Бренд Перми и брендинг компании на локальном рынке

Локальные бренды – это бренды компаний, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области и создаваемых с учетом местной специфики. Под локальными брендами понимаются также бренды, потребители которых находятся в пределах небольшой географически ограниченной территории.

Российские экономисты предприняли попытку в рамках проекта Минэкономразвития «О Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 гг.» дать определение локальных брендов. Здесь локальные бренды определены как: бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области.

Один из ведущих специалистов по брендам Капферер Жан-Ноэль отмечает, что вполне успешными могут быть местные бренды, чья деятельность ограничена пределами локального рынка^[93]. Капферер указывает на то, что на большом количестве рынков ведущими брендами являются местные бренды. Создание локального бренда может быть как одним из начальных этапов развития бренда, так и отдельным видом деятельности, где локальный бренд является ее конечным результатом.

Вопрос создания региональных брендов особенно актуален для России, в связи с рядом особенностей ее экономических условий^[94], феномен регионального бренда в России возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований ее государственных стандартов к продукции, в первую очередь продовольственной, и особенностями государственного администрирования.

 

Экономические предпосылки к развитию брендинга территорий

В основе развития брендинга компаний, работающих на локальных рынках, лежит ряд экономических предпосылок. Во многом они связаны со значимостью брендов в повышении конкурентоспособности компаний, работающих на ограниченных рынках, а также с повышением конкурентоспособности экономик территориальных образований, в пределах которых осуществляют свою деятельность компании и, как следствие, экономики Российской Федерации в целом.

Разделяют экономический и маркетинговые аспекты локализации (рис. 6.10).

Стратегии локализации

Экономический аспект

Маркетинговый аспект

 

Адаптация, учет местных особенностей рынка

Территориальная ограниченность

                  

 

Ограничение действий экономических процессов, явлений определенной территорией

Ограничение деятельности экономических субъектов определенной территорией

Стратегия глобальной локализации

Стратегия локализации отдельных маркетинговых инструментов

Стратегия локализации брендов

Стратегия локализации имиджа

 

Рис. 6.10. Стратегии локализации

Экономический аспект локализации связан с ограничением деятельности экономических субъектов и экономических процессов, явлений определенной территорией. В этом случае локализацию можно рассматривать как этап развития компании, продукта, бренда либо как стратегию ограничения распространения продукта, производства, управления определенной территорией. Маркетинговый аспект локализации в первую очередь предусматривает учет местных особенностей в деятельности фирмы. В этом случае могут быть использованы стратегии: глобальной локализации (глокализация) - глобальный подход при разработки общих стратегий, учет местной специфики при реализации стратегий на конкретных рынках; локализации отдельных маркетинговых инструментов - учет специфики конкретных рынков при разработке продукта, коммуникаций, цены, дистрибуции; локализации брендов - разработка новых брендов специально для конкретных рынков, модификация существующих брендов с учетом местной специфики конкретных рынков; стратегия локализации имиджа - отстройка от конкурентов, создание уникального торгового предложения, индивидуальности марки с использованием локальных особенностей рынков^[95].

На процесс формирования локальных брендов может влиять ряд факторов, среди которых: факторы, учитывающие особенности построения локальных брендов как специфического процесса деятельности организации; факторы, имеющие общероссийский характер и характеризующие особенности построения брендов для компаний, работающих на локальных рынках; факторы, имеющие местный характер и характеризующие особенности построения брендов для компаний, работающих на локальных рынках. Выделяются, следующие признаки локальных брендов (рис. 6.11):

v действует на ограниченном пространстве;

v имеет четко обозначенную целевую аудиторию, материальную и эмоциональную основы, каналы продвижения и распространения;

v максимально адаптирован под условия конкретного локального рынка;

v максимально вписан в окружение, является частью местной культуры, может быть предметом гордости, участвует в защите уникальности региона;

v покупатели выделяют данную марку среди множества других;

v фактор местного происхождения и связанных с ним отличительных особенностей используется для создания идентичности бренда;

v создание локальных брендов может быть ограничено разработкой отдельных ее элементов, позволяющие решать тактические цели компании.

