Влияние развития мировых торговых сетей на формирование и структуру потребительского рынка.

 

Если рассматривать доли различных торговых форматов в объемах продаж в денежном выражении, то такие ведущие рыночные державы, как Великобритания, Франция и США, показывают драматическую цифру: 3 доллара из каждых 4 проходит через крупные гипермаркеты и супермаркеты. Представьте себе: США - крупнейший розничный рынок, составляющий около 4 триллионов долларов в год, и при этом 3 триллиона долларов, т.е. 75% от общей суммы, проходят только через крупные сети. Все остальные каналы распределения занимают незначительную часть. Одна из причин такого положения - высокая концентрация населения, особенно в городских зонах.

Иная ситуация в большинстве европейских стран, где население более равномерно распределено по территории. Для государств Европы характерны небольшие объемы и ограниченный рынок. Через крупные современные форматы там проходит не более половины денег. Другая половина распределяется по средним и малым торговым точкам.

Анализируя мировой опыт, возникает вопрос: какой путь изберет Россия? Пойдет ли она по пути крупнейших стран - США, Великобритании, Франции? Отдаст ли львиную долю розничного рынка нескольким десяткам сетей или выберет европейское направление, где доля крупных торговых форматов будет составлять от 40 до 50%?

По мнению экспертов, Россия должна отдать своё предпочтение в пользу американского направления. Так, в большинстве европейских стран существует развитая программа помощи малому бизнесу. В Европе для открытия маленького магазина, небольшой лавочки, мини-маркета достаточно предоставить в мэрию небольшой пакет документов. Буквально за неделю предприниматель получит кредит, дополнительные льготы, обучение и многое другое.

В России же существует масса преград, десятки и сотни бумаг, необходимых для открытия своего маленького бизнеса. При таком положении дел Россия, скорее всего, будет вынуждена избрать путь великих держав. Крупным торговым структурам гораздо легче пробиться через все барьеры, лоббировать свои интересы. А значит, именно крупному бизнесу легче организовывать и разворачивать все необходимые работы.

Прогноз экспертов заключается в следующем: в ближайшее время все города России ждет активное развитие крупных торговых сетей, которые будут постепенно вытеснять с рынка средние и малые торговые точки.

Мировые процессы затрагивают и нашу страну. Они состоят в том, что ускорение ритма жизни дифференцирует рынки, происходит некая «вестернизация» обществ, в том числе такого традиционного, как, например, Индия. Что же касается мегаполисов по всему миру, то «вестернизация» в них бесспорна. Следовательно, конкуренция в торговой отрасли происходит в гораздо большем количестве измерений, чем раньше. Россия, Индия, Китай представляют  те страны, где торговые сети находятся накануне вступления в фазу зрелости, что особенно важно, если иметь в виду, что в развитых экономиках рост торговых сетей практически прекратился. В развивающемся же мире значительно меняется стиль потребления: границы между традиционными форматами продаж размываются, что требует виртуозного управления гибридными вариантами сетей.

Однако, на мировых рынках позиции ритейлеров неустойчивы. Чтобы как-то удержаться на рынке, ритейл должен быть лучшим хотя бы в одном из направлений – ассортименте, сервисе, не снижая при этом качества потребления, общепринятого стандарта.

Россию, переходящую в фазу зрелости в сегменте розничной сетевой торговли, можно охарактеризовать как имеющую большой потенциал. На роль национальных консолидаторов сегодня, по совокупности обладания базовыми для этого элементами, претендуют сети «Магнит» и Х5. Что касается будущего, оно за крупными форматами розничной сетевой торговли. В Москве и Санкт-Петербурге, возможно, рост сегмента не будет слишком большим.

Анализируя благоприятное воздействие ритейла на развитии потребительского рынка, нам следует сформулировать основную цель, которая заключается в ниже перечисленных мероприятиях при осуществлении, которых будет способствовать развитию торговых форматов.

Мероприятия, формирующие современный потребительский рынок:

- формирование рациональной инфраструктуры потребительского рынка города с приоритетным развитием стационарной рыночной сети и оптимизацией размещения мелкорозничной торговли, которая на сегодняшний день имеет тенденцию к сокращению;

- дальнейшее освоение розничными операторами крупноформатных магазинов: супермаркетов и гипермаркетов и т.д.;

 -дальнейшая реализация программы реконструкции, благоустройства и технологического переоснащения розничных рынков, превращение их в современные торговые комплексы;

- в сфере общественного питания предполагается открытие кафе и ресторанов современных форматов европейского стиля, а также специализирующихся на различных национальных кухнях, дальнейшая реализация программ индустриализации общественного питания, развитие нестационарных форм (передвижные объекты, уличный «фаст - фуд»).

Розничная торговля выходит на международный уровень, но это занимает так много времени. С одной стороны можно сказать, что компании работали на международном уровне всегда, поскольку они всегда закупали свои товары по всему миру, хотя в последнее время эти процессы заметно активизировались. И идеи они также заимствовали, стараясь почерпнуть что-нибудь полезное у своих успешных коллег в других странах. Европейские торговцы подражали американцам в части самообслуживания. А с другой стороны они отстали от производителей, некоторые из которых учредили свои представительства за рубежом уже более века назад.

Европейские компании наиболее активно действуют на международном уровне. Ввиду наличия огромного рынка в своей стране американским компаниям не столь важно выйти за её пределы, а компании из более мелких европейских стран чаще ищут новые возможности за границей. Это объясняет, почему некоторые продавцы стремятся расширить свой бизнес за рубежом, а другие – нет. Одни чувствуют себя на рынке родной страны комфортно, другие нет. Таким образом, мы можем определить, что знаменитая американская компания Wal-Mart была «втянута» на мировой рынок потребностью экспортировать формулу, которая хорошо работала в родной стране, силу и мощь своей компании, её философию – всё то, что позволило ей вести бизнес за границей. Европейские компании скорее «выталкиваются» на международный рынок из-за существующих ограничений в своей стране и перенасыщения рынка. 

Сценарий развития потребительского рынка России осуществляется по аналогии со странами Западной Европы и США, следовательно, в течение ближайших лет именно они станут основным, преобладающим торговым форматом.

В основу деятельности корпоративных торговых сетей заложен эффект масштаба, который позволяет им в качестве одного из основных конкурентных преимуществ, в сравнении с другими стационарными торговыми предприятиями, минимизировать розничные цены, способствуя тем самым привлечению большего количества потребителей, ориентированных на снижение совокупных потребительских расходов на продукты питания при абсолютном увеличении потребительского набора. Следовательно, их развитие способствует реализации социальной функции инфраструктуры потребительского рынка.

Процесс развития ритейла зависит от российского потребителя, обладающего ограниченным бюджетом и сформированным потребительским мнением, а также степени участия государства в создании приоритетных условий или, наоборот, ограничений для их деятельности. Исследование критериев выбора потребителями торговых форматов, ориентация между существующими на рынке игроками, выделение конкурентных преимуществ и определение перспективных потребностей в условиях низкой (в подавляющем большинстве) платежеспособности населения, необходимы для определения перспектив развития и регулирования и корпоративных торговых сетей, и потребительского рынка в целом.

Стремительное развитие ритейла, по сути, началось в первой половине ХХ века, когда исчез барьер между потребителем и товаром. До этого вся мировая торговля велась исключительно «через прилавок», а нынешнее многообразие форматов было представлено лишь небольшими лавчонками и базарами.

Специалисты датируют появление самообслуживания 1929 годом и связывают его с «Великой Депрессией», разразившейся в США. Тогда акцент был сделан на том, чтобы снизить цены на продукты для бедных слоев населения, решили максимально уменьшить расходы на организацию самой торговли. Товар был выложен на полки, а штат продавцов сократили, оставив лишь одного-двух на выходе из магазина.

Но это скорее можно назвать изобретением дискаунтера, чем самообслуживания, которое появилось гораздо раньше. Первые два магазина с прямым доступом к товару были открыты независимо друг от друга еще в 1912 году в Калифорнии. Примерно в то же время начала работать и сеть из шести торговых заведений под названием Humpty Dumpty Stories, принадлежащих фирме Bay Cities Merchantile Co. Первый же супермаркет в современном понимании открыл в 1916 году предприниматель из Мемфиса Кларенс Саундерс. Через семь лет после этого созданная им сеть насчитывала 2800 магазинов.

Американцам принадлежит еще и изобретение форматов – торгового центра (1922-1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.). Правда, с этим никак не соглашаются бельгийцы и французы, которые стали пионерами в организации торговли по принципу «трафик». Строя магазины больших форматов на окраинах городов, они сосредоточили внимание на различных акциях и промоциях, о которых люди узнавали из рекламных проспектов, доставляемых им на дом. Низкие цены, выгодные предложения, иные всевозможные торговые «уловки» - вот те аргументы, которые заставляли покупателя отправляться в «шоп-туры» за тридевять земель.

Идея«трафика» пришлась по вкусу многим сетям. Ее использовали и используют Carrefour, Cora, Castorama, Leroy Merlin и другие. Однако в таких странах, как Италия, Германия или же Великобритания она не прижилась. Там ритейл продолжает развиваться в основном по старому принципу торговли «потоков» - магазины в основном базируются в центре движения покупателей из близлежащих районов. Обжегшиеся в Европе французы пытались в начале 80-х годов перенести свой «трафик» в США. Но и Carrefour, и Auchan, и Leclerc вскоре убедились, что это бесполезно, и покинули Америку.

Западноевропейский ритейл послевоенного времени весьма напоминал украинский начала 90-х: в нем преобладали независимые магазины, объединенные в небольшие сети, владельцы которых даже не представляли, какие перемены грядут в ближайшем будущем. Но уже спустя несколько лет голландская розница почувствовала на себе «мертвую хватку» сети Albert, британская оказалась под властью Tesco (сейчас ее годовая прибыль до уплаты налогов достигает миллиарда фунтов стерлингов), в Германии начала заявлять о себе сеть Metrо.

Концентрация сетей в странах Западной Европы до сих пор остается разной. Например, на юге – в Испании, Португалии, Италии, Греции – супермаркеты и гипермаркеты не очень популярны и смогли захватить едва 50-60% рынка. А вот на севере, в скандинавских странах и Англии, их доля уже почти достигла 90%. Неоднородна все еще и структура торговли. Несмотря на агрессивное наступление крупных сетевиков, такой «анахронизм», как маленькие магазины, лавочки и базарчики все же вытеснить с рынка не удалось. Они продолжают сосуществовать как с французским торговым набором (гипермаркет + супермаркет), так и немецким (дискаунтер + cash&carry). И сдавать позиции не собираются.

Рассматривая тенденцию развития западноевропейского ритейла, то сегодня они сводятся к нескольким направлениям:

Во-первых, глобализация розничной торговли и выход на новые рынки (Центральная и Восточная Европа, Азия и Южная Америка). Ныне из 65-ти самых крупных сетей, вышедших за пределы своей «этнической родины», свыше 66% составляют европейские компании и только около 10% - североамериканские;

Во-вторых, действие сетей направленно на слияние и поглощение.

В-третьих, популяризация электронной и распространение Mobil-коммерции, предусматривающей использование для продаж мобильных телефонов.

Мировой ритейл пока экспериментировал, искал новые пути развития и новые рынки, креп и расширял сферы влияния, торговля в странах Восточной Европы пребывала в состоянии покоя плановой экономики. Ограниченный ассортимент товаров, выпускавшийся в количествах из расчета на душу населения, не требовал ни многообразия форматов, ни совершенствования методов торговли. Население по дороге домой забегало в государственные гастрономы или универсамы, работавшие в основном до семи часов вечера, да наведывалось иногда в универмаги – прообраз теперешних торговых центров, а еще посещало базары и кооперативные магазины.

