Брендинг территорий: цели, задачи, подходы к формированию

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

В литературе по маркетингу употребляются несколько понятий - «территориальный брендинг», «брендинг территорий», «национальный брендинг», «брендинг стран, регионов и городов», «гео-брендинг» (брендинг географического места), все эти термины синонимы (чаще термин «национальный брендинг» относят только к брендингу на уровне государства или нации.)

В основе брендинга территорий лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Теоретической и практической основой территориального брендинга являются технологии и инструменты маркетинга мест или территориального маркетинга^[69]. В середине 90-х гг. был обобщен опыт городов и регионов по преодолению кризисных ситуаций, и представлен в виде специфического направления маркетинга^[70], основанного на том, что территории, также как и компании, продают своим целевым аудиториям продукты и услуги, которыми могут быть туризм, объекты для инвестиций, местные товары, услуги, предоставляемые в этих местах и прочее. Бренд страны или города может помочь ее товарным и сервисным брендам стать сильнее в условиях жесткой международной конкуренции.

В 2002 году Саймон Анхольт (SimonAnholt) и эксперт в области брендинга Уолли Олинз (WallyOlins) ^[71] впервые в качестве термина употребили понятие «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). С.Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории (рис. 6.1.):

v Экспорт – общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приобрести или избежать покупки продуктов страны-происхождения.

v Внутренняя и внешняя политика правительства – общественное мнения относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости, описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы,такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды.

v Культура и наследие - глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы.

v Население - репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации.

v Туризм - уровень заинтересованности в посещении страны, отмечая природные и созданные человеком туристические достопримечательности.

v Инвестиции - способность привлечь людей жить, работать или учиться в каждой стране, и показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.

Туризм

Инвестиции и экспортные бренды

                                                    

Внутренняя ивнешняя политика правительства

Бизнес и инвестиции

Культура

Население

 

Рис. 6.1. Концепция конкурентной идентичности территорий ^[72]

На основе концепции конкурентной идентичности был разработан метод оценки эффективности усилий по брендингу территорий – индексы Саймона Анхольта: индекс брендов государств (Anholt ’ sNationBrandIndex), городов (Anholt ’ sCityBrandIndex) и штатов США (Anholt ’ sStateBrandIndex). Все индексы рассчитываются по результатам массовых панельных исследований, опрашиваются 25-30 тысяч респондентов в 35 развитых странах^[73] по всему миру. Исследования проводит компания GMI. Полученные данные интерпретируются как в общем рейтинге, так и по каждой категории шестигранника Анхольта. Отдельные данные показывают, на сколько эффективно развивается каждое направление территориального бренда. По мнению Анхольта, лучше всего, если все шесть направлений развиваются сбалансировано, и целевые аудитории воспринимают их всех одинаково положительно.

В настоящее время в партнерстве с GfK Roper Public Affairs & Media издается расширенный индекс нации NationBrandsIndex, представленный 50 странами мира,измеряет силу и качество национальных брендов по параметрам идентичности Анхольта.

Данные рейтинги позволяют сравнивать страны по ключевым факторам, которые влияют на ее репутацию, а также оказывают влияние на активность деловой, культурной и туристической деятельности по всему миру.

Интервью проводятся среди жителей 20 стран по всему миру. В каждой стране проводится около 1000онлайн-интервью людей в возрасте старше 18 лет. В этом глобальном исследовании каждую из 50 стран оценивают более чем 10 000 человек.

Страны, принимающие участие в каждом блоке (выборка из 20 стран) исследования:

· Северная Америка: Канада, США.

· Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия,Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания.

· Центральная / Восточная Европа: Чехия, Эстония, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция.

· Азиатско-Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланд.

· Латинская Америка: Аргентина,Бразилия, Чили, Куба, Эквадор, Мексика, Перу.

· Ближний Восток / Африка: Египет, Иран, Нигерия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные Арабские Эмираты.

Рейтинг – CountryBrandIndex составляется консалтинговой компанией FutureBrand.^[74] Индекс формируется на основе анализа статистических данных, глобальных социологических исследований и опросов экспертов, охватывающее 113 стран мира. The Future Brand 2011-2012 Country Brand Index является самым всесторонним изучением национальных брендов на сегодняшний день (табл. 6.1.). Он основан на большом количестве вопросов и ответов респондентов, охватывает большое количество стран по пяти ключевым направлениям: система ценностей, качество жизни, условия для бизнес, наследие, культура и туризм.

Таблица 6.1.