Количество региональных целевых программ развития туризма и их финансирование

                                                                                                                                                                                                 

Округ	Всего субъектов	Имеют программы	Объем финансирования (млн. руб.)	Субъект РФ с максимальным финансированием (млн. руб.)
Центральный Федеральный округ	18	13	2018,9	Калужская область 1303
Северо-Западный Федеральный округ	12	9	9374	Калининградская область 8807
Южный Федеральный округ	13	10	15052,4	Ростовская область 12672
Приволжский Федеральный округ	14	13	4689,9	Нижегородская область 2977
Уральский Федеральный округ	6	5	146,6	Тюменская область 93
Сибирский Федеральный округ	14	12	4989,6	Красноярский край 3903
ДальневосточныйФедеральный Округ	9	8	408,3	Республика Саха (Якутия) 281
ИТОГО:	86	70	36679,7

 

Во всех программах указывается, что они призваны стимулировать процесс становления в сфере туризма современных рыночных отношений, улучшить и развить туристскую инфраструктуру, обеспечить приток денежных средств в бюджеты, создать дополнительные рабочие места, увеличить число туристов. Рассмотрим состояние рынка туристских услуг и тенденции туристского бизнеса на примере Смоленской, Костромской и Псковской областей.

Смоленская область, как и большая часть российских регионов характеризуется низкой плотностью размещения туристско-рекреационных объектов, их слабой транспортной доступностью, плохим физическим состоянием и отсутствием комплексности. В большинстве субъектов РФ, за исключением Московской, Владимирской, Ярославской областей, Москвы и Санкт-Петербурга, имеются особенности, затрудняющие использование туристского потенциала или ухудшающие его качественные характеристики. Для Смоленской области существенно снижают инвестиционную привлекательность туризма такие факторы, как недостаточное развитие инфраструктуры, в частности, гостиничного хозяйства, концентрация объектов для массового посещения туристами в основном в областном центре, ненадлежащее состояние многих туристских объектов на периферии области. В течение ряда лет в Смоленской области было разработано несколько программ и концепций развития туризма в целом по области и в муниципальных образованиях г. Гагарина, п. Красного, г. Вязьмы.

Реализуются муниципальная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в городе-герое Смоленске на 2008–2014 гг.», программа «Развитие туризма в Смоленской области», программа развития туризма в Национальном парке «Смоленское Поозерье», тематические программы «Старая Смоленская дорога» и Концепция развития туризма Краснинского района.

Муниципальной целевой программой «Развитие внутреннего и въездного туризма в городе-герое Смоленске на 2008–2014 гг.», предусматривалось создание правовой, организационной и экономической среды, способствующей формированию современной туристской индустрии, притоку туристов и развитию материальной базы туризма путем:

Ø стратегического планирования развития туризма;

Ø регламентации использования рекреационных ресурсов;

Ø выявления важнейших компонентов туристской инфраструктуры;

Ø разработки экономической политики в области туризма.

Целью реализации Программы является формирование в г. Смоленске конкурентоспособной туристской отрасли в качестве одной из ведущих, приоритетных отраслей экономики, обеспечивающей как спрос потребителей на удовлетворение своих потребностей в туристско-рекреационных услугах, так и существенный вклад в социально-экономическое развитие г. Смоленска за счет увеличения доходной части местного бюджета, притока инвестиций, увеличения числа рабочих мест, сохранения и рационального использования историко-культурного потенциала, существенное развитие въездного туризма. Программой учитываются практически все аспекты туристской деятельности – от реконструкции архитектурных памятников и ремонта дорог до проведения активной рекламной политики и участия в многочисленных выставках. В процессе реализации программы намечается также:

Ø осуществление контроля туристского обслуживания;

Ø проведение рекламных мероприятий;

Ø формирование нормативно-правовой базы туристской отрасли;

Ø подготовка туристских кадров.

