ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам

Soft Care Apparel, 1пс, компания — производитель детской одежды Curity, является круп­нейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп­ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для прове­дения опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. Не­сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на осно­ве информации, полученной при опросах в торговых центрах [12].

Личный опрос с помощью компьютера (САРI). Это третий метод личного опроса, он означа­ет, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Су­ществует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих лег­кодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупреди­тельные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, наряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходи­мости, консультанта.

САРI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компа­ний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность САРI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпеча­танной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на этот вопрос [13].

ПРИМЕР. САРI помогает банкам

First National Bank of Chicago провел сопоставление САРI c традиционными личными оп­росами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, не­обходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более инте­ресный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью САРI были получены более разнообразные и откровенные ответы. Использование САРI обеспечило экономию бюджета в некоторых случаях до 33-40% по сравнению с традиционными личными интер­вью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать САРI во многих текущих исследовательских проектах [14].

Методы опроса по почте

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включа­ет два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюе­ром и респондентом [16].

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе теле­фонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и обще­ственных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, спе­циализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика марке­тинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемы* одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответствен­ных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуаль­ным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследо­ватель должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного ком­плекта (табл. 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей.