Стратегический менеджмент: философия фирмы

Автор: Максим Богомолов

Статья опубликована в № 9/2008 журнала "Юридический бизнес"

Качественное управление оказывает существенное влияние на успех любой компании. Не являются исключением и юридические фирмы. Наиболее успешные из них уже давно осознали этот факт и активно используют богатый управленческий инструментарий для развития своих практик. Первый шаг в процессе эффективного управления – определиться с философией фирмы.

Юридическая практика и менеджмент

В российской юридической среде бытует мнение, что юридическая фирма или адвокатское образование (далее – фирма) – это особенный субъект предпринимательства, на который не распространяются «законы бизнеса». Согласно этим представлениям, юридические фирмы должны иметь свою уникальную организационно-правовую форму, подчиняться собственным законам управления и взаимодействия с заказчиками. Более того, многие считают (и это подкреплено законом), что юридические услуги вообще не могут быть предпринимательством. Задача юриста – помогать клиенту (бизнесу и населению) решать правовые вопросы, скромно брать за это «вознаграждение» и даже не думать о получении прибыли. В результате такой юрист ориентируется исключительно на оказание «юридической помощи» как процесса решения – правового вопроса и проблемы, при этом игнорируя потребности клиента.

Иной подход построен на развитии таких взаимоотношений с клиентом, где он сам и его потребности будут главными, а правовые вопросы и проблемы – лишь средством для их удовлетворения. Тогда юридической квалификации для успешных взаимоотношений уже не достаточно. Необходимо нечто большее: качественное обслуживание, которое создает у клиента впечатление, что в фирме работают именно с ним, с его целями, задачами и интересами, что о нем все знают и всегда помнят, что он всегда в курсе событий, и что он главный и чуть ли не единственный клиент у фирмы. Однако ни один юрист или адвокат, работающий в рамках первой модели, не захочет добровольно заниматься обслуживанием, так как это будет выходить за рамки «юридической помощи». Нужен денежный стимул. Кроме того, деньги необходимы для постоянного повышения профессионального уровня юристов, на покупку мебели, компьютеров и оргтехники, приобретение справочно-правовых и информационных систем, аренду офиса и многое другое.

Получается, что оказание качественной юридической помощи сопровождается высокими затратами, которые фирма может покрыть только за счет заказчика. Однако клиентов, готовых платить за высокопрофессиональную правовую помощь и хороший сервис, необходимо привлекать и удерживать, что невозможно без грамотного управления – персоналом, взаимоотношениями с клиентами, финансами, оказанием и продвижением услуг. В рамках теории и практики менеджмента накоплен огромный инструментарий для эффективного управления бизнесом. Открыт он и для юридических фирм, но только если они отбросят устаревший стереотип о специфичности ведения юридической практики.

Философия фирмы

Для успешного развития любого бизнеса важно определиться с его стратегическими целями и путями их достижения. В нескольких статьях мы поговорим о возможностях и наиболее распространенных инструментах стратегического менеджмента применительно к юридической фирме.

Для начала я предлагаю рассмотреть философию фирмы, объединяющую такие базовые стратегические элементы управления, как миссия, принципы, ценности и видение.

Философия фирмы призвана наполнить смыслом и устремлениями формальную и безжизненную оболочку объединения юристов, причем как для них самих, так и для общества. Также она помогает ответить на ряд важнейших вопросов, оставив без внимания которые, фирме будет очень сложно добиться успеха:

• Для чего мы существуем как фирма?
• Каким принципам следуем?
• Чем мы дорожим?
• Чего мы хотим достичь, работая вместе?

На мой взгляд, наиболее эффективный способ выработать философию компании – это обсудить ее элементы (миссию, принципы, ценности и ведение) на общем собрании, где участвуют все сотрудники фирмы. Таким образом вы добьетесь необычайной синергии, услышите огромное количество уникальных и интересных идей, поднимите мотивацию в коллективе, сделаете его непосредственным участником стратегического планирования. Кроме того, вы фактически получите проводника философии в повседневную работу, так как у сотрудников не будет сопротивления при ее внедрении.