 

 

Локальные бренды – бренды компаний, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области, создаваемые с учетом особенностей региональных рынков, использующие при продвижении местную специфику

Бренды компаний, действующих на ограниченной территории

Бренды, специально адаптированные особенности регионального рынка

Бренды, выходящие за пределы своего домашнего рынка, но использующих особенности местного происхождения для создания УТП

Типы локальных брендов

 

Признаки локальных брендов v действует на ограниченном пространстве; v имеет четко обозначенную целевую аудиторию, материальную и эмоциональную основы, каналы продвижения и распространения; v максимально адаптирован под условия конкретного локального рынка; v является частью местной культуры, могут быть предметом гордости, участвует в формировании уникальности региона; v покупатели выделяют данную марку среди множества других; v фактор местного происхождения и связанных с ним отличительных особенностей используется для создания идентичности бренда;

Показателями силы капитала локальных брендов v показатели приверженности: >20% покупателей пользуются им регулярно; покупатели готовы платить за локальный бренд цену, не менее чем за аналогичные товары национальных и транснациональных компаний; v показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда: > 30% потребителей оценивают бренд в 10 баллов по качеству по десятибалльной шкале; v показатели ассоциации/дифференциации: >20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели идентичности бренда; v показатели осведомленности о бренде: знание покупателей о марке превышает 60%; v показатели рыночного поведения: физическая доступность > 70% потенциальных покупателей; бренду компании принадлежит ≥ 40% доли данного локального рынка

Причины возникновения локальных брендов в регионах РФ

Внешние причины v географические особенности страны и размещения производства в предыдущие годы; v особенности государственного администрирования; v дифференциация регионов по продуктовым пристрастиям, привычкам потребления и платежеспособности населения; v региональные ограничения; v специфика требований государственных стандартов к продукции

Внутренние причины v невозможность выхода на «чужие рынки» из-за ограниченности ресурсов; v нежелание экспансии, удовлетворенность текущей ситуации; v возможность покупки местной марки международными или национальными компаниями, ожидание инвесторов v более простые маркетинговые усилия, дешевая рабочая сила и отношения с местными властями

Пути возникновения локальных брендов v новый бренд, специально разработанный для региона и принадлежащий местному производителю; v новый бренд, специально разработанный для региона принадлежащий стороннему производителю\инвестору; v малоизвестный бренд за пределами регионального рынка, успешно продвигаемый местным дистрибьютором; v «старая марка» регионального производителя, имеющая устойчивую положительную репутацию

Сферы деятельности локальных брендов v производство продуктов питания и товаров легкой промышленности; v магазины бытовой техники; v сетевые магазины, любой направленности; v сфера общественного питания; v финансовая сфера

 

 

Рис. 6.11. Специфика формирования локальных брендов

Показателями силы капитала локальных брендов являются:

v показатели приверженности: >20% покупателей пользуются им регулярно; покупатели готовы платить за локальный бренд цену, не менее чем за аналогичные товары национальных и транснациональных компаний;

v показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда: >30% потребителей оценивают бренд в 10 баллов по качеству по десятибалльной шкале;

v показатели ассоциации/дифференциации: > 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели идентичности бренда;

v показатели осведомленности о бренде: знание покупателей о марке превышает 60%;

v показатели рыночного поведения: физическая доступность >70% потенциальных покупателей; бренду компании принадлежит ≥40% доли данного локального рынка.

Для локальных брендов в первую очередь важны такие элементы как хорошее, сильное название и игры с ним, яркий и легко запоминающийся логотип, яркая, привлекающая внимание упаковка. Не тратя больших сумм, владелец локального бренда сможет сделать его узнаваемым, обыгрывая набор особых примет, к которым относятся имя, логотип и слоган^[96].

Сильный локальный бренд обычно возникает четырьмя основными путями:

1) новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий местному производителю;

2) новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий стороннему производителю;

3) малоизвестный в других местах бренд, но успешно продвигаемый местным дистрибьютором;

4) «старая марка», связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию^[97].