Указанная программа призвана стимулировать процесс становления в сфере туризма современных рыночных отношений и адекватных им механизмов муниципального регулирования с использованием бюджетных и внебюджетных источников финансирования. Экономическая эффективность Программы связана с увеличением поступлений в доходную часть бюджета города за счет налогов от предприятий, занятых обслуживанием возросшего потока туристов, который может возрасти при условии реализации основных мероприятий Программы к концу 2014 года до 600 тыс. человек. Планируемое увеличение налоговых поступлений в городской бюджет - на 35% ежегодно. В соответствии с Концепцией развития туризма Краснинского района Смоленской области на 2006-2014гг. основными направлениями развития туристской инфраструктуры являются:

Ø создание туристско-культурных центров в Красном, в п. Гусино;

Ø создание цепи турбаз;

Ø строительство гостиниц, ресторанов, спортивно-оздоровительных комплексов;

Ø оборудование зон массового отдыха;

Ø развитие и улучшение в районе сети дорог;

Ø восстановление речного судоходства по р. Днепр и т.д.

Исходя из имеющегося в районе туристско-рекреационного потенциала, разработчики концепции среди перспективных направлений развития туризма в Краснинском районе выделяют:

¾ военно-исторический туризм;

¾ экологический туризм;

¾ научный туризм;

¾ рекреационный туризм;

¾ культурно-краеведческий туризм;

¾ спортивный туризм.

Костромская область. До 1997 г., когда туризм был признан одной из приоритетных отраслей развития экономики области, а отдел по туризму вошел в состав экономического блока администрации, он развивался, по мнению костромских туроператоров, достаточно бессистемно. С принятием в последние годы ряда программ и проектов по развитию туризма, ростом активности частного турбизнеса, внутренний туризм на костромской земле заметно оживился. Если в 1997 г среднегодовой процент загрузки костромских гостиниц составлял 12-15%, то в 2011 г. он достиг более 80%. В Костромской области работают более 50 турфирм, 11 санаториев, 8 учреждений отдыха (пансионатов, баз отдыха), 15 детских оздоровительных лагерей. В последние годы в развитии костромского туризма наметился ряд новых тенденций. Прежде всего, это повышенное внимание к турпрограммам, использующим природные ресурсы области, развитие активного и спортивного туризма. Например, на базе ипподрома, а также конного завода в усадьбе Медведки, действуют программы конного туризма.

Другая тенденция - расширение и частичное изменение специализации прежде входивших в «Золотое кольцо России» маршрутов. Например, ранее известное только архитектурными памятниками село Красное-на-Волге проводит также экскурсии на местную ювелирную фабрику, производящую золотые и серебряные изделия. Началось активное продвижение туристической отрасли «вглубь». Область располагает рядом пока малоизвестных исторических памятников в Нерехте, Галиче, Чухломе, Судиспавле, которые могут привлечь внимание туристов. Своеобразным магнитом для туристов могут стать места, связанные с царской династией Романовых, именами многих деятелей русской культуры - А. Островского, А. Писемского, П. Катенина, Н. Некрасова, Б. Кустодиева, И. Левитана и др.

Если в прежние годы на районном уровне весьма неохотно занимались поддержкой местного туризма, то сегодня ужев двух районах области - Нерехтском и Островском, приняты пятилетние программы социально-экономического развития, в которых туризм признается одним из приоритетных экономических направлений. Аналогичные программы готовятся к принятию и в других районах Костромской области. По предварительным оценкам от реализации целевой программы «О государственной поддержке развития внутреннего и въездного туризма в Костромской области» поток российских и иностранных туристов в область увеличится на 30%, а бюджеты различных уровней пополнятся на 600 млн. рублей в год[66].

Реализация целевой программы должна позволить привлечь дополнительное число туристов, улучшить и развить туристскую инфраструктуру, обеспечить приток денежных средств в бюджеты, создать дополнительные рабочие места. Кроме того, развитие туризма послужит стимулом для развития таких отраслей экономики, как транспорт, связь, торговля, строительство, здравоохранение. Два новых блока программы ориентированы на техническое обеспечение учреждений, занимающихся подготовкой и переподготовкой кадров, на совместное долевое участие в реконструкции, реставрации, строительстве туристских центров, на содействие в реализации инвестиционных проектов, направленных на развитие материально-технической базы, а также призваны разработать систему грантов на поддержку новых маршрутов и деятельность мастеров декоративно-прикладного искусства. Реализация этих направлений особенно важна в условиях экономического кризиса, что позволит смягчить риски от роста безработицы и минимизировать потери от возможного сокращения числа туристов.

