Этапы и методика проектирования

Принципы системного проектирования. При проектировании товарных знаков используется два принципиально разных подхода.

1. Создается изобразительный знак и к нему логотип. Усилия дизайнера направлены на интуитивный поиск декоративных форм и оригинальных названий. В литературе, посвященной этой проблеме, в основном рекомендуется проек- тирование по аналогии, когда товарный знак создается на основе существующих знаков с учетом специфики товара. Часто разрабатывается товарный знак в виде абстрактного символа и к нему сочиняется логотип. При таких подходах знаки не отражают или недостаточно полно отражают особенности деятельности фирмы и отличительные признаки товара, что отрицательно сказывается на семантике знака и, в конечном счете, на потре- бительских свойствах товарного знака. Выполнение предъявляемых требований к товарному знаку зависит от того, насколько удачно выбраны изобразительные элементы и логотип.

2. Методика научного подхода к проектированию основана на системном дизайне. Товарный знак рассматривается как система связанных между собой элементов, в совокупности выполняющих несколько рекламных функций.

Высокие требования к результатам проектирования объектов графического дизайна и в частности товарных знаков требует применения системного подхода к проектированию. Товарный знак обладает признаками системы, т.к. представляет собой упорядоченную совокупность элементов графического изображения и их внешних и внутренних связей, определяющих функционирование знака в окружающей среде.

Необходимость рассмотрения товарного знака с учетом всех структурных элементов и их связей, составляет сущность системного подхода. Существенным моментом раскрытия внешних и внутренних связей является установление степени важности каждой связи в общей системе. Иерархия связей определяется на основании анализа целей функционирования товарного знака. Внешние связи отражают систему взаимодействия товарного знака с системой более высокого уровня, в которую отдельной структурной единицей входит товарный знак. Для него такой системой является система идентификации фирмы средствами графического дизайна, т.е. фирменный стиль. Рассматривая функции товарного знака в рекламной деятельности фирмы, дизайнер ставит цель проектирования и намечает свойства, которыми должен обладать проектируемый объект.

Чтобы выполнять намеченные функции товарный знак должен иметь определенную структуру, т.е. должен включать элементы, способные выполнять требуемые функции. Каждый элемент системы выполняет свою функцию, которая является составной частью функций товарного знака в целом. Системный подход к проектированию товарных знаков требует учета социальных, коммуникативных, эргономических и эстетических факторов, определяющих условия функционирования знака. Эти условия связаны с учетом особенностей зрительного восприятия.

Практика проектирования товарных знаков свидетельствует, что часто учитывается не система функций, а отдельная функция. Это противоречит системному подходу и в результате проектирования появляется знак, лишь частичного отвечающий предъявляемым к нему требованиям.

На системном подходе основана методика проектирования товарного знака с использованием дизайн-программы. Дизайн-программа формирует концепцию единого подхода и намечает пути и средства проектирования. Основной целью и результатом дизайнера товарного знака является передача через изображение и логотип свойств и функций товара фирмы, обеспечивающих ее позиционирование на рынке в условиях конкуренции. Такой подход к проектированию обеспечивает товарному знаку эффективное выполнение важных для фирмы рекламных функций.

В настоящее время методика дизайн-программ для создания объектов графического дизайна в литературе освещена недостаточно, что затрудняет ее применение при проектировании товарных знаков.

Дизайн-программа проектирования товарного знака включает четыре блока: проблемно-целевой, организационный, концептуальный и проектный.

Проектирование знака

Постановка проблемы и предпроектные исследования

Проектирование рекламного комплекса и в частности товарного знака обеспечивает фирме создание благоприятного имиджа, положительного образа продукции и эффективное функционирование рекламы. Высокие результаты проектных работ могут быть гарантированы только при научном подходе к планированию и проведению процесса проектирования, от глубины проникновения в проблем точности и конкретности формулировки стоящих перед проектировщиком задач. От этого зависят результаты создания и использования дизайн-программы проектирования, которая определяет содержание этапов, пути и сроки выполнения работы.

Проектирование товарного знака начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содержит формулировку проблемы, целей и задач проектирования. Это требует проведения предпроектных исследований с целью сбора необходимых данных, анализа исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после получения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, каталогов и рекламных материалов различных отечественных и зарубежных предприятий, патентные материалы. Каждому рекламному агентству и дизайнеру необходимо иметь личный архив материалов, который должен постоянно пополняться.

Предпроектные исследования начинаются с изучения положение ее на рынке. Часть информации предоставляется заказчиком, а другая представляет собой сведения из периодической печати.