Независимость, обретенная восточноевропейскими странами в конце 80-х, поставила их перед необходимостью рыночных реформ. Однако темпы приватизации торговли и развития собственных национальных сетей оказались не настолько стремительными, как хотелось бы. Количество супермаркетов в Польше, Чехии, Словакии и Венгрии, достигавшее в 1995-1996 гг. всего лишь 5%, теперь составляет около 50-60%. Но за последние десять лет национальные сети, не успевшие адаптироваться к новым условиям, в этих странах практически исчезли. Их поглотили мировые лидеры ритейла, особенно активизировавшиеся после расширения Евросоюза. К примеру, в той же Польше из 10-ти местных операторов удержался лишь один, а в Чехии не осталось ни одного.

Так, широкомасштабное наступление крупных игроков на Восточную Европу опять же натолкнулось на знакомую преграду – небольшие продуктовые и специализированные магазины остались «на плаву», поражая всех своей живучестью. Так, в Польше их концентрация составляет свыше 5000 на каждый миллион жителей, в Чехии, Словакии и Венгрии этот показатель достигает 2300.

В своё время в России складывалась ситуация совсем иная, так как корнями современная розница уходит в перестроечные времена, когда на волне реформ начались преобразования и в торговле. Многие магазины были переведены на самообслуживание (по статистике, это увеличивает товарооборот на 40%), была пересмотрена кадровая политика – часть прежних директоров и бухгалтеров попались на хищениях, а новых руководителей Главное управление торговли Мосгорисполкома вербовало, как бы сейчас сказали, из менеджеров среднего звена. Именно тогда, кстати, началась и карьера многих директоров сегодняшних супермаркетов.

Предприятия торговли одними из первых были акционированы и приватизированы. И в скором времени акции всех удачно расположенных магазинов были скуплены у трудового коллектива либо руководством, либо народившимися тогда в большом количестве оптовыми компаниями и банками. Самыми привлекательными объектами стали сорок универсамов, построенных в 70 – 80-е годы. Одним из последних в 2001 году пал «Можайский», впоследствии он достался промышленно-финансовой компании БИН, владеющей сетью «Петровский». Сегодня остался, пожалуй, всего один успешно работающий универсам, сохранивший директора с советских времен, – это супермаркет «Дорогомилово» возле Киевского вокзала. По словам сотрудников магазина, предложения о покупке помещения делались неоднократно.

Даже лучшие советские гастрономы сильно уступали нынешним сетевым магазинам по качеству обслуживания, ассортименту и дизайну помещений. Чем-то напоминали современные супермаркеты валютные «Березки», которые позже переименованные в «Дипломат», но они были доступны лишь избранным. На этом фоне первые супермаркеты, открытые для всех, у кого есть деньги, казались островками заморской жизни: вежливые продавцы, огромный ассортимент и даже постоянно дежурившая уборщица. Товар с истекающим сроком годности продавался со скидкой, что по тем временам казалось посетителям несусветной глупостью. Сходство с заграницей было неслучайным – первые цивилизованные магазины в Москве открыли иностранцы.

В начале 1990 года в Центральном доме туриста на Ленинском проспекте появился супермаркет австрийской сети Julius Meinl. Известный производитель кофе к тому времени располагал сетью из более чем 1000 торговых точек в Европе. В России компания начала развиваться без участия местного партнера (подбором и арендой недвижимости для Julius Meinl занималась швейцарская многопрофильная фирма ILBAU). За шесть лет было открыто четыре магазина.

Один из самых ярких проектов тех лет – Irish House на Новом Арбате. Открывали его ирландцы в 1991 году. Целевая аудитория – иностранцы. Их привлекал не только привычный ассортимент самого супермаркета и наличие «родных» продуктов, но и первый в Москве пивной бар. Русские Irish House тоже любили.