Например, наша фирма выбралась на уютную загородную базу отдыха, где мы два дня размышляли над миссией, видением, ценностями и другими важными вещами. Разработанные тогда элементы до сих пор эффективно и самостоятельно поддерживаются всеми сотрудниками фирмы.

Если людей немного, то лучше пуститься в свободные размышления, напоминающие метод мозгового штурма. Если в обсуждении участвуют более десяти человек, то лучше разделить их на небольшие группы и каждой поручить разработать свой вариант. После представления в конкурентном режиме каждого элемента философии фирмы, можно прийти к общему варианту.

Миссия фирмы

Самый первый шаг при выработке философии фирмы – формулирование ее миссии.

Миссия фирмы – это публичное заявление компании, предполагающее ответы на два ключевых вопроса: «Какую пользу фирма несет клиентам и обществу?» и «Для чего она существует?».

Самая главная черта миссии в том, что в ней акцентируют внимание на клиенте и обществе, а не на самой услуге. Например, миссия «Мы существуем для оказания высокопрофессиональных и качественных юридических услуг» фокусирует внимание на услуге. Но ведь сама по себе она не нужна клиенту и обществу, какой бы качественной или профессиональной ни была услуга. Соответственно, цель существования юридической фирмы – в пользе, которую она несет окружающим. Поэтому миссия фирмы должна определяться с учетом клиентских и общественных интересов и запросов.

Недавно за партией в шахматы один из наших постоянных клиентов поведал мне о своем представлении о миссии и целях юридической фирмы. Предназначение фирмы он видит в «повышении правовой грамотности граждан и поддержании законности в обществе». Меня удивило, что он упомянул только интересы общества, но не отразил своих. Но все стало на свои места, когда он озвучил цель юридической фирмы: «Максимальная защита интересов клиентов и решение их проблем». Учитывая, что цель и миссия в контексте философии фирмы – это совпадающие понятия, им была озвучена миссия, в одной части которой находятся интересы общества, а в другой – конкретного клиента.

Именно так формулируют миссию многие юридические фирмы. Превосходно отразила данный принцип консалтинговая группа «Ардашев и Партнеры». Со стороны клиента они пишут: «…мы обеспечиваем надежную правовую и налоговую безопасность бизнеса, повышая его эффективность». При этом не забывают они и об общественных интересах: «…Создавая прецеденты, мы изменяем представление людей о праве и строим в России сильное гражданское общество».

Я не буду здесь подробно описывать, как именно создается миссия и что в ней нужно отразить. Для этого есть огромное количество специальной литературы. Такую информацию можно найти на сайтах большинства консалтинговых компаний. Постараюсь дать лишь несколько рекомендаций.

В мире нет устоявшегося формата миссии, поэтому каждый коллектив волен определить его самостоятельно. Кто-то делает ее на целую страницу, кому-то достаточно нескольких фраз. Считается, что чем миссия лаконичнее, ярче, динамичнее и удобнее для восприятия, тем лучше. Часто она выражается в виде лозунга или слогана. Миссия юридической фирмы «ЮСБ Консалтинг» уложилась в четыре слова: «Снижение рисков, достижение целей».

Нужно отметить, что не следует примерять на себя формулировки чужих миссий. Удачно определенная миссии индивидуальна и подходит только той фирме, для которой она была создана.

На мой взгляд, ошибкой может также стать включение в миссию целей, которые интересны только самой фирме, а клиентам и обществу от них не будет пользы. Например, «мы объединились, чтобы стать лидерами рынка…» или «мы – динамично развивающийся коллектив единомышленников – специалистов своего дела».