Предоставленная заказчиком информация должна быть достаточно полной и может включать:

· направление деятельности предприятия в настоящее время и планы его развития;

· сведения о носителях товарного знака, их материалах, свойствах поверхностей;

· варианты использования знака и возможные изменения размеров;

· установление территориальных границ распространения продукции предприятия с товарным знаком;

· анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же направлением деятельности;

· сроки проектирования и предоставления эскизных проектов и готового решения.

К началу проектирования дизайнер должен иметь следующую необходимую информацию о производимой фирмой-заказчиком продукции и продукции фирм-конкурентов:

1. Источник происхождения: обозначение производителя, предприятия, отрасли; местонахождение и национальная культура; происхождение сырья и материалов, используемые технологии, способ доставки готовой продукции.

2. Функции изделия: применение, назначение.

3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, материал и вид упаковки.

4. Физические свойства продукции: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, фактура и текстура.

5. Эксплуатационные и потребительские свойства: качество, безопасность, скорость и комфорт, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства.

6. Психологические свойства продукции: престижность, ценность как предмета роскоши, чувственное восприятие, привлекательность, таинственность и др.

7. Экономические факторы: цена, доступность, сравнение с аналогичными товарами.

8. Результаты использования продукции: результаты, полезность.

Перечень может быть дополнен или уменьшен в зависимости от специфики продукции. Изучение деятельности фирмы позволяет учитывать следующие характеристики позиционирования ее на рынке:

1. Тип потребителя: частные лица, корпоративный рынок, профессиональный корпоративный рынок.

2. Предполагаемый размер рынка: местный рынок (город, район, область), национальный (республика, страна), международный рынок (фиксированная группа стран, весь мир).

3. Уровень конкуренции: нет или есть конкуренция, сильная конкуренция.

По перечисленным характеристикам может быть составлена матрица ситуаций, включающая все возможные ситуации. Однако, на основании предпроекткных исследований можно выбрать наиболее значимые для проектируемого объекта варианты, пользуясь упрощенной таблицей:

Кого представляет товарный знак	Юридическое лацо	Торговую фирму	Юридическое лицо и торговую Фирму
Тип потребителя	частные лица	профессиональный корпоративный рынок	корпоративный рынок
Размер рынка	местный рынок	национальный рынок	международной рынок
Уровень конкуренции	нет	есть	сильная

Выбранные 2-3 варианта ситуации в сочетании с необходимыми данными о фирме и ее продукции или оказываемых услугах позволяют составить перечень наиболее характерных проектируемых свойств фирмы и ее продукции. К таким свойствам могут быть отнесены: забота о клиенте, профессионализм работников фирмы, элитность или доступность продукции, благожелательность и надежность, выгодность для клиента, четкое ориентирование на возраст и пол клиентов, ориентирование на отечественного производителя и т.п.

Важно чтобы в товарном знаке эти свойства отражали не только желание и интересы самой фирмы, а создавали в сознании потребителей положительное представление о фирме, товаре и оказываемых услугах. Не надо пытаться раскрыть в изображении товарного знака все свойства товара и фирмы. Нужно отобрать для отображения в товарном знаке те свойства, которые осуществляют их позиционирование, т.е. выделение их среди других фирм и товаров. При выборе свойств важно учитывать, что мало показать с помощью товарного знака высокое качество продукции, необходимо знаті,, что понимают под качеством данного товара потребители, установить иерархию характеристик, их уникальность и конкурентное преимущество. На этом этапе проектирования дизайнер решает вопрос о количестве характеристик продукции или оказываемых предприятием услуг, которые должны быть отражены в товарном знаке. Количество характеристик может быть принято от одной до нескольких. При одной принятой характеристике проектирование упрощается и знак будет более лаконичным и выразительным, чем при двух и более характеристиках, В условиях информационных перегрузок простая коммуникация становится самой эффективной. Но этот вопрос решается отдельно в каждом случае с учетом возможностей передачи информации каждым из элементов фирменного блока. Известно, что словесный и изобразительный знаки могут передать по 1 -2 свойства и, следовательно, число передаваемых свойств увеличивается в комбинированном товарном знаке. Попытки передать несколько свойств через товарный знак могут создать слишком широкое поле ассоциаций. При этом происходит наложение в сознании потребителей одних свойств на другие и искажение передаваемой товарным знаком информации. Исходя из этого, в задании на проектирование указывается не более трех-четырех передаваемых знаком свойств.

Составленное задание на проектирование содержит перечень передаваемых товарных знаком характеристик фирмы и ее продукции, а также формы отчетности перед заказчиком и срок исполнения. Задания утверждается руководством фирмы-заказчика.

Поставленная проблема служит основанием для разработки концепции проектирования товарного знака.

Разработка концепции проектирования

Поставленная в проблемно-целевом блоке задача создания основанных элементов фирменного стиля, обеспечивающих идентификацию и имидж фирмы и ее товара, требует отыскания путей решения поставленной проблемы. Планирование этого этапа проектирования содержится в концептуальном блоке дизайн-программы.

Для дизайнера конкретной задачей является здание графического образа фирмы и ее товара. Овеществление этого образа осуществляется через фирменный стиль, главным стилеобразующим элементом которого является товарный знак.

Концептуальный блок содержит общий замысел создания товарного знака и его обобщенную целостную модель. Концепция - это указание на то, каким должен быть товарный знак и какие средства при его создании должны быть использованы, чтобы спроектированный знак выполнял намеченные для него функции. Разработанный подход к решению проблемы позволяет построить обобщенную модель проектируемого знака, обладающую типологическими, функциональными, морфологическими и технологическими характеристиками, намеченными для объекта проектирования. При разработке прогностической модели излагаются основные идеи и замысел по созданию товарного знака. На основании этого намечаются свойства и функции товарного знака, его структура и характеристики. Формулирование основных принципов проектирования позволяет определить конкретные результаты и пути реализации через форму и структуру знака намеченных целей.

На стадии разработки концепции определяются наиболее важные для фирмы функции знака, выбираются наиболее существенные для позиционирования фирмы свойства и характеристики товара. Для каждого свойства и функции подбираются атрибуты, ассоциативно передающие эти свойства через изображение и логотип.

Атрибутика - это не просто подбор объективных и субъективных характеристик товара предприятия, а выделение главных, значимых для его идентификации черт Необходимо сконцентрироваться на идее, выбрать самый значительный атрибут и через его изображение донести смысл до сознания целевого потребителя. Введение дополнительных атрибутов может расширить объем передаваемой информации, передаваемой через изображение.

Различают эмоциональные, рациональные и духовные атрибуты, которые развиваются и изменяются в процессе коммуникации товарного знака.

При разработке концепции необходимо уделять внимание выбору изобразительных средств, которые должны быть нестандартными и оригинальными. Результатом разработки концептуального блока является создание вариантов прогностической модели товарного знака. Вначале в сознании дизайнера формируется обобщенный образ товарного знака, который затем конкретизируется и фиксируется в вербальной форме в виде описания и в визуальной форме в виде эскизных вариантов.

Словесное описание проектируемой модели не может заменить изображения и дать представление о конечном результате. Вот почему нужен переход от вербальной формы модели проектируемого знака к визуальной в виде эскизов.

Разработанная концепция и эскизные варианты товарного знака показывают только общие принципы, заложенные в основу его проектирования. Уточнение формы знака в целом и его структурных элементов, учет законов психологии и зрительного восприятия, соблюдение законов композиции, взаимодействие изобразительного знака и логотипа осуществляется в процессе дальнейшего проектирования.

Рассмотрение товарного знака как элемента фирменного стиля делает необходимым выбор сквозных для всего комплекса компонентов, т.е. общих черт и принципов построения. К ним относятся элементы изображения, особенности их формы, цвет, расположение относительно друг друга, пропорции, шрифт и др. В соответствии с этим осуществляется проектирование всего комплекса, достигается их совместимость и визуальная общность. Чем больше общих признаков будут иметь элементы фирменного стиля, тем более тесно будут связаны они в общую систему.

Разработка концепции дает возможность наметить и спланировать этапы и методы дальнейшей проектной работы. Это является содержанием организационного блока дизайн-программы, который составляется в виде плана работы. Кроме этапов и методов проектирования в нем указываются порядок организации и контроля выполняемых работ, перечень необходимых организационных работ и сроки выполнения всех этапов проектирования.

Содержание проектного блока дизайн-программы

Проектный блок по своему содержанию направлен на конкретное выполнение проектных работ по созданию товарного знака. Проектирование ведется на основе вербальной и визуальной моделей, намеченных концепцией проектирования. Созданная в вербальной и иконической форме концептуальная модель прорабатывается во всех деталях: поэтапно решаются вопросы создания логотипа и шрифта для него, решается вопрос применения цвета и графических средств дизайна, обеспечивается связь структурных элементов внутри знака и самого знака со всем фирменным стилем.

Каждый из принятых экскизных варианта выполняется в укрупненном масштабе на листе форматом не менее А4. Большой масштаб изображения позволяет более детально проработать отдельные элементы знака и избежать ошибок, которые мало заметны в изображениях небольшого размера.

