебимость.