Маркетинговые подходы к анализу свойств и атрибутов продуктов

Методы исследования	Описание методы
Композиционный[23] анализ	Состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Композиционный подход реализуется с помощью компенсаторных и некомпенсаторных моделей потребительского выбора. Компенсаторная композиционная модель (модель Фишбейна) строится с использованием следующих методов: · Правило простого сложения (simple additive rule) - оценки по критериям каждой альтернативы складываются. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок; · Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) - учитывает относительную значимость каждого из критериев; Некомпенсаторная модель используется, когда какой-то атрибут продукта главенствует или по нему есть ограничение (например, предельная цена). В качестве некомпенсаторных используются следующие методы: · Конъюктивное (совместное) правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. Если хотя бы один из атрибутов не превышает минимальный уровень, то этот продукт (бренд) отбрасывается. Данный метод используется в том случае, когда необходимо сузить набор альтернатив, отсекая те, которые не удовлетворяют минимальным требованиям потребителя, а также для низкововлеченных покупок (выбор первой альтернативы, удовлетворяющей минимальным требованиям); · Раздельное правило решения (disjunctive decision rule) - устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, остальные не принимаются в расчет. Выбирается та марка, которая удовлетворяет минимальным требованиям по значимым критериям · Правило решения «элиминирование по аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) - предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление минимально допустимых значений оценок по каждому критерию. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию, затем, если после выбора остается несколько, по следующему по важности и до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются минимально допустимые значения или используется другое правило решения; · Лексикографическое правило решения (lexigraphic decision rule) - предполагает ранжирование критериев по значимости и выбор марки\продукта, лучшей по наиболее значимым критериям. Правило элиминирования по аспектам выбирает последовательно ту марку, которая удовлетворяет минимуму требований, а лексикографическое правило выбирает лучшую марку при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны
Декомпозиционный анализ	Предполагает оценку потребителями нескольких концепций продукта, другими словами потребитель сравнивает две или несколько марок между собой на основе целостного восприятия. На основании этих оценок осуществляется ранжирование предпочтений в отношении предложенных концепций. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, выявляются частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздаются структуру глобальных предпочтений респондента. Для определения частных полезностей используются: · Совместный анализ (conjoint analysis) – метод, который оценивает те или иные компоненты продукта/бренда, представленного как набор этих компонент. Варьируя атрибутами продукта/бренда, исследователь строит несколько концепций продукта, затем респондентов просят оценить или проранжировать эти концепции. Основываясь на оценках респондентов, вычисляется полезность каждого уровня каждого атрибута и строится суммарная полезность каждой концепции; · Анализ компромисса (trade-off analysis) – метод моделирования покупательского предпочтения, позволяющий оценить различные ценовые сценарии (свои и конкурентов) и протестировать альтернативные версии продуктов
Репертуарные решетки Келли[24]	Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основы выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки
Лэддеринг (Laddering)	Используется при проведении глубинных интервью и представляет собой линию вопросов, идущих от свойств и атрибутов продукта к характеристикам потребителя. Помогает раскрыть глубинный уровень преимуществ и барьеров потребление продуктов
Бренд мэппинг (brand mapping)	Применяется для определения позиции продукта\бренда по отношению к конкурентам, для выяснения его преимуществ и недостатков, а так же для оценки свойств и атрибутов. Заключается в построении «карт» с двухмерной системой координат (характеристики, в разной степени отражающие свойства продуктов) и просят расположить исследуемые бренды/продукты на «карте»
Составление концептуальных карт (Conceptual mapping)	Составляется «карта», в которой отсутствуют названия осей координат. Потребитель помещает на карте схожие продукты/бренды, самостоятельно выделяя свойства и атрибуты для размещения их на карте. Данный подход дает возможность сгруппировать продукты\бренды по значимым для потребителей свойствам и атрибутам продукта
Метод многомерного шкалирования	Заключается в парном сравнении анализируемых объектов по градуальной шкале, что дает возможность сравнению продуктов по степени их привлекательности для потребителей, выявление наиболее важных свойств и атрибутов для продуктов, определенной категории

В практической деятельности российских и зарубежных компаний существуют документы, регламентирующие бизнес-процессы управления продуктом, в том числе сбор и обработку информации[25]:

v BRD – Business Requirements Document (Бизнес требования). BRD определяет одну или несколько бизнес задач стоящих перед компанией, которые могут быть решены с помощью продукта компании. После этого предлагается решение - обычно это новый продукт или усовершенствованный. Данный документ включает предварительный бизнес анализ - прогноз прибыли, анализ рынка и конкурентов, а также стратегию продаж и продвижения.

v PRD – Product Requirements Document (Требования к продукту). Ф окусируется на определении функциональных требований к новому продукту, детализирует требования и варианты использования нового продукта.

v FSD – Functional Specifications Document (Функциональная спецификация). Д етально определяет функциональные требования к продукту с фокусировкой на реализации. FSD определяет форму и функциональные возможности продукта. Документ, который уже может непосредственно использоваться командой разработчиков для создания продукта.

v MRD – Market Requirements Document (Требования рынка). Фокусируется на определении требований рынка к новому продукту. Если новый продукт разрабатывается под заказ, то данный документ имеет название Product Vision Document (PVD). Различием между PRD и MRD является то, что в MRD обычно более детально описаны целевые сегменты рынка и сделан детальный обзор конкурентов. Эти документы содержат подробную информацию о требованиях заказчика, возможностях продукта, которые должны удовлетворять эти требования, а также ориентировочные сроки его реализации и бюджет.

Ответственными за составление данных документов являются менеджеры по продукту, менеджеры по маркетингу продукта или бизнес - аналитики.