Иконические товарные знаки

Зарегистрировано и применяется фирмами боль­шое разнообразие изобразительных товарных знаков. Среди них значительное количество составляют ико­нические знаки. Иконические знаки формируют пред­ставление о товаре через его изображение или через ассоциативные образы выделяют определенные свой­ства товара или характерные черты фирм.

В изображениях товарных знаков наиболее час­то используется следующие мотивы:

· астральные объекты и символы (луна, солнце, земной шар, звезды, знаки зодиака);

· изображения человека, животных, рыб, насе­комых, птиц;- деревья, растения, плоды и овощи;

· объекты культуры и искусства, архитектуры и техники;

· мифические и несуществующие, живые и не живые объекты (атланты, амазонки, русалки, драко­ны, вавилонская башня);

· различные геометрические фигуры;

· товары или их элементы, упаковка;

· орнаменты и узоры;

- буквы и их сочетания (аббревиатуры, монограм­мы, отдельные буквы);

- цифры.

Необходимый образ изобразительного знака под­бирается при разработке концепции проектирования как носитель и передатчик наиболее важных свойств фирмы и товара. Выбор осуществляется с учетом на­личия ассоциативных связей объекта и изображения, передающего требуемые свойства.

Использование при проектировании хорошо известных изображений делает товарный знак легко воспринимаемым и запоминаемым, но при этом сни­жается его оригинальность. В этом случае творчество дизайнера должно быть направлено на выбор спосо­ба изображения, ракурса и графических свойств, обес­печивающих торговому знаку привлечение внимания и оригинальность.

Символические знаки

Способность передавать знаками-символами бо­лее широкий смысл, чем через вербальные и иконические знаки, обеспечила им в последние годы широ­кое применение. Для символических знаков характер­на передача информации или через ассоциативные связи или конвенциально. Так, изображения орла и медведя в изобразительном знаке банка «Русский стан­дарт» служат символом принадлежности банка Рос­сии.

Ассоциативные связи возникают на основе визу­ального сходства символа и отображаемого объекта, если степень стилизации позволяет их отождествлять. Такие символические знаки можно считать семанти­ческими, поскольку передаваемый ими смысл срав­нительно легко осознается. По этому принципу конвенциальные знаки можно считать абстрактными сим­волами. Между этими группами символов трудно про­вести четкую границу. Принадлежность многих зна­ков к той или иной группе часто трудно определить, несмотря на то, что многие абстрактные символы по­лучены в результате стилизации семантических сим­волов и иконических знаков.

Символические изображения в товарных знаках можно рекомендовать в тех случаях, когда иконическим знаком трудно передать характеристику товара или характер деятельности фирмы. Наиболее часто такое положение наблюдается у предприятий и фирм, специализирующихся на оказании услуг населению или другим фирмам. Рассмотрим методику проекти­рования таких знаков на примере проектирования се­мантического символа банковской деятельности.

Анализ большого количества товарных знаков отечественных и зарубежных банков показывает, что в основном они представляют собой сочетание лого­типа и символического изображения, смысл которого осмысливается с трудом и не всегда. Основная смыс­ловая нагрузка товарных знаков банков лежит на ло­готипе, в котором содержится слово «банк» и закла­дывается информация о его местонахождении и ос­новном направлении деятельности: Внешторгбанк, Industrial Commercial банк, Оргбанк. Изобразительная часть товарных знаков этих банков в основном пред­ставляет собой стилизованные начальные буквы на­звания и не несет дополнительной к логотипу инфор­мации.

Дизайн-программа позволяет применить следу­ющую методику проектирования семантического сим­вола для банка.

Предпроектными исследованиями устанавлива­ются особенности деятельности и свойства оказыва­емых услуг банка. Ими могут быть хранение сбере­жений, надежность хранения вкладов и рост накоп­лений. В товарном знаке можно отобразить направ­ление деятельности, местонахождения, сферу распро­странения услуг банка.