Псковская область. На территории Псковской области находятся 372 памятника общероссийского значения, 3570 памятников местного значения и 475 вновь выявленных объектов наследия. Общая емкость туристических ресурсов области, то есть возможностей приема туристов, оценивается в 10 млн. прибытий в год (в том числе познавательных поездок - 5,6 млн.). Это составляет приблизительно 2% от объема всего туристического рынка России. В настоящее время потенциал области не используется и на треть.

Туриндустрия Псковской области включает в себя 40 туристических фирм[67], 38 гостиниц, 20 предприятий активного отдыха и санаторно-курортной направленности, развитую сеть предприятий питания и большое количество объектов туристического показа, объединенных 3 музеями-заповедниками — Псковским, Пушкинским и Изборгским. В регионе работают 5 учебных заведений, готовящих специалистов в области туризма.

Благодаря интенсивному продвижению псковского турпродукта -участие в международных выставках, создание туристического сайта Псковской области, выпуск нового путеводителя и разнообразной рекламной продукции значительно возрос въездной поток иностранных граждан, особенно из Эстонии и Латвии - в первом полугодии 2012 г. он составил более 350 тыс. прибытий. Причем каждый четвертый посетитель въезжал в область с туристской визой. На 27,5% увеличился въезд иностранных граждан на автомобилях. Будущее псковского туризма связывается с деловым сотрудничеством с соседними Эстонией и Латвией, заинтересованными в туристическом развитии районов, граничащих с Псковской областью. Намечено возобновление эстонско-российской судоходной линии на Чудском озере Тарту - Псков. В 2012 г услугами гостиниц, санаториев и баз отдыха области воспользовались 207,6 тыс. туристов (за весь 1999 г - 166 тыс.), из них иностранных граждан - 22,1 тыс. чел. Большинство туристов приезжало на Псковщину из Москвы и Московской области, Мурманской области, Дальнего Востока и Сибири.

Одновременно с этим псковский туризм сталкивается с рядом серьезных проблем, главная из которых заключается в том, что на ряде популярных направлений спрос превышает предложение. Недостаточное количество комфортабельных мест размещения не позволяет пока в полной мере использовать рекреационные возможности региона, которые необходимо расширить, реконструируя старые гостиницы, туристские базы. По оценкам экспертов[68] инфраструктура туристической деятельности в Псковской области освоена лишь на 10%. В ходе анализа реализации указанных программ выявлено, что основной проблемой является недостаточное финансирование намеченных мероприятий. Доля участия властей разного уровня в финансировании развития сферы туризма не превышает 10-12%, незначительны также возможности региональных и муниципальных бюджетов. Основная нагрузка приходится на внебюджетные источники – 75-90% (табл. 5.3).

 

Таблица 5.3.

Источники финансирования региональных целевых программ развития туризма(млн.руб.)

Округ	Всего	в том числе
		федеральный бюджет	региональный бюджет	муниципальный бюджет	внебюджетные источники
Всего в т.ч.	36679,7	1332	4613,85	1431,4	29302,5
Центральный федеральный округ	2018,9	-	266,94	110	1642
Северо-Западный федеральный округ	9374	533	308	6	8527
Южный федеральный округ	15052,4	264	2141	54,4	12593
Приволжский федеральный округ	4689,9	535	1346,3	495	2313,6
Уральский федеральный округ	146,6	-	146,6	-	-
Сибирский федеральный округ	4989,6	-	306,61	766	3917
Дальневосточныйфедеральный округ	408,3	-	98,4	-	309,9

 

Все это свидетельствует о существенных недоработках в инвестиционной политике в сфере туризма, в отсутствии механизма привлечения инвесторов. Помимо этого, усилия местных органов власти «распылены» по многим направлениям при том, что современное состояние туристской инфраструктуры требует концентрации усилий на определенных видах туризма.

