После изучения материала этой главы вы должны уметь. 1. Характеризовать и классифицировать методы опроса, используемые в маркетинговых ис­следованиях, в том числе проводимые по телефону

1. Характеризовать и классифицировать методы опроса, используемые в маркетинговых ис­следованиях, в том числе проводимые по телефону, по почте, при личном опросе.

2. Определять критерии оценки методов опроса, проводить их сравнение для выбора метода, лучше всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

3. Объяснять и классифицировать различные методы наблюдения, применяемые исследова­телями, характеризовать методы личного наблюдения, технического наблюдения, аудита, контент-анализа и анализа следов.

4. Определять критерии оценки методов наблюдения, проводить их сравнение для выбора ме­тода, чаще всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

5. Охарактеризовать относительные преимущества и недостатки методов наблюдения, срав­нить их с методами опроса.

6. Охарактеризовать особенности применения методов опроса и наблюдения при проведении международных маркетинговых исследований.

7. Учитывать этические аспекты проведения опроса и наблюдения.

8. Охарактеризовать роль Internet и компьютеров при применении методов опроса и наблю­дения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема мар­кетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соответствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными плана­ми маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качест­венного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследования рассматривается в главе 7.

В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведение дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характери­стик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от осо­бенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с помощью компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре, личное интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронной почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная характеристика. Ниже рассматриваются основные методы наблюдения: личное наблюдение, техни­ческое, аудит, контент-анализ и анализ следов. Обсуждаются относительные преимущества и недостатки опроса по сравнению с наблюдением. Предметом обсуждения станут также особенности проведения опросов и наблюдений на международных рынках. В главе описываются некоторые этические проблемы, возникающие в процессе проведения опросов и на­блюдений. В заключение главы рассмотрено использование компьютеров в опросах и на­блюдении. Прежде чем приступить к обсуждению, рассмотрим некоторые примеры приме­нения этих методов.

ПРИМЕР. Microsoft выводит на рынок Internet Explorer

С появлением Internet - броузера Navigator компании Netscape всемирная сеть Internet приобрела знакомый нам сейчас вид. Первоначально Microsoft не предполагала столь бурного развития Internet при разработке своих планов завоевания и сохранения лидирующих пози­ций в создании программного обеспечения. Поэтому вскоре обнаружилось, что она отстала от потребностей пользователей, стремившихся работать с новой средой World Wide Web. Для удовлетворения этих потребностей Microsoft начала разработку своего броузера, но ранние версии значительно уступали Netscape Navigator. По мере усовершенствования своего Internet Explorer Microsoft начала продвигаться вперед.

После презентации Internet Explorer 4.0 компания Microsoft привлекла специалистов Roper Starch Worldwide (RSW) для проведения маркетинговых исследований для определе­ния степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwide начала исследование с те­лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование, RSW изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40% случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять по­требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению для работы в WWW.

Кроме телефонных опросов, Microsoft также практикует опросы на своем Web-сайте. На популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet: принять в них уча­стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, используемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совершенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1].