Международные вторичные данные

Сотрудники компании Burke обнаружили, что уровень эффективности использования вторичных данных, находящихся в распоряжении различных фирм, чрезвычайно низок. Во многих случаях архив проведенных исследований, основанный на сборе первичной информации, недоступен для использования в последующих проектах в этой области. К тому же, исследователю бывает тяжело получить доступ ко внутренним вторичным данным, которые можно собрать на фирме клиента. Такие данные, как отчеты об отправке товаров, о повреждениях, жалобах клиентов, отчеты утраченных клиентов и т. д., часто содержатся в отдаленных один от другого отделах компании, что препятствует продвиже­нию информации через отделы компаний. Эти данные позволяют проникать в сущность взаимоотношений компании с клиентами, но большинство фирм не могут предоставить их в систематизированном виде.

Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.

В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби­телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри­терием значимости клиента (при этом имелись в виду не индивидуальные данные,... а лишь распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа­нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за исключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни­лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове­дения исследования.

Руководство Burke полагает, что самым ценным источником информации, необходимой для планирования действий любой компании, является функциональная база данных всех внутренних и приобретенных внешних данных. Способ организации своих собственных внутренних данных и способ использования вторичной информации Burke может послу­жить хорошим образцом для фирм-клиентов. Корпоративный информационный центр (КИЦ) компании представляет надежный источник вторичных данных. КИЦ обслуживает многие различные внутренние группы потребителей на различных стадиях процесса марке­тингового исследования. Через КИЦ служащие могут обращаться ко внутренним и внеш­ним вторичным данным. Внутренняя вторичная информация представляет собой данные, собранные Burke: отчеты, анализы и информацию компании, размещенную во внутренней базе данных. Внешняя вторичная информация представляет собой данные из других источ­ников за пределами Burke.

Корпоративный информационный центр компании располагает разнообразными ис­точниками, которые помогут решить вопросы относительно осуществления проектов, про­блемы, связанные с клиентами или возникающие в процессе производства. Внутренние вторичные данные включают архив File/Report и базу данных, содержащую информацию об участниках исследований. КИЦ также содержит различные источники внешних вторичных данных. В корпоративной библиотеке находится свыше 400 книг. Эта библиотека включает протоколы различных торговых конференций, учебники по маркетингу и книги на различ­ные темы маркетингового исследования. Деловые каталоги, публикации переписей, мате­риалы семинаров по маркетинговым исследованиям, справочники и другие справочные ма­териалы также имеются в библиотеке. В Корпоративном информационном центре есть кол­лекция периодической литературы, в частности журналы по маркетинговым исследованиям и общие коммерческие издания.

Кроме внутренних ресурсов, служащие Burke имеют доступ к другим внешним источ­никам информации через КИЦ. Для получения точных данных, необходимых для обре­тения глубокого понимания проблемы и соответствующих знаний, которые можно при­менить на разных стадиях процесса маркетингового исследования, КИЦ обычно ис­пользует один или несколько следующих источников в комплексе: отраслевые издания, предпринимательские ассоциации, правительственные агентства, синдицированные от­четы о маркетинговых исследованиях, базы данных в режиме оnlinе, информацию на компакт-дисках и в Internet.

Вторичные данные, собранные Burke, могут принести пользу на всех стадиях процесса маркетингового исследования, обеспечить вспомогательной информацией и послужить до­полнением к процессу сбора первичной информации. При сборе первичной информации привлечение вторичной информации эффективно и выгодно, особенно на начальных ста­диях планирования и осуществления исследования. Эта информация дает глубокое пони­мание проблемы планирования и эффективного достижения целей исследования. Компа­ния Burke также использует вторичные данные для контроля за деятельностью и развитием конкурирующих фирм и для определения новых коммерческих возможностей. Вот несколь­ко примеров типичных способов применения вторичных данных.

•Поиск вспомогательной информации о клиенте, включая последние новости и разра­ботки компании.

•Получение общей информации об отрасли, в которой клиент занимается бизнесом.

•Обзор журналов, газет, рекламных проспектов и других изданий для регулярного полу­чения свежей информации о новых товарах и современных технологиях.

•Получение демографической информации о различных географических регионах.

•Проведение разведки деятельности конкурентов.

•Определение новых деловых возможностей.

•Отслеживание состояния нормативно-правового регулирования в конкретной отрасли.