В 1992 году появился финский супермаркет Kalinka-Stockmann на Зацепском валу. В этом проекте, кстати, участвовал Владимир Карнаухов, в то время руководитель торгового главка Москвы, ныне – гендиректор компании «Столичные гастрономы», входящей в группу компаний «Седьмой континент». В Stockmann, как и в Irish House, отоваривались в основном иностранцы и бывавшие за границей русские. В начале 1990-х это был единственный супермаркет в Москве, где продавались чипсы Pringles, наполнитель для кошачьего туалета и ингредиенты для лазаньи. Еще один финский проект – Super-Siwa на Кутузовском проспекте.

Колоссальные успехи иностранцев удивляли, именно это и послужило толчком для российских предпринимателей, что бы они стали открывать элитные супермаркеты. В 1993 году появился ТД «Садко-Аркада», совместивший три бизнеса – ресторанный, супермаркеты и магазины модной одежды. В начале 1990-х открылись и другие пафосные супермаркеты – Garden Ring (три магазина) и «Эльдорадо» на Полянке.

Были еще четыре супермаркета «Глобал USA», четыре магазина «САМ», два супермаркета «Холдинг-Центр», продовольственный отдел в «Родити» на пересечении Калининского проспекта и Садового кольца. Из всех этих компаний уцелели единицы. Одним из последних летом прошлого года закрылся магазин «Садко-Аркада». Так можно предположить, что у первых супермаркетов были разные причины для закрытия бизнеса. Stockmann, например, сконцентрировался на формате department store, и развитие отдельных продуктовых магазинов стало для компании неинтересно, с появлением сетевых супермаркетов потребность в «элитных продуктовых» – таких, как «Садко-Аркада», «Эльдорадо», отпала, поскольку москвичей стало трудно удивить самообслуживанием и широким ассортиментом.

Благодаря инфляции и ненасыщенному спросу первые супермаркеты работали со сверхприбылью. Они брали не оборотом, а ценами. «Глобал USA», например, поддерживали гигантский ассортимент, который не был полностью востребован. Но из-за больших накладных расходов эти магазины не могли развиваться дальше.

Из компаний, работающих сегодня на розничном рынке, первым появился «Седьмой континент». Первенец будущей сети открылся в 1994 году на Ленинском в помещении разорившегося магазинчика «Овощи – фрукты».

Бурное развитие сети началось в 1996 году, именно тогда «Семерке» удалось скупить акции гастрономов в историческом центре города – «Центрального» на Лубянке, «Смоленского» на Арбате, «Охотного ряда» в гостинице «Москва» и магазина в Доме на набережной. Рассматривая данные сделки, мы наблюдаем слияние и поглощение менее конкурентоспособных форматов более конкурентоспособных возможности которых во много превышали и были более эффективными. 

Мировые ритейлеры начали присматриваться к российскому рынку только в 1996 году, после президентских выборов. Тогда, в частности, серьезные планы насчет Москвы вынашивала французская сеть Carrefour. Именно она могла стать якорным арендатором долго строившегося «Атриума» на Курской, она же претендовала на участок в районе Кутузовского.

В 1995 году «Альфа-груп» начала создавать «Перекресток», оценив перспективность вложений в розницу и ориентируясь на западные образцы. «Перекресток» сделал ставку на оборот, а не на наценку и широту ассортимента. Бизнес-план для будущего торгового дома разрабатывала компания Ernst & Young, а маркетинговую концепцию – французская Medis-Sodigral ("перекресток" по-французски carefour – так называется одна из крупнейших розничных сетей в мире).

