Сравнительная оценка методов опроса

В табл. 6.2 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти фак­торы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использова­ние вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль ра­боты интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную приемлемость, получение чувствительной информации, возможность искажения данных ин­тервьюером, время, необходимое для проведения опроса и затраты на его проведение.

Гибкость процедуры опроса

Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодей­ствие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты. Личный опрос на дому у рес­пондента или в торговом центре допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респон­дент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать слож­ные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость, поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, зада­вать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. САТI, САРI и опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку анкетирование проводится в интерактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персо­нифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респон­дента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматрива­ют взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet, которому обычно не придается должного зна­чения, объясняется возможностью быстро обновлять анкету. Например, первые поступившие ответы заставляют включить в анкету дополнительные вопросы. Изменение или добавление вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет опреде­ленные сложности при личном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при прове­дении опроса через Internet.

Разнообразие вопросов

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опро­се, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом центре и через компьютер позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet -опросах технические возможности до не­которой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопро­сов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже. В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок ав­томобилей в порядке убывания предпочтения.

Вспомогательные средства

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В каче­стве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио - и видеосредства. В случае их ис­пользования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос в торговом центре или САРI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда мож­но организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или образцы рекламы. Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств при телефонных опросах, САТI и опросах по электронной почте.

Контроль выборки