ПРИМЕР. Чувства, ничего кроме чувств

Качественные исследования с помощью индивидуальных глубинных интервью и фокус-групп помогают определить сенсорные чувства, которыми руководствуются покупатели. Ко­личественными исследованиями этого не добиться. Глубинные интервью проводятся с глазу на глаз и позволяют тщательно исследовать каждого респондента. Таким образом мож­но определить скрытые чувства (а также ценности, убеждения и отношения). Вот несколько примеров, подтверждающих, насколько важными являются скрытые чувства потребителей в разработке продукции.

• Ford. Компания Ford решила изменить дизайн одной из своих моделей Taurus. Изме­нились кнопки на щитке приборов, заднее крыло и другие детали. Также было реше­но изменить дверные замки, но появилась проблема — при закрытии двери издавали два странных приглушенных звука, что вызывало у водителя ощущение какой-то не­исправности, хотя все было нормально. Потребители оказались очень восприимчивы к звукам, которые издает их автомобиль.

• Whirlpool. Может кто-то думает, что безупречный продукт не создает много шума. Случай с холодильником фирмы Whirlpool опровергает это представление. Компания Whirlpool выпустила новую модель холодильника, менее шумную, чем предыдущая. Но тем не менее последовали звонки от недовольных покупателей. Они жаловались на "едва уловимые булькающие" звуки, характерные для данной модели. У людей складывалось впечатление будто бы этот холодильник — самый шумный из всех, которые у них были раньше. Но с объективной точки зрения эта модель была самой тихой из всех когда-либо производимых.

· IBM. Компания IBM решила вмонтировать в центре клавиатуры новую клавишу, которая заменила бы мышку. Учитывая, что люди часами работают за компьютерами, пальцы, клацавшие мышкой, не так сильно будут напрягаться, если вместо мышки будет клавиша. Компании IBM дляэтого понадобилось целых девять лет.

· Estee Lauder. Качественные исследования довольно часто проводят и в этой отрасли промышленности. Например, фирма Estee Lauder изменила форму своих пудрениц. Они стали круглее по краям и соответственно приняли более утонченную форму, напоминая чем-то пышную женскую фигуру. Это в свою очередь должно было привлечь больше покупателей [2].

Эти примеры показывают, как с помощью качественного исследования маркетолог может глубоко проникнуть в скрытую подоплеку поведения потребителя.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами (рис. 5.1). Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 5.1 [3]. Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся всю интересующую нас совокупность [4]. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними [5].

Рис. 5.1. Классификация информации в маркетинговом исследовании

Когда-то Альфред Полиц, ярый сторонник количественного метода исследования, и Эр­нест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. По­лиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но, Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные поступки, не даст существенных результатов [6].