Еще одна внезапно начавшая бурное развитие сеть супермаркетов – «Патэрсон». Проект стартовал в 1997 году с булочной-пекарни «Французский хлеб» в Марьино. Первый универсам появился в 1998 году. Акционером сети является компания «Омега-97». Как говорили раньше менеджеры «Патэрсона», ирландское название супермаркеты получили благодаря инвестору – ирландской компании, вложившей деньги в строительство первого магазина и вышедшей из проекта в период кризиса. После того как в прошлом году акционеры решили отказаться от ряда других проектов и перенаправить деньги в розничный бизнес, у компании начался новый виток развития: была приглашена немецкая консалтинговая фирма, проведена реструктуризация, оборот вырос в 2,5 раза, появились магазины в регионах.

Куда менее успешно сложилась судьба появившихся примерно в то же время сетей London Bridge и «Юникор». По концепции сеть London Bridge (год основания 1996) была похожа на «Перекресток». Проект стартовал при участии префектуры Южного округа Москвы. Английское название и менеджера-англичанина сеть получила тоже через префектуру – по дружеским связям с лондонским районом-побратимом. До 2000 года успели появиться четыре супермаркета London Bridge, но в какой-то момент Сбербанк отказался пролонгировать кредит, компания прошла процедуру банкротства, и ее магазины достались другим ритейлерам.

В 2000 году в России появилась голландская сеть Spar, работающая по франчайзингу, оборот которой в 30 странах составляет 69 млрд. $. В Москве и области Spar International представляет ЗАО «Спар-ритэйл» около 75% акций принадлежит инвестиционному фонду "США – Россия", а остальное – российской компании «Русмед». В столице бизнес Spar развивается в основном благодаря единственному франчайзи – компании «Марта». Она уже открыла восемь магазинов (оборот $30 млн.) и заявила недавно о желании получить лицензию напрямую в центральном офисе.

 Переломным стал 2001 год, когда открылись два первых магазина Metro Cash & Carry, чьи низкие цены заставили серьезно понервничать владельцев российских сетей. 10 июня в Москве появился уже четвертый мелкооптовый магазин сети, весной открылся первый магазин в Питере. Немецкая компания Metro AG (оборот $54 млрд.) занимает среди торговых групп третье по объему продаж место в Европе и четвертое в мире. В этом году и в Москве должны появиться ее первые гипермаркеты под маркой Real. Московские ритейлеры уже отчаянно конкурируют с ней – пока за участки.

Серьезную конкуренцию на отечественном рынке представила французская компания Auchan, которая «ударила» по московским ценам, первый российский магазин компании открылся в августе 2002 года. Эта семейная компания не разглашает оборотов своей московской сети и держит цены на уровне оптовых рынков, часть товаров, реализуя вообще без наценки. Тактика французов дала результаты – соседние магазины пересмотрели цены, а некоторые из них собираются закрываться.

Последним из иностранцев – в феврале 2003 года – открылся гипермаркет Marktkauf немецкого продуктового ритейлера AVA, акций которого принадлежат торговой группе Edeka с оборотом около 30 млрд. $. Это первый опыт AVA на рынке Восточной Европы. Проект ведет управляющая компания ООО «Маркткауф Рус», где 71,1% принадлежит AVA, а остальное – российскому партнеру, компании «Автоторгсервис». Немцы рассчитывают окупить проект в течение восьми лет. В других странах AVA жестоко конкурирует с Metro. В Москве же места пока хватает всем.

 В исследовании консалтинговой компании A.T.Kearney Россия называется четвертой по привлекательности страной для инвестиций в торговлю, после Китая, Венгрии и Словакии. Столь высокая оценка рыночных перспектив привлекает в нашу страну все новых международных операторов. В 2002 году, например, объявила о планах выйти на российский рынок испанская сеть Mercasa.

Крупные магазины позволяют обеспечивать большие объемы продаж и держать низкие цены, в чем и состоит смысл данного формата. Пока у московского покупателя слишком ограниченный выбор магазинов, а на рынке слишком мало громких имен. Восполнять этот пробел придется нынешним российским сетям и наращивающим свое присутствие в России иностранцам. Новых российских ритейлеров ждать уже вряд ли стоит.