Надо также отметить, что миссия не является лозунгом, сформулированным раз и навсегда. Мир меняется, развиваются его потребности, не стоит на месте и сама фирма. Поэтому время от времени необходимо соотносить миссию с фактическим положением дел. К примеру, важно периодически задаваться вопросом: «Отражает ли миссия наше реальное социальное предназначение?», и если ответ отрицательный, корректировать базовой элемент философии фирмы. Также рекомендую пересматривать миссию при смене стратегии фирмы и ее позиционирования.

Сформулированную миссию стоит размещать везде, где ее смогут увидеть клиенты, сотрудники, прохожие и случайные посетители. Она может быть размещена на сайте, в рекламных буклетах, коммерческих предложениях, на стенах, визитках и т. д.

Так для чего же нужна миссия? Хорошо и грамотно сформулированная миссия – это не только хороший маркетинговый ход, но и превосходный управленческий инструмент. Она положительно влияет на самих сотрудников и партнеров, их работу, отношение клиентов и атмосферу в фирме. Так, миссия помогает партнерам договориться о направлениях и приоритетах развития фирмы. Сотрудники могут почувствовать себя частью общей идеи, ощутить свою значимость и получить моральные стимулы для работы.

Удачно сформулированная миссия поможет обществу и государству лучше понять социальное предназначение фирмы, а конкурентам – место, которое стремится занять фирма на рынке.

Миссия облегчает процесс восприятия фирмы клиентами. Ведь они могут легко определить, чем занимается компания, какова ее сущность, направление, масштаб и перспективы роста, а также отличие от конкурентов. Например, это хорошо подчеркнуто в миссии адвокатского бюро «Егоров Пугинский, Афанасьев и партнеры»: «…Мы защищаем справедливость, сочетая инициативу и русскую смекалку с международными стандартами адвокатской работы…». Отсюда понятно, что бюро имеет именно русскую сущность и международный масштаб, а при глобализации рынка это вырастает в серьезное конкурентное преимущество.

Принципы фирмы

Другим важнейшим элементом философии любой юридической фирмы должны быть ее принципы. Они представляют собой требования, ограничения и рамки деятельности фирмы, которые она добровольно для себя установила и последовательно соблюдает во всех своих проявлениях.

Наличие и соблюдение принципов положительно скажется на имидже фирмы, повысит ее статус как постоянного и надежного партнера, усилит лояльность клиентов, обеспечит долговечные отношения и крепкие связи. Именно «безпринципиальность» многих юридических фирм и адвокатов создала в глазах общества образ юриста как отрицательного персонажа, способного выполнить любую работу ради достижения своей цели и получения обещанного вознаграждения.

Конечно, отсутствие принципов не мешает юридической фирме существовать и в краткосрочной перспективе может быть даже более выгодным, так как не ограничивает ее в выборе клиентов, проектов и способов выполнения работы. Однако в долгосрочной перспективе именно наличие принципов позволит получить значительные «дивиденды» в виде постоянных клиентов и морального удовлетворения.
Принципами нашей фирмы являются законность и ориентация на результат. Они помогают нам в работе и выборе инструментов выполнения проектов, а также при принятии решений о том, браться ли за тот или иной заказ. Так, мы отказываемся от проекта, если он предполагает нарушение требований законодательства, или мы понимаем, что не сможем достигнуть того результата, который необходим клиенту.

Проиллюстрирую это на примере. К нам обратился гражданин, который, сложив со своим другом собственное имущество, средства и объединив усилия, начал вести совместный бизнес. Для минимизации рисков друг был зарегистрирован в качестве индивидуального предпринимателя. Все имущество было передано ему в собственность, а обратившийся к нам гражданин поступил к предпринимателю на работу.

Наш потенциальный клиент настаивал на подготовке такого договора между ним и его другом-предпринимателем, который позволял бы ему в любой момент выйти из бизнеса, получив в собственность половину всех активов или их рыночную стоимость. При этом он хотел, чтобы была сохранена ситуация в целом, т.е. чтобы официальная часть проходила через индивидуального предпринимателя.