На увеличенном изображении уточняются размеры и пропорции элементов изображения и логотипа, устанавливаются композиционные связи для обеспечения целостности композиции знака. Композиционное построение товарного знака проверяется на наличие признаков композиции: целостности образа, структурности и организованности элементов.

На стадии проектирования товарного знака основная работа ведется по доработке эскизов концептуального блока дизайн-программы. Основное внимание должно быть уделено формообразованию знака для обеспечения принципа связи формы и содержания. Это достигается целенаправленным использованием средств и приемов композиции, которые в сочетании с правильным выбором средств визуального выражения позволяют создать изображение, наиболее эффективно отображающее заложенный в него смысл. На этом этапе решается вопрос о степени соответствия изображения знака изображаемому объекту. Наиболее часто используется иконические и символические знаки. Необходимо определить степень стилизации и лаконичности, обеспечивающие высокие потребительские и эстетические качества товарному знаку. Чтобы выделить и донести до сознания потребителей уникальность, элитность или другие потребительские свойства товара, выделяющие его на рынке, товарный знак должен обладать высокой рекламоспособностью и ассоциативностью.

Проектирование логотипа

В настоящее время практически невозможно встретить фирму и предприятие, не имеющее названия, так же как человека без имени, как предмет без названия. Наиболее широко распространены поэтому' словесные товарные знаки и их количество в настоящее время составляет 80% от общего количества зарегистрированных знаков. Главные достоинства словесного знака в том, что смысл передаваемой информации быстрее воспринимается в вербальной форме, поскольку слово в отличие от изображения, как правило, однозначно.

Искусство создания имен, товаров, услуг предприятий и фирм, компаний называется семонемикой, или в последнее время чаще встречается слово нейминг от английского name (имя). Диапазон выбора словесного знака безграничен и очень сложно учитывать абсолютно все критерии проектирования названий и налагаемые ограничения на использование некоторых названий. Эти ограничения предусматриваются законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 года. Правовой защиты не могут получить обозначения, которые включают:

· только обозначения товаров, например, «Хлеб», «Уголь», «Молоко», «Трубы» и т.д.;

· государственные гербы, флаги, эмблемы, названия государств;

· эмблемы, сокращенные или полные наименования меж государственных организаций, например, ООН, ЮНЕСКО, Красный Крест и т.д.;

· вошедшие во всеобщие употребление обозначения товаров: аспирин, ксерокс, целлофан и т.д.;

· знаки, напоминающие логотипы известных фирм. Например abibas и aidas, напоминающие логотип adidas;

- ранее зарегистрированные знаки;

- наименования мест происхождения товара, кроме тех случаев, когда они включены в товарный знак как не охраняемые законом элементы.

Нежелательно для логотипа использование малознакомых в Украине иностранных слов, если это напрямую не связано с деятельностью зарубежной фирмы. Трудно дать общие рекомендации по проектированию названия, тем более что одним из главных требований к названию является оригинальность. Мотивы товарного знака подбираются с учетом энграммы, т.е. впечатления, производимого названием, вызываемых эмоций и ассоциаций. Впечатление от названия складывается из ощущений, которые возникают при прочтении или прослушивании впервые встреченого слова, т.е. от набора звуков и букв. При выборе названия в него желательно заложить одно-два свойства из запланированных для отражения в товарном знаке. Рассмотрение проблемы в максимальном количестве аспектов позволит выбрать товарный знак, оптимально характеризующий предприятие и производимый им товар.

Слово, выбранное для названия, должно вызывать ассоциации, вызывающие положительные эмоции. Положительные эмоции возникают в сознании потребителя на основании образов, имеющихся в его памяти и обладающих требуемыми свойствами. Мотивы названия могут учитывать желаемые для отражения качества товара, условия его применения, происхождения, престижность, связь с известными именами, событиями, явлениями.

Так, для названий фирм, производящих моющие средства, используются слова, обозначающие чистоту, белизну, свежесть (Белизна, Нептун, Блеск).

Для спортивных товаров применяются названия городов, известных по спортивным традициям и соревнованиям, названия спортивного инвентаря, имена чемпионов: Олимпия, Аляска.

Могут применяться названия животных, обладающих нужными ассоциативными свойствами: Пума (спортивная обувь - скорость), Газель (машина - скорость и изящество), Тигр (танк - сила).

Парфюмерия для женщин носит женские имена, а для мужских - мужские, или имя основателя фирмы (Dior - серия духов).