Для отображения этих свойств разрабатывается концепция и прогностическая модель проектируемого товарного знака. Местонахождение, характер дея­тельности в сочетании со словом банк образуют на­звание банка - логотип. Например, Лугкомунбанк. Свойства и характеристики оказываемых услуг ассо­циативно отражаются через атрибуты, которые выби­раются на основании присувдих им общих с банковс­кими услугами свойств. Надежность хранения вкла­да может быть выражена замком, хранение денег в банке - монетами, процентный рост накоплений - ро­стком или веткой. Составляется композиция, смысл которой: «под замком деньги целы и вклад растет». Созданная композиция совершенствуется для дости­жения целостности и гармоничности композиции, а также достижения выразительности и оригинальнос­ти цветографического построения. Изображение стилизируются, делаются необходимые изменения. В ча­стности форма замка может трансформироваться в букву Б, а элемент буквы - в растущую ветку.

Шрифтовые товарные знаки

К изобразительным товарным знакам можно от­нести группу знаков, представляющих собой аббреви­атуры названия фирм или одну букву, взятую по назва­нию страны, города, фамилии основателя фирмы. Не­смотря на то, что такие знаки являются шрифтовыми, по выполняемым функциям они аналогичны изобра­зительным знакам. В соответствии с «Положением о товарных знаках» аббревиатуры и отдельные буквы не могут быть зарегистрированы в качестве логотипа фир­мы. Однако они могут войти в состав комбинирован­ного товарного знака как изобразительные элементы знака. В состав товарного знака, содержащего аббре­виатуру, обычно включается ее расшифровка: шриф­товой знак СБС сопровождается логотипом, раскрыва­ющим название - Столичный Банк Сбережений.

В соответствии с выполняемыми в товарном зна­ке функциями шрифтовые знаки по своему исполне­нию всегда оригинальны и декоративны. Трансфор­мация формы букв может привести к созданию шриф­тового знака, ассоциирующегося с образом товара и с логотипом товарного знака. Примером может служить шрифтовой знак товарного знака Банка внешней тор­говли. Верхний элемент буквы Б выполнен в виде трех параллельных полос и повторяет нижний элемент буквы. В результате лежащая в основе знака буква Б стала похожа и на букву В, в тоже время включая изоб­ражение крыла - символа торговли. В целом форма знака напоминает наконечник стрелы, олицетворяю­щий движение во вне.

Визуальные особенности формы элементов букв знака проектизуются в зависимости от характера де­ятельности фирмы и ее продукции. Например, мас­сивность для знаков строительных фирм и горноруд­ных предприятий. В шрифтовых знаках для предпри­ятий легкой промышленности формы принимаются более изящными и округлыми.

Привлечь внимание к буквенной композиции можно применением простой или фигурной плашки, создающей фон для букв и объединяющей буквы в единую целостную композицию.

Образ шрифтового знака становится оригиналь­ным при использовании различного вида аксономет­рических построений букв. Композиция таких торго­вых знаков имеет четкую структуру и трехмерность. Усиление впечатления объемности знака достигается использованием светотеневых эффектов.

К шрифтовым можно отнести товарные знаки, в состав которых входят цифры: арабские или реже римские. Логотипом цифры может служить в том слу­чае, когда она сопровождается другими словами, по­ясняющими передаваемый смысл. Чаще всего цифра обозначает порядковый номер. Примерами могут слу­жить цифры, обозначающие номер телевизионного канала: 7 канал, 1 национальный, 1 ОРТ, 1+1. Как по­рядковый номер входит цифра в изобразительный знак второго часового завода, 7 канал Atlбntico. Цифры могут означать количество. В некоторых случаях циф­ры означают год основания фирмы и подтверждают давность традиций фирмы. В этих случаях цифры входят в изобразительный знак и помещаются на плашке в виде геральдического щита. Выполняемая цифрами функция требует простоты изображения цифр.

Иногда логотип дает вербальную расшифровку изобразительного знака, выполненного цифрой (7-eleven). Только цифры могут служить названием то­вара: портвейн 777.

В названиях магазинов и их товарных знаков цифры часто используются для ассоциации с извест­ными словосочетаниями: «Три толстяка» (магазин мя­сопродуктов), «Три поросенка» (кафе), «1001 мелочь» (магазин хозтоваров), «4 времени года» (одежда).

При использовании цифр в товарных знаках в качестве изобразительных элементов, им придают декоративные свойства, используют оригинальное начертание. Так, для показа мирового влияния фир­мы в цифрах 1001 нули изображены в виде двух полу­шарий Земли. В знаке спортивного клуба Atlanta циф­ра 100 составлена из оригинально пересекающихся нулей.