Ассоциативность товарных знаков

Формирование у потребителей добро- желательно­го отношения к фирме и товару осуществляется с по­мощью вербально-иконического знака, т.е. через изоб­ражение и название фирмы. Положительное отноше­ние потребителей к товару возникает в том случае, когда образуются эмоциональные связи между знаком и образом товара в сознании потребителя. Такие свя­зи являются ассоциативными. Применительно к то­варному знаку под ассоциацией понимают такие свя­зи, при которых зрительное восприятие изображения и логотипа вызывает представление или воспомина­ние о других объектах, имеющих общие с товарным знаком признаки и свойства.

Под ассоциативностью товарного знака понима­ется его способность вызывать у потребителей опре­деленные ассоциации через специально подобранные или найденные интуитивно вербальные или визуаль­ные элементы, их сочетания, композицию и цвет.

При проектировании товарных знаков с ассоци­ативными свойствами главной задачей дизайнера яв­ляется отыскание образов и элементов, вызывающих нужные ассоциации. Когда такие образы найдены, ди­зайнер должен найти такое цветографическое реше­ние знака, которое оптимально выполняет функцию по передаче свойств товара. Умело подобранная ат­рибутика знака в сочетании с соответствующими сред­ствами композиции позволяет решить проблему при­влечения внимания потребителя и создания у него бла­гоприятного отношения к фирме и ее товару.

Психологический настрой и наличие мотивов вызывает интерес потребителя к передаваемой товар­ным знаком информации, дает толчок к активному поиску образов, имеющихся в памяти и имеющих об­щие признаки с изображением товарного знака. То же можно сказать и о действии логотипа. Восприятие на­звания фирмы вызывает ассоциации не только за счет содержащегося в логотипе смысла, но и через шрифт, его размеры, особенности начертания и композици­онное построение.

При зрительном восприятии могут возникнуть ощущения, свойственные другим органам чувств: ося­занию, обонянию, слуху. Это явление называется си­нестезией и широко используется для передачи через ассоциации свойств товара в различных видах рекла­мы и в частности в товарных знаках. Цветовые ассо­циации по своему воздействию очень широки и уни­версальны, что делает их важным средством психоло­гического воздействия при использовании в рекламе.

С помощью цвета можно вызвать ощущения, свя­занные с физическими свойствами объектов и явле­ний:

· весом - легкость, тяжесть;

· температурой - тепло, холод, жар, прохладу и т.д.;

- фактурой поверхности - шелковистость, гру­бость, шероховатость, колючесть;

· акустическими характеристиками - звонкие, глухие, громкие, прерывистые и др.:

· пространственными представлениями - удален­ность, глубина, приближение...

Можно назвать также другие группы ассоциаций, например, музыкальные, эмоциональные, погодные, географические, литературные.

В целом явление цветовой ассоциации неодноз­начно и недостаточно устойчиво для разных групп людей, что зависит как от объективных свойств цве­тов и их сочетаний, так и от субъективного восприя­тия цвета каждым человеком.

Проектирование товарных знаков должно осуще­ствляться с непременным учетом возникновения и воздействия на потребителя цветовых ассоциаций. Дизайнер должен применять ассоциативные образы, обладающие интенсивностью, однозначностью и ус­тойчивостью вызываемых ощущений. Это осуществ­ляется учетом характера воздействия различных цве­тов и их сочетаний, влияния на восприятие формы элементов изображения, а также интенсивности цве­та и площади окрашенной поверхности.

Грамотное использование в товарных знаках цве­та и особенно сочетаний цветов не только повышает ассоциативность знака, но и служит привлечению внимания потребителей. Важно, чтобы при этом ус­танавливались прямые связи используемых в знаке цветов и образами рекламируемой фирмой продукции. В большинстве случаев это достигается использова­нием в изображении и логотипе товарного знака фир­менных цветов. Это способствует установлению пря­мых ассоциативных связей знака и товара.

Не менее важна ассоциативная функция цвета: через цвет можно передать вкус шоколада, свежесть и прохладу воды, и другие качества товаров. Преоб­ладающим в изображении цветом можно передать характер деятельности фирмы или организации: зе­лёный связывается в сознании с экологией, черный -это уголь, нефть; текстура и цвет древесины исполь­зуется в знаках мебельных и деревообрабатывающих предприятий, чистые яркие цвета используются в тор­говых знаках фирм, связанных с производством и про­дажей детских товаров.