При словесном обозначении отдельных классов товаров часто используются фамилии владельцев фирм или известных деятелей: Ford, Lincoln, Довгань. Иногда это просто красивые имена: Кармен, Лолита, Мерседес.

Введение в логотип географических названий говорит о месте нахождения фирмы: Азов, Каховка, Хортица, Балкантурист

На характер деятельности указывает логотипы Строитель, Дизайн, Аэрофлот.

Используются также неологизмы — вновь образованные слова, дающие ассоциации, но не имеющие смысла.

Иногда в качестве словесных знаков используются известные во всем мире или в какой-либо стране аббревиатуры, т.е. акронимы - названия из первых букв слов, составляющих фразу - описание.

NASA - National Aeronawtik and Space Administration.

В названии известных торговых знаков Coca-Cola и Tip-Top использована аллитерация, т.е. повторение знаков или слогов.

Допускается применение анонимов - слов с одинаковым произношением, но различным значением. Логотип, составленный из двух слов или одного составного, может увеличить объем передаваемой информацией, указывая на род деятельности, вид товара, место расположения предприятия: Крымские вина, Запорожсталь, Укрзалізниця, Полиграфмаш, экзотические растения.

При выборе названия по возможности принимается название, начинающееся с первых букв алфавита, что может дать некоторое преимущество фирме при помещении перечня фирм в справочниках и рекламных изданиях в алфавитном порядке.

Выбранное для названия фирмы слово по возможности должно соответствовать закону Миллера, по которому число структурных элементов (букв, слогов) не может превышать 7±2. При необходимости длинные логотипы зрительно структурируются с помощью цвета, размеров букв или разделения на части.

Логотип должен привлекать внимание и передавать информацию о товаре и фирме, поэтому он должен иметь эстетичный вид, что достигается подбором шрифта и цвета. В то же время название должно легко читаться, поэтому шрифт рекомендуется принимать уже известный, но вызывающий положительные эмоции и связанный семантически с деятельностью фирмы и фирменным шрифтом.

Стремление сделать логотип заметным и привлекательным привело к использованию оригинальных рисованных шрифтов. Это способствует повышению декоративности, но требует большей ответственности к проектированию знака, совмещающего вербальную и изобразительную формы.

Некоторые товарные знаки хорошо запоминаются только благодаря специально разработанному оригинальному шрифту. Логотипы, в которых использованы оригинальные рисованные шрифты, способны выполнять все функции товарного знака и могут регистрироваться как товарные знаки.

В специально разработанном для логотипа шрифте ассоциативно-смысловые особенности шрифта усиливают эмоциональное воздействие товарного знака.

Шрифт в логотипе играет важную роль, обеспечивая легкую его читаемость, оригинальность и запоминаемость. Характер шрифта должен отражать особенности свойств товара, привлекать внимание потребителя, ассоциироваться с фирмой. Буквы и слова логотипа воспринимаются и трансформируются в мысли и представления. В этом заключается роль логотипа. Рассматривая буквы шрифта как геометрические фигуры, оказывающие психологическое и эмоциональное воздействие, можно прийти к выводу о передаче через характер начертания букв определенного настроения, создавать мнение о представляемой логотипом фирме и ее товаре. Влияет не только рисунок букв, но также их размер и расстояние между буквами. Логотип несет семантическую и эстетическую информацию. Преобладает обычно семантический аспект, но в товарных знаках не менее важным является декоративность букв шрифта, его эстетика. Логотип товарного знака воспринимается как образ, на создание которого оказывают влияние законы зрительного восприятия и композиции. Это проявляется в характере написания логотипа: по кругу, ступенчато, с выделением отдельных букв размером, цветом, написанием.

В логотипе могут использоваться различные типографские шрифты, каждый из которых воспринимается по-разному различными группами населения. Мужчины положительно воспринимают строгие прямолинейные шрифты, для женщин следует выбиратьокруглое и декоративное написание букв. Применение известных шрифтов обеспечивает читаемость логотипа, но чаще используются рукописные шрифты, разработанные специально для проектируемого знака. Они более заметны, лучше привлекают внимание, оригинальны.

Некоторые оригинальные товарные знаки выполнены как росчерк пером подписи основателя фирмы или ее названия.

Особенно удачными можно считать товарные знаки, при разработке которых использованы одновременно несколько принципов проектирования словесных знаков.

Таким образом, диапазон выбора словесного товарного знака безграничен и сложно рассмотреть все возможные приемы, используемые при создании логотипа.

При проектировании необходимо помнить, что логотип является главным элементом фирменного блока и должен быть тесно связан с ним через форму, цвет, смысловое значение.