 Сильные локальные бренды чаще всего встречаются среди:

а) производителей продуктов питания и напитков. Например, в 2000-2012 годах такие крупные федеральные компании как «Балтика», «Дарья», «Вимм-Биль-Данн» расширяли свои марочные портфели преимущественно за счет создания локальных брендов. Компания «СладКо», развивая свой национальный одноименный бренд, имеет три локальных бренда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это «Конфи»(рассчитан на Урал), «Волжанка» (Поволжье и дальше на Север) и «Заря» (Татарстан). По информации компании, эти локальные бренды успешно противостоят национальным.     Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. У местных потребителей очень сильна «легенда», связанная с предпочтением местной воды. На пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит местная марка, после которой уже идут национальные бренды. В портфеле марки «Балтики» присутствуют пять локальных марок: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское», причем компания рассчитывает увеличивать их количество;

б) продуктовых супермаркетов. Примером может служитьторговая сеть «Мария-Ра» - одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России. По состоянию на 1 января 2013 г. торговая сеть «Мария-Ра» насчитывает 502 магазина форматов «магазин у дома» и «супермаркет» в 123 населенных пунктах Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областях. Выручка Компании по итогам года выросла на 32,7% до 40,8 млрд. руб. (без НДС), сопоставимые продажи (like-for-like) магазинов «Мария-Ра» увеличились за год на 9,7%, за счет роста среднего чека на 8,3% и покупательского трафика на 1,1%. Магазины сети ежедневно обслуживают более 650 000 покупателей. За 2012 год было создано более 2 600 рабочих мест, и на сегодняшний день в команде «Мария-Ра» трудится 16 000 человек. [98]

в) магазинов бытовой техники. Примером может служить компания «СИБВЕЗ» - созданная в 1991 году крупнейшая за Уралом сеть супермаркетов бытовой техники и электроники, которая состоит из 43 магазинов, расположенных в 27 городах Сибирского региона. Торговая сеть «СИБВЕЗ» входит в десятку крупнейших розничных сетей в России по объемам продаж аудио-, видео- и бытовой техники – в магазинах «СИБВЕЗ» можно приобрести технику более 150 торговых марок, а ассортимент насчитывает более 30 тысяч наименований бытовой техники и электроники, а также средств бытовой химии и хозяйственных товаров. «СИБВЕЗ» является официальным дилером таких фирм, как Panasonic, Sony, Siemens, Samsung, LG, Indesit, Zanussi, Philips, Electrolux,Candy,Gorenje, Bosch, BEKO и многих других;

г) сферы общественного питания. Практически в каждом крупном городе существует большое количество ресторанов и кафе, учитывающих национальную и культурную особенность региона. Так, в Казани функционирует ряд заведений общественного питания, обладающих высокой степенью лояльности местного населения: «Катык», «Чак-чак», «Дербакши», «Бахор», «Кич», в г. Чебоксары: рестораны «Ехрем хуса» и «Щалкущ».

д) финансовой сферы. Примером может служить ООО КБ «Алтайкапиталбанк» - самостоятельное региональное кредитно-финансовое учреждение, приоритетным направлением деятельности которого является комплексное обслуживание и кредитование предприятий Алтайского края и республики Алтай. Банк представлен в городах: Барнаул, Новоалтайск, Камень-на-Оби, Рубцовск, Заринск, Бийск, Белокуриха, Горно-Алтайск. Создан в январе 1994 года и уже 18 лет успешно работает на российском рынке банковских услуг, завоевав прочную репутацию динамично развивающегося, устойчивого и надежного кредитно-финансового института. Клиентская база банка составляет более 2100 юридических лиц и предпринимателей и более 30000 физических лиц. «Алтайкапиталбанк» объединяет в себе надежность и взаимовыгодное сотрудничество клиента и банка, стремится к установлению долгосрочных партнерских отношений с клиентами на принципах доверия и взаимоуважения, предлагая широкий спектр банковских продуктов и услуг с учетом индивидуальных потребностей каждого клиента. Среди клиентов банка крупные промышленные предприятия, организации из сферы торговли, здравоохранения, дорожного хозяйства. «Алтайкапиталбанк» является самым прибыльным (как в абсолютных, так и в относительных величинах) банком в регионе на протяжении продолжительного времени. Рейтинговое агентство «Анализ, Консультации и Маркетинг» присвоило ООО КБ «Алтайкапиталбанк» рейтинг кредитоспособности по национальной шкале на уровне «В++» со стабильными перспективами.