В рассмотренных областях, так и в других регионах РФ отсутствует единая четкая сбалансированная программа формирования, продвижения и реализации туристского продукта в его временных, пространственных, финансово-экономических и организационно-управленческих аспектах, которая определяла бы стратегию и тактику движения областей в этом направлении, создание устойчиво и эффективно работающей туристкой сферы. Законодательная база регионов в области обеспечения гарантий по инвестициям в туристский бизнес отсутствует, что является сдерживающим фактором для российских и иностранных инвесторов.

Главным недостатком остается неразвитая инфраструктура туризма и невысокий уровень сервиса. Следует учитывать и аспекты конкуренции и сотрудничества с соседними территориями. В случае целенаправленного и профессионального создания и реализации региональных туристских программ территории, вооруженные современными технологиями, смогут уже в ближайшие годы занять устойчивую позицию и стать активно формирующимися дестинациями.

Таким образом, маркетинговые программы, разрабатываемые российскими территориями, можно разделить на три основных группы. Первый тип программ сосредоточен на изучении и продвижении исторических, культурных, природных достопримечательностей, социальных, психологических особенностей жителей, ценностей и других элементов идентичности региона - всего того, чем он отличается от других и в чем состоит уникальное предложение для посетителей. В рамках этого подхода российские города обретают свою идентичность и позиционирование на уровне культурологических формул – «культурная столица», «третья столица», «столица Нечерноземья», «столица уральского маслоделия». Они подкрепляются историко-культурологическими исследованиями, на базе которых происходит легендирование и формирование привлекательного для туристов мифологического контента. На региональном уровне характеризуемый тип программ реализуется, как правило, на базе инициативных проектов и с минимальным финансированием.

В последнее время для проектов, относящихся к первой группе, характерным, даже модным стал четкий интерес к визуальным бренд-идентификаторам. Области, республики, города создают логотипы и другие визуальные маркетинговые образы, способствующие повышению узнаваемости. Это сделали, например, Калужская область, Псков, Владивосток, Ханты-Мансийский автономный округ. Основным исполнителем дизайнерских брендинговых работ для программ российского регионального маркетинга стала студия А. Лебедева. Вместе с тем многие из программ первой группы весьма уязвимы для критики: декларируемые ценности зачастую произвольны и неочевидны, не разделяются современным населением. К тому же, как правило, отсутствуют коммуникационная стратегия и медиапланирование.

Вторая группа программ создается на базе проектов экономического и градостроительного развития территорий. Такие программы создаются авторитетными группами экономистов, архитекторов и девелоперов на базе анализа имеющихся земельных, лесных, водных, туристических, промышленных, социальных и иных ресурсов. Обычно четко указываются стратегические цели, целевые аудитории, направления социально-экономического развития. Фиксируется задача создания туристического продукта и инвестиционной среды, обычно на основе кластерного подхода. Примером здесь может служить Карельская республика, стремящаяся привлечь в свои превосходные туристические зоны на берегах Ладожского и Онежского озер платежеспособных туристов из Петербурга и Финляндии (последние, к тому же, руководствуются ностальгическими мотивами). Акцент в программах сделан на этно- и экотуризме – в расположенных на берегах живописных озер традиционных карельских постройках воспроизводится соответствующая этническая и культурная среда.

Вместе с тем слабостью тех программ, по мнению экспертов, следует признать отсутствие или пробелы коммуникационной стратегии, недостаточное внимание к вопросам информирования и рекламирования туристических и инвестиционных возможностей территории. Вне обсуждения остается также вопрос об источниках финансирования подобных чрезвычайно затратных проектов, в частности, инфраструктурных. Подобный подход к стратегии продвижения региона можно назвать девелоперским.

