Маркетингу нужна новая философия. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (c) 1986 by McGraw-Hill, Inc

Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

(c) 1986 by McGraw-Hill, Inc. (c) Жильцов, перевод с англ., 2000 Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство"Питер", 2000. - 256с.: ил. - (Серия "Теория и практика менеджмента") Эл Райс Джек Траут Маркетинговые войны Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которыхкогда-либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу

Предисловие

Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когдаконкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще несуществовало понятия "глобальная конкуренция". Все технологии, которые мысегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи вумах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделомизбранных транснациональных компаний. Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что былопрежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идутили готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде. Все этого говорит о том, что принципы "Маркетинговых войн" сегодняважны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами.Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями. Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть засвою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других. Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеетзначения, большая у вас компания, средняя или маленькая, - "Маркетинговыевойны" и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель еевыживания в XXI веке. Эта книга расскажет вам о том, о чем никогда не рассказывают вуниверситетах.

* Введение. Маркетинг - это война *

Война - неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческихинтересов и поступков. Карл фон Клаузевиц Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда.Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter& Gamble. Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставнымпрусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году иназывалась On War (англ. "О войне"), В ней Клаузевиц описываетстратегические принципы, определяющие успех любой войны. Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепциипросуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят вомногих военных академиях США. С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась.Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеиКлаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день. Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказалКлаузевиц, основываются на двух непреложных особенностях: стратегии итактике. Его изложение стратегии может существенно помочь современнымкомандирам шагнуть в XXI век.

Маркетингу нужна новая философия

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель егозаключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Маркетинг - это "вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена", - говорит ФилипКотлер. Маркетинг - это "осуществление бизнес-процессов по направлению потокатоваров и услуг от производителя к потребителю", - говорит Американскаямаркетинговая ассоциация. Маркетинг - это "выполнение действий, направленных на достижение целейорганизации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента инаправления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг отпроизводителя к покупателю или клиенту", - говорит Э. Джером МакКарти изуниверситета штата Мичиган. Возможно, самое полное объяснение теории "нужд и потребностей"содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард изКолумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс,состоящий из: "(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этихпотребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3)доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающихправом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точкизрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этойконцепции до покупателей". Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху вмаркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компанииAmerican Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler?He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителяхавтомобилей? Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию,базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этойстратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors,которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявлениетех же потребностей. Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночныеисследования? Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребностипокупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep -продукт, заимствованный из армии, - становится победителем. Легковыеавтомобили American Motors с треском проваливаются. Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакоеисследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне слидерами.