Глава 3. Маркетинговая среда предприятия

В данной главе представлены вопросы построения и анализа современной системы маркетинговых показателей организации на микро и макро уровне, раскрыты основные методы проведения анализа маркетинговой среды. В результате изучения данной главы обучающийся будет:

Знать:

· основы построения и анализа современной системы маркетинговых показателей, характеризующих хозяйствующие субъекты на микро- и макро - уровне;

· основные понятия в маркетинге: рынок, покупатель, потребитель, сегменты рынка, и т.д.

Уметь:

· анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду предприятия;

· выявлять и оценивать ключевые элементы внешней и внутренней среды предприятия;

Владеть:

· навыками построения SWOT анализа.

 

Внутренняя маркетинговая среда предприятия и методы ее анализа

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.[45] Основными характеристиками маркетинговой среды являются: взаимосвязанность факторов микро и макросреды, сложность, динамичность и неопределенность.

[D1]

Рис. 3.1. Маркетинговая среда

Взаимосвязанность факторов среды отражает изменение одного фактора при воздействии других факторов внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. К положительным изменениям могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Например, квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. Сложность маркетинговой среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений.

Динамичность отражает изменчивость маркетинговой среды, например, выделяются характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов[46]. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают, прежде всего, такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов. Подвижность маркетинговой среды зависит от развития НТП и технологических нововведений. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную маркетинговую информацию МИС, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Неопределенность маркетинговой среды зависит от количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора внешней среды, а также точности располагаемой информации. Чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения для прогноза динамики нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий.

Маркетинговая среда организации ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.

[D2]

Рис. 3.2. Маркетинговая микро и макросреда [47]

Факторы маркетинговой среды организации включают в себя: экономические, демографические, политико – правовые, социально-культурные и др. Рассмотрим их более подробно.

 Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. К экономическим факторам относятся: изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение % ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов между группами населения; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, величина номинальной и реальной заработной платы.

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. К ним относятся: численность населения; рождаемость; возрастная структура; численность населения; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К данным факторам относят следующие - новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий. Среди тенденций научно-технической среды выделяют:

1) ускорение научно-технического прогресса;

2) развитие информационных технологий;

3) увеличение бюджета на НИОКР.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются: защита фирм от нечестной конкуренции, защита потребителей от нечестных методов торговли, защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Среди политических факторов внешней макросреды выделяют политическую ситуацию в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы, формирование групп по защите интересов общественности.

Следующий уровень факторов – социально-культурный, который отражает социальные обязательства государства, жизненный уровень населения, развитие сферы здравоохранение, культурные и социальные традиции и запросы, образ жизни; отношение к товарам фирмы, моду. Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. К социально-культурным факторам, влияющих на принятие маркетинговых решений относят:

1. Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний.

2. Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными.

3. Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

4. Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

5. Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы, кто-то –в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.

6. Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

Далее выделяют экологические факторы, к которым можно отнести: нормативные и законодательные акты, уровень экологической опасности различных видов деятельности, экологическая обстановку, наличие энергии и сырья, загрязнение окружающей среды. И факторы международной обстановки, к которым относят: деятельность международных и региональных организаций, изменение валютного курса и политических решений в различных странах и др. В таблице 3.1 представлена характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы.

Таблица 3.1.