Таким образом, клиент обратился к нам с поручением придумать «велосипед», который, с одной стороны, имел бы признаки, конструкцию и гарантии юридического лица, с другой, был бы лишь договором, способным защитить его права «учредителя», но без образования такого лица. Мы отказались, т. к. на наш взгляд, такой договор мог быть признан недействительной сделкой и не принес бы необходимого результата гражданину, что противоречит одному из принципов нашей фирмы. В качестве альтернативы мы порекомендовали им учредить общество с ограниченной ответственностью.

Ценности фирмы

Ценности – это стратегические приоритеты в деятельности всей фирмы и каждого сотрудника. Это ориентиры, которые помогают ранжировать любые задачи, стоящие перед фирмой, «отделить шелуху от зерен» в повседневной деятельности.

Ценности, наряду с принципами, помогают наполнить работу смыслом. Но в отличие от принципов, ценности могут иметь очень большое разнообразие. Так, я знаю фирму, которая предпочитает «драйв» в работе и возвела его в ранг ценности. Другая фирма признавала основной ценностью «творчество», т.е. отдавала предпочтение в работе новым подходам, новаторству и интересным инициативам.

В нашей фирме мы выбрали весьма распространенные среди юридических фирм ценности: довольный клиент, профессионализм и репутация. При этом мы привнесли свою интерпретацию (см. таблицу 1).

Ценности юридической фирмы «ЮСБ Консалтинг»
Ценность	Понимание
Довольный клиент	Для нас удовлетворение клиента нашей работой и сервисом значат больше, чем имущественная выгода от работы. Все наши действия должны быть направлены на то, чтобы понять клиента и дать ему чуть больше его ожидания.
Профессионализм	Развитие своих профессиональных знаний, навыков и опыта, стремление к выполнению работы на самом высоком профессиональном уровне нашей фирмой признается как ценность, которую мы обязуемся поддерживать и стимулировать.
Репутация	Положительная репутация фирмы – это один из самых главных и ценных активов, который создается годами и не одним человеком. Соответственно, наша репутация – это дело каждого из нас, это ценность, которую мы должны ревниво созидать и бережно сохранять.

Понимание ценностей всеми сотрудниками фирмы помогает эффективно и оперативно выполнять работу и экономить время, которое, в противном случае, было бы потрачено на постоянные споры о приоритетах.

Руководству фирмы ценности помогают принимать решения в области управления финансами, кадровой и маркетинговой политик. Например, у фирмы имеется 50 тыс. рублей, которые она может потратить на повышение квалификации сотрудника или покупку новой мебели в кабинет партнеру. Покупка новой мебели вряд ли повысит удовлетворенность клиентов и усилит репутацию фирмы. При этом, если деньги будут потрачены на обучение, то это повысит профессиональный уровень сотрудника – ценность, которую фирма ставит выше удобства партнера.

Ценности помогают устранять конфликты при выборе последовательности выполнения задач и проектов. Любой наш сотрудник – от партнера до секретаря – может расставить приоритеты в работе, придерживаясь ценностей фирмы.

Предположим, юристу необходимо выполнить пять задач: 1) прочитать несколько статей по специализации; 2) сделать презентацию для клиента по выполненному проекту; 3) проработать элементы другого проекта, которые выходят за рамки клиентского поручения, но будут, несомненно, полезны клиенту; 4) выполнить административное поручение, не связанное с клиентской работой; 5) выполнить клиентское поручение по одному из проектов.

Принимая во внимание, что наша главная ценность – это довольный клиент, юрист сначала выполнит клиентское поручение по текущему проекту (задача №5). После этого, учитывая, что мы всегда стремимся немного превзойти ожидания клиента, он возьмется за третью задачу. Затем специалист подготовит презентацию (задача №2), что поможет клиенту легче воспринять результат проекта. Второй ценностью является развитие профессионального уровня, поэтому юристом будут прочитаны статьи по первой задаче. И только потом наш сотрудник примется за административную работу (задача №4).

