ПРИМЕР. Фокус-группы и новая марка автомобиля

Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп, состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женщин. Качественное исследование позволило компании лучше представить их психографические характери­стики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало, что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института, карьерный рост, свадьба), а их покупательские критерии меняются в зависимости от эта­пов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда гипотез.

Н1. В связи с изменением образа жизни и потребностей изменяются и предпочтения ав­томобиля.

Н2. По мере того как люди больше зарабатывают, они готовы покупать более дорогие ав­томобили.

НЗ. Люди негативно относятся к давлению, которому они подвергаются со стороны про­давцов в ходе покупки автомобиля.

Маркетологи затем провели опрос и убедились в справедливости этих гипотез. В резуль­тате в производство была запущена марка Plymouth Breeze. Новый автомобиль предназна­чался для одиноких людей и молодых семей. Модель Breeze отлично дополняет уже сущест­вующую линию автомобилей.

• С ее появлением сформировалась четкая линейка автомобилей, каждый из которых отвечает жизненным требованиям и особенностям образа жизни потребителей, о чем свидетельствуют данные полученные в фокус-группах. Neon — это супермалолит­ражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников школ и тех, кто только приступает к трудовой деятельности. Модель Voyager — это семейный автомо­биль. Исследование показало, что 45% покупателей супермалолитражных автомоби­лей покупают малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель Breeze восполнила пробел в продуктовой линии.

• Установилась и логичная ценовая цепочка моделей автомобилей компании, которая соответствует финансовым возможностям покупателей.

• Сформирован и соответствующий образ, отвечающий требованиям целевого рынка.

Что касается вопроса навязчивой продажи, то компания Plymouth открыла свой павильон Plymouth Placeплощадью в тысячу квадратных футах в региональном торговом центре, где каждый может ознакомиться с продукцией компании без принудительной продажи, так как здесь запрещено торговать. У компании есть свой сайт в Internet, позволяющий приобретать товары не выходя из дома (определено фокус-группами). Эта новая стратегия оказалась весьма результативна. На двух тестовых рынках размеры продаж ком­пании выросли на 16 и 36% [17].

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, со­стоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна вы­сказать свое мнение.

Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим про­цессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они пред­намеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становят­ся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют бо­лее тщательного отбора респондентов.

Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций [18].

Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о ко­торой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, не­сколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.