Использование ассоциативных связей при созда­нии товарного знака способствует формированию у потребителя требуемого для фирмы отношения к ее товару. Такая функция ассоциаций обеспечивает их широкое применение при проектировании товарных знаков. Важным требованием при этом является адек­ватность восприятия, т.е. совпадение возникающих в сознании потребителей образов и эмоций с замыслом дизайнера. Ассоциации формируются при визуальном восприятии формы знака в целом или через особенно­сти элементов формы, создающих композицию изоб­ражения. Построение каждого элемента и его положе­ние в знаке могут напомнить человеку увиденное рань­ше и установить ассоциативные связи изображения товарного знака с образами, хранящимися в памяти. Использование таких средств композиции как ритми­ческое и метрическое построение, симметрия или асим­метрия, контраст и нюанс, динамичность или статич­ность способствуют возникновению у потребителя че­рез ассоциации мнения о фирме как динамично разви­вающейся, устойчивой и надежной, стабильной и чет­ко организующей свою деятельность. Форма элемен­тов знака может ассоциативно передать изящество, назначение, элитность и другие особенности товара. Необходимо при этом учитывать, что все, что человек видит, вызывает ассоциации, которые могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции. Ас­социации могут иметь вербальную форму, в виде зри­тельных или слуховых образных представлений, а так­же проявляться в форме переживаний и чувств.

В зависимости от уровня подготовленности по­требителей к восприятию товарного знака, он может проектироваться с опорой на всем понятные чувства удовольствия, доверия, радости, желания приобрес­ти товар или восприятие знака может быть рассчита­но на наличие у потребителей определенного уровня знаний истории, литературы, музыки, техники. Ассо­циативные связи должны отражать такие свойства товара как потребление его определенной группой по­требителей. Названия магазинов «Тапир» (зоомага­зин), «Серебряный век», «Ренессанс» (книжный), «Галион» (суцомоделирование) вызовут необходимые ас­социации у людей, знакомых с этими областями зна­ний, и не вызовут запланированных эмоций у аудито­рии, незнакомой с этими названиями.

Различаются ассоциации:

· по сходству - имеются общие признаки у объек­та и образа;

· по контрасту - образ вызывает противополож­ные изображению чувства. Так, образ Снегурочки может ассоциироваться и напомнить растопившее ее пламя костра.

· по смежности - два образа возникают в памяти одновременно и вместе в соответствии с тем как они существуют в реальности и как заложены в памяти (горы и снег на вершинах);

· причинно-следственные (гром следствие мол­нии);

· по смыслу.

При выборе изобразительного элемента товарно­го знака нужно учитывать Закон Йоста, в соответствии с которым, если могут возникнуть несколько ассоци­аций, то появляется, в первую очередь только одна - более старая и более тесно связанная с личностью человека и его внутренним миром.

Достаточно просто нужные ассоциации возника­ют, когда форма, цвет, упаковка товара вызывают по­ложительные эмоции. В таких случаях образ товара или его элементов вносятся в изображение товарного знака. Возникающие при этом прямые ассоциации делают знак понятным и запоминающимся. Такой прием используется при проектировании товарных знаков для предприятий легкой и пищевой промыш­ленности, фабрик и магазинов детской игрушки.

Однако некоторые виды продукции и оказывае­мых услуг не поддаются формообразованию и пере­воду в знаковую форму. В этом случае рекомендуется использовать ассоциации по смыслу. Например, та­кую функцию банка как рост накоплений можно пе­редать через изображение роста дерева и монеты.

Приемы стилизации и лаконизации формы изоб­ражений повышают выразительность знака, но сни­жают степень сходства знака и изображаемого объек­та. Изображение в таких случаях приближается по форме к символическому или становится им и ассо­циации возникают за счет сходства формальных свойств формы изображения и объекта: характера линий, общего сходства формы, цвета, пропорций.

В знаке банка «Надра» ломаные ведущие вниз линии напоминают о подземных горных выработках.

Ассоциации возникают не только при восприя­тии объектов и их изображений. В сознании челове­ка в процессе восприятия им окружающего мира сравниваются ощущения, чувства, явления, события, понятия, устанавливаются ассоциативные связи и проявляются эмоции. Для передачи свойств товара может служить вербальная составляющая товарно­го знака - логотип. Достоинство словесной переда­чи информации в однозначности передаваемого смысла. Например, высокое качество продукции мо­жет быть передано различными словами логотипа, но все они имеют один смысл: Экстра, Люкс, Абсо­лют, Совершенство. Логотип NORD предприятия, - изготавливающего холодильники, ассоциируется с холодом Севера.

Методика проектирования товарных знаков с использованием изображений и слов, имеющих ассо­циативную связь с деятельностью фирмы и ее това­ром, способствует продвижению продукции фирмы и оказываемых услуг на рынке. В конечном счете, это способствует формированию положительного имид­жа фирмы и получению максимальной прибыли.