Третий подход – собственно маркетинговый, реализуется на базе полноценных маркетинговых исследований. Аналитическая работа позволяет увидеть проблемы и препятствия на пути привлечения инвестиций и туристов, выработать долгосрочную стратегию продвижения, зафиксировать целевые аудитории, ключевые сообщения, определить принципы медиапланирования. Наиболее известным примером в данном случае может служить брендинговая программа Санкт-Петербурга. За все постсоветские годы этим мегаполисом неоднократно предпринимались различные попытки своего продвижения – как на базе культурологического (имиджевого), так и на базе девелоперского подходов. Но, как известно, на реальном конкурентном рынке (каким является международное туристическое пространство) решающим фактором успеха являются технологии маркетинга и продаж. И поскольку половина туристов, посещающих Санкт-Петербург, приезжают из-за рубежа, партнером и маркетинговым консультантом правительства города было избрано американское маркетинговое агентство BCG («Бостон консалтинг групп»), хорошо понимающее менталитет и потребности западных туристов и инвесторов. Современная маркетинговая теория рекомендует в развивающихся городах создавать финансовые, научные, промышленные и иные кластеры – тесно связанные группы учреждений или предприятий, относящихся к одной отрасли или сфере деятельности. Но такие кластеры могут быть привлекательны преимущественно для инвестирования.

 

Выводы

Территория представляет собой специфический товар, и обменные операции, связанные с его продвижением, должны опираться на использование территориального маркетинга, роль которого как одного из наиболее эффективных и современных инструментов управления социально-экономическим развитием и повышения деловой активности с каждым годом возрастает. Усиление конкуренции среди регионов России за инвестиционные, финансовые, трудовые и др. ресурсы подчеркивает необходимость изучения концепции территориального маркетинга и ее актуальность в современном развитии региональных экономик. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования потенциала территории.

С позиций институционализма территориальный маркетинг можно рассматривать как один из институтов, определяющих качество бизнес-процессов региона. В эпоху постмодерна в информационной экономике роль территориального маркетинга можно сравнить с ролью инвестиций в индустриальной экономике. В то же время он проявляется в добровольном желании экономических агентов территории использовать его концептуальные посылки и инструменты, и представляет собой в большей степени неформальный (мягкий) институт рынка. Согласно тезаурусу Зотова – Розенталя, маркетинг в целом можно трактовать как институциональную форму рыночной деятельности.

Основными препятствиями к Парето-оптимальному распределению ресурсов в территориальном хозяйстве является наличие таких «провалов» рынка, как монополизм производителей, появление внешних эффектов, проблема общественных благ и асимметричность распространения рыночной информации (неполнота информации). Следствием обострения проблемы информационной асимметрии может стать дезорганизация рынка. Полная информация либо недоступна, либо ее получение связано с существенными затратами. Использование современных информационных сетей не столько снизило остроту данной проблемы, сколько расширило зону поиска необходимого товара и ускорило получение доступной информации. Проблема информационной асимметрии существует и для самого региона, в том числе для государственных агентов рынка, каковыми являются, например, госзаказчики. Отдельная проблема - рациональное макропланирование и связанная с ней проблема эффективного расходования бюджетных средств территории («бюджетный маркетинг»).

Анализ предпринимаемых в нашей стране попыток создания программ продвижения территорий позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, местные администрации в большинстве случаев реально заинтересованы в использовании культурно-исторического, природного и рекреационного потенциала для привлечения визитеров (туристов, мигрантов, инвесторов), но не имеют для этого ни бюджетных возможностей, ни знания маркетинговых технологий. Во-вторых, подобные программы создаются главным образом либо руководством территорий, либо инициативными группами (с участием местных краеведов, маркетологов, рекламистов, журналистов), как правило, без участия внешних (не живущих и не работающих в данном городе) экспертов. Это объяснимо с точки зрения бюджетной политики, но не позволяет увидеть территориальную маркетинговую проблемную ситуацию «со стороны», глазами людей, живущих в других регионах (странах), которых и планируется пригласить. В целом же, качество реализуемых в России программ, которые называют «формирования имиджа города», «городского маркетинга» и т.д. таково, что можно говорить о программах «первого этапа».

Контрольные вопросы, задания, тесты

1. По поводу чего конкурируют между собой регионы?

2. Чем определяется институциональная роль территориального маркетинга в информационной экономике?

3. К какому этапу возможно переходить после проведения SWOT-анализа и определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития территории?

4. Приведите примеры успешной реализации программ территориального развития.

5. Охарактеризуйте проблемы, возникающие на пути реализации программ развития территорий в Российской Федерации.

6. Назовите группы, из которых складывается комплексный показатель конкурентоспособности региона по методике В. Андреева.