Анализ деятельности предприятий, работающих на локальном рынке, показал, что свыше 90% из них имеют в своем активе уже созданные марки, при этом в большинстве случаев эти марки характеризуются низкими показателями активов капитала бренда. Поэтому в практике приоритетной задачей является не создание новых марок, а наделение существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда с учетом специфики данного локального рынка.

При разработке локальных брендов особое значение приобретают культурные факторы, так как именно они определяют специфику конкретного локального рынка: этническая культура, территориальная культуры, культура среды обитания, профессиональная культура, культура уклада семейной жизни, культура времяпрепровождения. Локальный бренд должен иметь возможность для расширения, то есть содержать такие ценности, которые будут восприняты потребителями и за пределами локального рынка.

Региональные компании успешно используют фактор происхождения для продвижения своих товаров на российском рынке. Например, активно развиваются татарстанская торговая сеть «Бахетле» и самарская группа «У Палыча», занимающиеся розничной продажей и изготовлением продуктов питания. Нематериальный актив данных компаний включает имидж продукта, одной из составляющих которого является его «экзотическое» региональное происхождение. В случае с «Палычем» - из купеческой Самары, с «Бахетле» - из мусульманской Казани^[99]. Таким образом, фактор локальности предприятия, местные особенности компании могут использовать для создания идентичности бренда, являющейся, согласно Аакеру Д., одним из основных активов капитала бренда.

По данным исследования Шуйлинга и Капферера, сильной стороной местных брендов является превосходство по показателям: ценности, связанные со здоровьем; надежности; доверия. В то же время местные бренды уступают международным брендам по следующим показателям: привлекательность; инновационность; уникальность; веселье, возбуждение; высокое качество; модный; благожелательный^[100].

Следовательно, с учетом признаков локальных брендов можно выделить следующие отличительные особенности, которые могут быть использованы для разработки локального бренда: безопасность, доверие, знание местных особенностей и предпочтений потребителей, адаптация под условия данного локального рынка; является частью местной культуры, является предметом гордости, участвует в защите уникальности региона.

Выводы

В основе брендинга территорий лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Теоретической и практической основой территориального брендинга являются технологии и инструменты маркетинга мест или территориального маркетинга

На основе проведенного анализа, различных подходов к разработке брендов территорий, в разделе выделены этапы его разработки: определение и выбор аудитории территориального бренда, аналитический этап, анализ заинтересованных сторон, позволяющий определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов, определение критериев успешности брендинга территорий, формирование идентичности бренда территорий, определение источников получения информации целевой аудиторией о брендируемой территории.

В теории и практике маркетинга выделяют три основных подхода к брендированию российских территорий, первый - это создание программы социально-экономического развития, бренд создается для поддержки маркетинговой стратегии, направленной, на взаимодействие города с внешним миром; второе - фирменный стиль, бренд создается для улучшения эмоционального фона города, прежде всего, через его визуальное восприятие; третье - ориентирование на жителей города, бренд основывается на идентичности города и создается, в первую очередь, для владельцев, носителей и главных потребителей бренда города - самих жителей.

Значимым конкурентным преимуществом, выступающим инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, являются локальные бренды - это бренды компаний, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области и создаваемых с учетом местной специфики. Под локальными брендами понимаются также бренды, потребители которых находятся в пределах небольшой географически ограниченной территории.