Основная задача менеджмента заключается в том, чтобы ценности стали не простой декларацией, а руководством к действию и ориентиром для каждого сотрудника фирмы. Менеджеры компании должны своим примером показывать, что они руководствуются этими ценностями в ежедневной работе, постоянно напоминают о них сотрудникам. Важно, чтобы каждое решение или приказ были соотнесены с ценностями или даже мотивированы ими. В основе всех стандартов обслуживания и выполнения проектов фирмы должны лежать ее ценностные установки. Я знаю одну фирму, где каждая планерка, собрание или любая внутренняя встреча начинаются с декларирования ценностей. Может показаться, что это явный перебор, но на самом деле действует великолепно.

Видение фирмы

Существуют самые разные подходы к определению понятия «видение фирмы». Более того, многие по-разному соотносят видение с миссией и ценностями. Я отношу видение к высшей точке стратегического менеджмента в юридической практике, которая позволяет далее осознанно подойти к разработке стратегии.

Видение – это идеальный образ будущего фирмы, к которому она постоянно стремится. Этот образ разделяется всеми ее сотрудниками, в том числе вспомогательным персоналом, вдохновляет и объединяет их, помогая действовать согласованно и эффективно.

Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: «Какой мы видим свою компанию, какие услуги будем оказывать и чего хотим достичь?». Ответ на этот вопрос и составляет стратегическое видение. Причем, если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на направлениях деятельности, которые позволяют эту миссию реализовать.

Видение можно образно представить в виде олимпийской медали. Спортсмен, который готовится выиграть золото на олимпиаде, постоянно представляет себя победителем: как он в последнем «броске» вырывает победу у своих соперников, стоит на пьедестале, получает медаль и слышит гимн своей страны. Такое «видение себя через четыре года» помогает спортсмену сконцентрироваться на тренировках (понять их направление, интенсивность и глубину), вдохновляет и не позволяет расслабляться. В юридической практике, в отличие от спорта, видение будет, скорее всего, не таким реалистичным и более размытым, но не менее значимым.

Нужно отметить, что для выработки видения важно осознать и преодолеть любые разногласия между партнерами относительно направлений развития фирмы. Нужно договориться о категориях обслуживаемых клиентов и решаемых для них задач, принципах найма персонала и выбора партнеров и многом другом. Если же у партнеров фирмы не будет общего видения, то это может напоминать ситуацию из известной басни Крылова «Лебедь, Рак и Щука». Причем и фирма, в которой нет разногласий, но отсутствует видение, будет всего лишь группой разобщенных юристов, объединившихся для ведения совместных дел и разделяющих общие расходы. Именно так, например, происходит сейчас во многих российских коллегиях адвокатов.

Итак, при разработке видения партнеры или коллектив в целом должны ответить на следующие вопросы:

• Каким они видят будущее своей фирмы?
• В каком направлении она должна развиваться?
• На каких отраслях права будет специализироваться фирма?
• Какими будут услуги и клиенты компании?
• Какое положение в отрасли она будет занимать?

Конечный результат вместе с миссией, принципами и ценностями можно оформить в отдельный документ, который следует обязательно распространить среди всех сотрудников. Ознакомление с документом должно стать неотъемлемым элементом в процессе ориентации нового специалиста. Важно убедиться, что новый сотрудник понимает и разделяет видение фирмы.

Видение фирмы – это вещь почти интимная, это мечта, поэтому ее следует распространять только внутри фирмы. Не выкладывайте ее на сайте или в рекламных проспектах, не позволяйте сотрудникам разглашать видение фирмы в устных беседах с третьими лицами. Не забывайте, что видение – это коммерческая тайна.

Наличие видения дает важные преимущества. Оно позволяет соотнести любое действие фирмы с ее стратегическим образом. В результате она совершает те или иные шаги не «вопреки» или «потому, что», а «для того, чтобы». Например, мы соглашаемся комментировать бизнес-события в СМИ не потому, что все так делают, нам хочется «славы» или это «бесплатная» реклама. Мы делаем это для того, чтобы создать определенный образ фирмы у целевой аудитории, тем самым делая еще один шаг на пути достижения видения.

