Структурно-функциональный анализ моделей маркетинговых информационных систем

Маркетинговая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка. Решение этих важных задач в системе менеджмента предприятия возможно на основе маркетинговых информационных систем (МИС).

Уровень сложности МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятий, характера их деятельности, особенностей рынка и т.п.)[28]. При создании МИС любого предприятия необходимо стремиться к тому, чтобы затраты на ее создание не превысили ее предполагаемую эффективность.

 Структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера, включает четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для выполнения внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 2.1).  

Рис. 2.1. Модель МИС, предложенная Ф. Котлером

Система внутренней отчетности – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Это система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учета[29]. Персонал компании, прежде всего контактный (операторы, менеджеры по продажам и специалисты), является самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача при этом состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций, что требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности данной подсистемы.

Система сбора текущей внешней информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Эта система содержит, как правило, вторичную маркетинговую информацию о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля.

Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих первичную маркетинговую информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании.

Система анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации принятия управленческих решений.

Некоторые авторы при описании МИС ограничиваются перечислением входящих в ее структуру четырех указанных выше подсистем и выполняемых ими функций (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Структура маркетинговой информационной системы (авт. Разумовская А.)

При этом могут быть использованы иные названия входящих в МИС систем, например: подсистема «Первичная информация», подсистема «Вторичная информация», подсистема «Маркетинговые исследования», подсистема «Поддержка маркетинговых решений».

На рис. 2.3 показана развернутая структура модели МИС, предложенная Китовой О. В. Как видно, данная МИС с обратной связью включает перечисленные выше системы, связанные с маркетинговой средой и менеджментом предприятия, который осуществляет оперативное и стратегическое управление и контроль.

 

Рис. 2.3. Структура маркетинговой информационной системы

(авт. О.В. Китова)

Одной из наиболее важных функций маркетинга является аналитическая, состоящая, прежде всего, в исследовании внешней и внутренней среды предприятия, получении, обработке данных и их систематизации в «готовую к употреблению» информацию. На рис. 2.4 представлена модель МИС с двухсторонней обратной связью, с помощью которой реализуется аналитическая функция маркетинга[30].

Анализ маркетинговой информации в той или иной степени осуществляется каждой из входящих в МИС систем. На рис. 2.5 представлена модель МИС, предложенная Г.Я. Гольдштейном и А.В. Катаевым, в которой отсутствует система анализа маркетинговой информации. Функции такой системы распределены по другим системам: системе оценки потребностей в информации, системе распределения информации, системе обработки информации.

Рис. 2.4. Модель системы маркетинговой информации (авт. И.И. Кретов)

 

Последняя система, как это видно, включает четыре подсистемы: внутренней отчетности, маркетинговых решений, маркетинговых наблюдений и маркетинговых исследований. Каждая из подсистем предполагает выполнение анализа маркетинговой информации, необходимой для решения стоящих перед ней задач.

Рис. 2.5. Модель системы маркетинговой информации
 (авт. Г. Я. Гольдштейн и А.В. Катаев)

 

В крупных компаниях, которые осуществляют обширную маркетинговую деятельность, используются МИС более высокой степени сложности. Предложенная Кеннет Р. ДинеМИСсостоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства.Одна из возможных реализаций МИС на базе такой структуры представлена на рис. 2.6. Для того чтобы избежать путаницы, на модели показаны только основные информационные потоки, направленные к подсистеме продаж и от нее. У такой системы есть шесть основных целей:

· обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;

· быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

· формирование разумных цен на товары и услуги;

· контроль маркетинговых издержек;

· максимизация деятельности торгового персонала;

· помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров и услуг.

Рис. 2.6. Модель МИС (авт. Кеннет Р. Дине)

Ключевой системой в моделиКеннет Р. Дине является система поддержки продаж, котораядолжна обеспечивать торговых представителей следующим: описанием товара (услуг) и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары (услуги), о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товаров и данные о товарно-материальных запасах. Данная система предоставляет информацию для анализа: тенденций продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за любой период, например за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Полученная информация позволяет спрогнозировать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими. Модуль клиентского анализа системы обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15-20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом, распределить время и усилия торгового персонала можно легче и эффективнее.

На рис. 2.7 приведена модель МИС с отрицательной обратной связью, показывающей влияние принятого маркетингового решения на изменение рыночной ситуации. Однако довольно трудно представить, чтобы маркетинговое решение компании (если она, конечно, не монополист в сфере своего бизнеса) могло существенным образом повлиять на рынок.

Рис. 2.7. Модель МИС (авт. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.)

Влияние деятельности отдельно взятого предприятия на рынок является еще более ограниченным. В предложенной модели МИС недостаточно ясно решен вопрос обратной связи, которая в данном случае должна показывать возможность целенаправленного воздействия на потребителя и оценки эффективности такого воздействия.

 Развитие научно-методических основы МИС в России сдерживается неразвитостью и информационной непрозрачностью рынка, финансовыми и организационными ограничениями внутри компаний[31]. Как правило, наблюдается дефицит необходимый для организации маркетинговой деятельности информации: отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований. Методологии формирования МИС в нашей стране создаются и реализуются в основном крупными компаниями. На таких предприятиях наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами (КИС), которые осуществляют переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). КИС служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии связано с внедрением таких систем, одним из модулей которых является модуль МИС.

На основе анализа приведенных моделей, можно выделит три основных направления развития МИС, которые связаны с решением вопросов:

− создания новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;

− разработки новых средств и методов анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;

− интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Проведенное описание и анализ моделей МИС, описанных в литературных источниках, позволяет сделать следующие выводы:

1. В России и за рубежом ученые и менеджеры проявляют постоянный интерес к вопросу создания и совершенствования МИС. Однако в их работах МИС обычно рассматриваются с общих концептуальных позиций, что оставляет для специалистов широкие возможности по практической реализации заложенных и них идей в динамично изменяющейся рыночной среде.

2.  Предлагаемые модели МИС сводятся к иллюстрации информационного обмена между предприятием и рынком, при котором поступающая из внешней среды маркетинговая информация передается в МИС.

3. Структуры МИС включают от четырех до восьми (для крупных предприятий) находящихся в тесной взаимосвязи подсистем. Подготовленная в МИС информация передается непосредственно к управляющим (менеджерам) по маркетингу, функции которых в общих чертах сведены к анализу, планированию, реализации и контролю маркетинговых мероприятий.

4. Авторы подробно не останавливаются на описании причинно-следственных связей и последовательности реализации отдельных маркетинговых функций подсистем и информационных процессов, происходящих в МИС при их взаимодействии. В связи с этим остаются открытыми многие процедурные вопросы обеспечения совместного функционирования входящих в МИС подсистем.

5. Некоторые подсистемы указанных МИС выполняют схожие функции, поэтому их совместное использование не всегда является оптимальным с точки зрения затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Так, например, к функциям системы маркетинговых исследований некоторые авторы относят и анализ собранной информации, хотя для этих целей в состав МИС введен элемент «система анализа маркетинговой информации». Не вполне ясными выглядят отличия подсистемы сбора текущей внешней маркетинговой информации и выполняющей аналогичные функции подсистемы маркетинговых исследований.

6. Скомпонованные из взаимосвязанных укрупненных блоков МИС не раскрывают декомпозицию систем, не выявляют информационные взаимосвязи между элементами, не отражают специфики предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности на рынке. В них не вполне отчетливо прослеживается взаимосвязь с моделями маркетинга, в частности, с моделями комплекса маркетинга, каждая из которых имеет вполне определенное информационное наполнение.