На процесс формирования локальных брендов может влиять ряд факторов, среди которых: факторы, учитывающие особенности построения локальных брендов как специфического процесса деятельности организации; факторы, имеющие общероссийский характер и характеризующие особенности построения брендов для компаний, работающих на локальных рынках; факторы, имеющие местный характер и характеризующие особенности построения брендов для компаний, работающих на локальных рынках. Выделяются, следующие признаки локальных брендов: действует на ограниченном пространстве; имеет четко обозначенную целевую аудиторию, материальную и эмоциональную основы, каналы продвижения и распространения; максимально адаптирован под условия конкретного локального рынка; максимально вписан в окружение, является частью местной культуры, может быть предметом гордости, участвует в защите уникальности региона; покупатели выделяют данную марку среди множества других; фактор местного происхождения и связанных с ним отличительных особенностей используется для создания идентичности бренда.

Контрольные вопросы, задания, тесты

1. Что понимается под понятием «региональный бренд»?

2. Назовите известные вам бренды городов и дайте им маркетинговую характеристику.

3. Охарактеризуйте особенности формирования территориальных брендов.

4. Опишите признаки и методы создания локальных брендов.

5. В чем выражается особенность позиционирования бренда территории.

6. Опишите этапы разработки территориальных брендов.

7. Выделите маркетинговые аспекты стратегии локализации при разработке брендов товаров и услуг на потребительском рынке.

 

8.Определите истинность утверждений:

1. Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

2. Локальные бренды – это бренды компаний, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области и создаваемых с учетом местной специфики. Под локальными брендами понимаются также бренды, потребители которых находятся в пределах небольшой географически ограниченной территории.

3. Совместный брендинг – форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной форме известными потребителю, при которой не сохраняется название всех брендов-участников.

4. Ребрендинг - реконструкция бренда, сопровождающаяся изменениями его вербальных и визуальных идентификаторов (имени, логотипа, фирменного стиля, слогана).

а) утверждения 1),2) – истинны, а 3), 4) – ложно;

б) утверждения 1), 3), – истинны, а 2), 4) – ложно;

в) утверждения 1),2),4) – истинны, а 3) – ложно;

г) утверждения 1), 2), 3), 4) – истинны.  

 

9. Концепция конкурентной идентичности С.Анхольт, включает:

1. Экспорт – общественное мнения относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости, описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы,такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды.

2. Внутренняя и внешняя политика правительства – общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приобрести или избежать покупки продуктов страны-происхождения.

3. Культура и наследие - глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы.

4. Население - репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации.

5. Туризм - уровень заинтересованности в посещении страны, отмечая природные и созданные человеком туристические достопримечательности.

6. Инвестиции - способность привлечь людей жить, работать или учиться в каждой стране, и показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.

а)    утверждения 1),2) – ложно, а 3), 4), 5),6) – истинны;

б)     утверждения 1), 3), 5), – истинны, а 2), 4), 6)– ложно;

в)    утверждения 1),2),4) – истинны, а 3),5),6) – ложно;

г)    утверждения 1), 2), 3), 4), 5),6) – истинны.

 

10. К целевым сегментам территориального бренда не относятся:

а) инвесторы (обеспечивают приток инвестиций и доход с налогов);

б) конкуренты локальных компаний;

в) туристы (доход от оплаты услуг);

г) внешние покупатели местных товаров и услуг (доход с продаж);

 

11. Какое мероприятие не относится к позиционированию бренда территорий:

а) уникальный набор ассоциаций территорий, которые стремиться создать или поддержать разработчик бренда;

б) использование нового марочного имени для продвижения территории;

в) мероприятия брендинга, направленные на то, чтобы сотрудники компании понимали разделяли ценности бренда и готовы были донести их до потребителя;

г) деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать и отдавать предпочтение той или иной территории, на фоне других территорий.

 

12. Выделяются, следующие признаки локальных брендов:

1. Действуют в масштабах всей страны.

2. Имеют четко обозначенную целевую аудиторию, материальную и эмоциональную основы, каналы продвижения и распространения.

3. Не адаптированы под условия конкретного локального рынка.