В стратегическом плане видение задает определенное направление или вектор деятельности, в рамках которого потом можно будет откладывать «небольшие отрезки» с точками А и Б и разрабатывать стратегию, как перейти из одной в другую. Сформулированное видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность в направлениях развития отдельных практик фирмы.
Видение также помогает понять, каким требованиям должен соответствовать персонал фирмы и ее партнеры. Более того, ежедневная работа каждого сотрудника, включая проведение встреч и переговоров, участие в судебных процессах и подготовку статей и документов, должны соотноситься с видением и приближать фирму к его достижению.

На следующем этапе стратегического планирования необходимо разобраться с пониманием, что такое стратегия и какой она бывает, а также провести ситуационный анализ, результаты которого будут положены в основу разработки стратегии. Именно ответы эти вопросы и лягут в основу последующих статей.

Сила миссии
М. Богомолов: «Когда мы два года назад впервые сформулировали миссию, я и не думал, что она, совершенно незаметно, окажет столь значительное влияние на всю деятельность нашей фирмы. Это как эффект 25-го кадра или техники НЛП. Например, у нас изменились все типовые документы, содержание заявлений и жалоб, способы выступления в суде и т.д. Они стали иметь общую направленность, ориентированную на снижение рисков и достижение конкретных целей, заложенных в миссии».

Принципы юридической фирмы «ЮСБ Консалтинг»
Законность. Все наши действия (бездействия), консультации и рекомендации, подготавливаемые документы (проекты) должны соответствовать закону. Как юристы-профессионалы мы не имеем права не только на реализацию явно противоречащих закону действий, таких, как дача взятки, «слив» активов, мошенничество с помощью правовых механизмов и другие, но и рекомендовать их клиентам или советовать, как лучше их реализовать. Более того, мы обязаны предупреждать клиентов о рисках и ответственности, которые могут наступить, если они самостоятельно будут совершать незаконные действия. Следует хорошо понимать, что с одной стороны, любые действия, наши или наших клиентов, связанные с явным нарушением закона, рано или поздно повредят нам или нашей деловой репутации, с другой стороны, повлекут массу негативных социальных явлений во внешней среде. Если мы хотим сделать деловой мир лучше, нужно начать с себя.
Ориентация на результат. Все наши действия (бездействия), консультации и рекомендации, подготавливаемые документы (проекты) должны быть выполнены не ради процесса, а ради результата. Таким образом, мы должны понимать, что содержание любой нашей услуги есть выполнение всех зависящих от нас действий для достижения результата, необходимого клиенту. Одновременно, это означает, что мы не можем позволить себе взяться за работу, которая однозначно, на наш взгляд, не принесет клиенту необходимого результата, даже если он на ней настаивает. Любое отступление от этого принципа будет означать, что ответственность за все негативные последствия работы лягут на нас и нашу деловую репутацию, независимо от того, был ли клиент предупрежден о них или нет.

«Лошадиное видение»
Юридическая фирма-бутик, специализирующаяся на «лошадином праве», могла бы сформулировать свое видение следующим образом: «Мы – команда влюбленных в лошадей юристов. Без нас не проходит ни одна в мире сделка с дорогостоящими лошадьми. На мнение наших специалистов ссылаются авторитетные СМИ и эксперты, а коллеги считают нашу практику лучшей. Внутренняя культура и высокие финансовые показатели фирмы привлекают к нам самых талантливых специалистов».

Юридическая практика и прибыль
М. Богомолов: «Я убежден, что юридическая практика – это бизнес со своими универсальными законами развития и методами управления, в том числе с целью получения прибыли. Прибыль как разница между доходами и расходами, с одной стороны, является важнейшим показателем уровня управления фирмы. С другой, является для старших юристов и партнеров фирмы стимулом для постоянного совершенствования уровня профессионализма, качества юридической помощи и обслуживания клиентов».