7. Раскройте место и задачи территориального маркетинга в институциональной инфраструктуре.

8. Назовите особенности подхода к пониманию территориального маркетинга, которые предложил А. Браверман.

9. Перечислите субъекты Российской Федерации, в которых реализуются программы развития туризма.

10. Выступают ли территории в экономическом пространстве в качестве самостоятельных экономических субъектов. Дайте обоснование своему ответу.

11. Территориальный маркетинг, как фактор регионального управления:

а) ведет к усилению конкуренции в регионе;

б) ведет к успешному социально-экономическому развитию территории;

в) ведет к минимальному использованию туристского потенциала региона;

г)ведет к налаживанию международных отношений.

 

12. С позиций институционализма территориальный маркетинг -это:

а) институт, определяющий качество бизнес-процессов региона;

б) статистический и прогнозный инструмент;

в) участник конкурентной территориальной рыночной среды;

г) атрибут не регулируемого регионального рынка.

 

13. Следствием ассиметрии распространения рыночной информации является:

а) высококонкурентная среда;

б) монополизм производителей;

в) высокая продуктивность рынка;

г) дезорганизация рынка.

 

14. Маркетинговые программы, разрабатываемые российскими территориями, базируются на:

а) природных достопримечательностях;

б) проектах экономического и градостроительного развития территорий;

в) базе маркетинговых исследований;

г) проблемах инвестиционной среды территории.

 

15. Чаще всего авторами создания программ продвижения территорий являются:

а) инвесторы;

б) федеральные органы власти;

в) руководство территорий;

г) иннициативные группы.

 

Ситуационная задача 1. На основании приведенных факторов составить матрицу SWOT-анализа и сделать вывод о конкурентном потенциале Камчатского региона в плане туризма.

· Уникальный природный туристско-рекреационный потенциал региона.

· Отсутствие необходимого финансирования отрасли на федеральном и региональном уровнях.

· Недостаточно развитая сеть средств размещения, отсутствие комфортабельных отелей.

· Возросший интерес к путешествиям по Камчатке отечественных и иностранных туристов и жителей Камчатки.

· Использование энергии термальных вод, строительство газопровода, что снизит стоимость электро- и теплообеспечения и как следствие стоимость туристских услуг.

· Развитие горнорудной промышленности Камчатки может отрицательно отразиться на состоянии уникальной природной среды.

· Сейсмические проявления сдерживают строительство фешенебельных отелей.

· Рост стоимости нефти вызовет дальнейший рост транспортных затрат и стоимости услуг в целом.

· Высокая стоимость турпутевок, в том числе за счет транспортной составляющей.

· Конкуренция на транспорте за рынки сбыта снизит стоимость турпакета.

· Разработка и внедрение технологий по бережному использованию природного потенциала региона будет способствовать его сохранению.

· Конкуренция на отечественном и зарубежном рынках туризма.

· Увеличение количества катастроф на авиационном и вертолетном транспорте.

Ситуационная задача 2. Дать характеристику и оценить ключевые факторы конкурентоспособности курорта Сочи в табличной форме (примерная форма – таблица).

Наименованиефактора	Характеристика Фактора	Оценкафактора
Фактор аттрактивности
Экономические факторы
Факторы безопасности
Экологические факторы
Технологические факторы
Политические факторы

Сделать выводы, какие факторы положительно и отрицательно влияют на имидж данной территории. Определить уникальные преимущества территории –КУП (комплекс уникальных преимуществ).

 

Ситуационная задача 3. Составьте классификацию ресурсов привлекательности территории, указав не менее трех уровней в каждом виде.

Природные	Финансовые	Развлекательные	Капитальные	Трудовые

Ситуационная задача 4. Две автобусные компании обслуживают маршрут Москва-Тверь, имея на это гос. Лицензию. По условиям лицензии каждая компания обязана отправлять один автобус в час. Автобусы однотипные, маршрут один и тот же, разница только в том, что одна компания московская, вторая - тверская. Если бы Вы были консультантом, приглашенным одной из компаний для разработки плана «как обойти конкурента» как можно проще, дешевле и быстрее, что бы Вы им посоветовали?