4. Являются частью местной культуры, могут быть предметом гордости, участвуют в защите уникальности региона.

5. Факторы местного происхождения и связанных с ним отличительных особенностей используется для создания идентичности бренда.

а)    утверждения 1),2) – истинны, а 3), 4), 5) – ложно;

б)    утверждения 1), 2), 3), 5), – истинны, а 1),3) – ложно;

в)    утверждения 1),2),4) – истинны, а 3), 5) – ложно;

г)    утверждения 1), 2), 3), 4), 5) – истинны.

Ситуационная задача 1. Развитие территориальных брендов в сфере недвижимости [101].

Город, регион, поселок и отдельный район с интересной историей и узнаваемым именем, как правило, привлекательны как для инвесторов, девелоперов, владельцев собственного бизнеса, так и потребителей товаров и услуг. Местность, район или улицу с богатым прошлым гораздо проще брендировать. Отталкиваясь от уже известной истории, можно выстроить в высшей степени привлекательный бренд, способный не только привлечь к проекту потенциальных потребителей, но и компенсировать в глазах представителей целевой аудитории отдельные недостатки конкретной местности.

Яркий пример — масштабный проект многофункционального коммерческого комплекса (МКК) «Новый Арбат, 32» - новый уникальный комплекс в центре Москвы, воплощающий современные технологии строительства и лучшие традиции европейского сервиса. Первые в России апартаменты с сервисом мирового уровня отеля Marriott.

Идея проекта жилой недвижимости, которая обслуживается расположенным рядом отелем, в нашем случае отелем Marriott, появилась много лет назад в Европе, а затем в США в прошлом десятилетии. Эта идея сейчас набирает популярность во всем мире.

Соглашение об оказании гостиничных услуг на заказ в апартаментах, достигнутое Балтийской Строительной Компанией и Marriott International – это прорыв на Московском рынке недвижимости[102].

Новый Арбат, 32 – это новая концепция жизни для тех, кому важно личное пространство и высококачественный сервис, престиж и комфорт. При покупке апартаментов, становится доступен не только широкий спектр услуг, оказываемых на самом высоком качественном уровне, но и открывается доступ к инфраструктуре отеля Marriott Novy Arbat. Это означает, что Вы сможете спуститься из апартаментов на завтрак в отель, посетить spa, провести переговоры в конференц-зале отеля, а вечером, в приватной обстановке, в апартаментах, отведать изысканный ужин, приготовленный поварами ресторана отеля.

«Новый Арбат, 32» расположен в стратегически важном месте с точки зрения бизнеса, вблизи офисов крупных компаний и ключевых государственных структур. А для приятного времяпровождения, рядом расположены лучшие рестораны и магазины Москвы, ведущие театры, выставки и музеи.

Апартаменты «Новый Арбат, 32» – это формат жилья для работы и жизни в центре, сочетающий выгодное местоположение, оптимальные площади апартаментов, передовую инженерию, современный дизайн, великолепные виды из окон и особенно уникальные возможности, предоставляемые отелем Marriott Novy Arbat.

Вопросы:

1. Выделите преимущества и недостатки применения брендов регионов, отдельных районов или местности при продвижении объектов недвижимости.

2. Приведите удачные и неудачные примеры применения брендов регионов, отдельных районов или местности при продвижении объектов недвижимости.

3. Какие мифы, легенды, исторические личности Москвы целесообразнее применять при продвижении МКК «Новый Арбат, 32».

 

Ситуационная задача 2. Бренд города Плёс. [103]

Город Плёс расположен в Приволжском районе Ивановской области в 71 км к северо-востоку от г. Иваново. Город Плёс входит в состав Плёсского поселения Приволжского района, являясь его административным центром. В Плёсское поселение, в состав которого входят расположен на реке Волге, по которой проходит граница с Костромской областью. Правый берег, на котором построен город, возвышается над всей прилегающей территорией. Перепады рельефа достигают здесь 50 метров.

Общая численность Плёсского поселения составляет около 4 тыс. человек, из которых 2,6 тысяч проживают непосредственно в Плёсе. Численность экономически активного населения составляет 1,3 тысяч человек или 30%. Следует отметить, что на территории Плёса отсутствуют промышленные предприятия, поэтому практически все трудоспособное население города, а также прилегающих к нему поселений занято в сфере туристического обслуживания.

До настоящего времени в городе хорошо сохранилась средовая застройка конца XVIII – начала XX века. Основные улицы идут параллельно Волге и следуют сложному рельефу местности. На естественных возвышенностях расположены многочисленные церкви. Через Плёс проходят два важнейших в европейской части России туристических маршрута «Золотое Кольцо» и «Волга». Он является заповедником русской провинциальной культуры (это исторически сложившееся место творчества многих русских художников, в частности И.И. Левитана) и наиболее привлекательным для развития туризма городом в регионе. В городе расположена пристань для приема круизных теплоходов.

Имеющиеся мощности позволяют принимать району более 100 тысяч туристов в год. Основные средства размещения Приволжского района сосредоточены в г. Плёс. В настоящее время они ориентированы, в основном на лечебно-оздоровительный вид туризма.

В г. Плёсе функционируют 9 баз отдыха, 2 санатория, 2 отеля общим количеством 1348 мест, что составляет 27% от всех мест размещения туристов в Ивановской области.

Потенциал Плёса позволяет развивать различные виды туристической деятельности. Так, при наличии удобных объектов размещения туристов основой для развития в Плесе многодневного летнего круизного туризма может стать «челночный» водный круиз из Плеса по Волге и Горьковскому водохранилищу с обзором прилегающих к их берегам достопримечательностей, выезды на рыбалку и т.д. Развитие всесезонного многодневного культурно-познавательного туризма связано с лучшим использованием такой особенности Плеса, как нахождение фактически в центре «Золотого Кольца». Именно эти туристы могут стать целевой группой для наращивания числа туристических прибытий в Плес при условии создания современного гостиничного комплекса, а также инфраструктуры для обслуживания автотранспорта. Для них могут быть предложены новые туристические продукты: тур с полным охватом «Золотого Кольца», тур с «базированием» в Плесе и «челночными» посещениями городов и других достопримечательностей, организацией «шопинговых» выездов в ювелирные центры в Костромской и Ивановской области (пос. Красное, г. Приволжск), в российский центр производства высококлассных изделий из льна (г. Приволжск) и др.

Огромны возможности Плеса для наращивания спектра туристических продуктов «спортивного и активного туризма». Хотя перепады высот в Плесе составляют всего 60 м., что делает невозможным превращение его в полноценный лыжный курорт, в то же время в Плесе можно развивать в качестве туристических развлечений следующие направления любительского спорта – санки, коньки, беговые лыжи, сноубординг и айс-серфинг (катание по замерзшему льду под парусом).

Кроме того существуют реальные предпосылки для организации делового туризма (в том числе отраслевого – текстильное производство, машиностроение и т.д.), а также для проведения на территории города различных публичных форумов российского и международного уровня.
С Ивановским регионом связаны имена многих деятелей культуры, науки и техники, поэтому возможно проведение различных конференций, симпозиумов и т. д.

В целом утвержденный генплан развития Плёса предусматривает размещение в заповедной нижней части города объектов культурного туризма, бутик-отелей и реконструированного жилого фонда, строительство на берегах рек Волги и Шохонки за пределами исторической части города нескольких комфортабельных гостиниц и бальнеологического центра, создание на верхней террасе нового городского общественного центра и комплексную застройку верхнего Плёса современным жильем различных типов. На волжском береговом плато запланированы современные коттеджные поселки, размещенные в благоприятной экологической зоне с панорамными левитановскими видами.

Вопросы:

1. Обоснуйте необходимость формирования бренда г. Плёс.

2. Проанализируйте существующие, узнаваемые атрибуты г. Плёс.

3. Выделите целевые сегменты рынка, на которые целесообразно направлять усилия при формировании бренда г. Плёс.

4. Выделите основные этапы формирования бренда г. Плёс.