Приходько К.С., доцент кафедры экономики и управления на предприятии.

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

 ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ

(Краснодарский филиал ГОУ ВПО «РГТЭУ»)

 

 

Кафедра Экономики и управления на предприятии

 

Экономика и организация управления розничными торговыми сетями

 

Учебное пособие по дисциплине «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями»

 

для студентов специальности 080502.65 Экономика и управление на предприятии (торговля; общественное питание)

 

Краснодар

2011

ББК 65.29

П 77

 

 

Рецензенты:

Л.И. Мудрова, к.э.н., доцент кафедры мировой экономики ГОУ ВПО КубГУ,

С.А. Козловская, к.э.н., доцент кафедры экономики и управления на предприятии Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ»

 

Приходько К.С., доцент кафедры экономики и управления на предприятии.

Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Учебное пособие по дисциплине «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями» для студентов специальности 080502.65 Экономика и управление на предприятии (торговля; общественное питание) / К.С. Приходько – Краснодар: Краснодарский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет», 2011. – 227 с.

 

 

Настоящее пособие по экономике и организации управления розничными торговыми сетями разработано на кафедре экономики и управления на предприятии Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ».

Цель учебного пособия – оказание информационной помощи студентам в изучении учебного материала в области организации и управления розничными торговыми сетями в рамках учебной дисциплины «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями». Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502.65 Экономика и управление на предприятии (торговля; общественное питание).

Пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ» (протокол от 06.04.2011 г. № 1).

 

 

СОДЕРЖАНИЕ
ОТ АВТОРА	5
Глава 1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ	6
1.1 Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития	6
1.2 Сетевой ритейл – основной сегмент инфраструктуры потребительского рынка	9
1.3 Влияние развития мировых торговых сетей на формирование и структуру потребительского рынка.	18
1.4 Государственное регулирование и правовое обеспечение функционирования потребительского рынка	27
Глава 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ, СПЕЦИАЛИЗАЦИИ И ТИПИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ	35
2.1 Основные направления развития и совершенствования розничной торговой сети	35
2.2 Организации розничной торговой сети	38
2.3 Специализация розничной торговой сети	42
2.4 Типизация розничной торговой сети	45
2.5 Виды розничной торговой сети, их роль в обслуживании населения	49
2.6 Планирование развития розничной торговой сети	51
2.7 Принципы размещения розничной торговой сети в городах	55
2.8 Особенности развития и размещения сельской торговой сети	58
Глава 3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ МИРОВЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ И ОТРАЖЕНИЕ ЕЁ НА РАЗВИТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА	60
3.1 Взаимодействие мировых торговых сетей с российскими торговыми сетями на потребительском уровне	60
3.2 Конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность мировых торговых сетей	74
3.3 Ключевые факторы успеха розничных сетей	80
Глава 4 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ	97
4.1 Стратегия лидерства розничных торговых сетей в низких издержках	97
4.2 Стратегия дифференциации розничных торговых сетей	103
4.3 Стратегия фокусирования розничных торговых сетей	104
Глава 5 Особенности ценообразования и финансового учета скидок при работе с розничными сетями	107
5.1 Ценовая политика торговых сетей	107
5.2 Бонусы, скидки, акции для розничных торговых сетей	109
5.3 Скидка в виде снижения первоначальной цены товара	111
5.4 Скидка без изменения первоначальной цены товара	113
5.5 Порядок предоставления и учета скидок на время проведения различных промоакций	114
Глава 6 Коммерческая политика торговой компании при работе с розничными сетями	119
6.1 Входные барьеры в розничную сеть	119
6.2 Основы коммерческой политики	122
6.3 Ассортиментная политика торговой компании	124
6.4 Взаимоотношения сетевых торговых компаний с производителями	126
6.5 Логистика цепочки поставок розничным торговым сетям	127
Глава 7 Штрафные санкции, применяемые розничными торговыми сетями в отношении поставщиков	133
7.1 Виды и размеры штрафных санкций торговых сетей поставщикам	133
7.2 Штрафные санкции во время проведения промоакций	134
7.3 Порядок минимизации штрафных санкций, оптимизация условий поставок и организация логистики	135
Глава 8Франчайзинг в розничных торговых сетях	141
8.1 Теоретические аспекты франчайзинга	141
8.2 Этапы создания франчайзинговой сети	145
8.3 Типы организации франчайзинговых розничных сетей	146
8. 4 Преимущества и недостатки франчайзинга	148
8.5 Обязательства сетевых компаний перед своими франчайзи	151
Глава 9 Создание и поддержание оптимального ассортиментного ряда продукции	155
9.1 Преимущества и выгоды категорийного менеджмента	155
9.2 Стратегии категорийного менеджмента, особенности и порядок их использования	158
9.3 Методы анализа ассортиментного портфеля розничной торговой сети	160
9.4 Планирование категорий и управление категориями	164
Глава 10 Private Label: частная марка в розничной сети	168
10.1 Развитие частных марок в розничных сетях, критерии требований сети к поставщику при работе с Private Label	168
10.2 Преимущества и недостатки работы с Private Labels	175
10.3 Развитие рынка брендов и частных марок	175
10.4 Модели присутствия частных марок в розничных сетях	177
Глава 11 Организация мерчендайзинга в розничной сети	180
11.1 Осуществление мерчендайзинга в розничных сетях	180
11.2 Плюсы и минусы применения мерчендайзинга на точке сбыта	181
11.3 Виды выкладки товаров и порядок их применения	184
11.4 Применение мерчендайзинга российскими и западными компаниями	192
Глава 12 Эффективная организация различных видов промомероприятий, направленных на получение максимального результата	194
12.1 Понятие BTL-услуги и направление их развития	194
12.2 Система маркетинговых коммуникаций при проведении промоакций	198
12.3 Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга	200
12.4 Инструменты трейд-маркетинга	202
12.5 Стоимость организации BTL-мероприятий и основные виды BTL	204
12.6 Системы поощрения лояльности потребителя	207
12.7 Типичные ошибки при проведении промоакций	212
12.8 Мотивация персонала торговой компании	215
12.9 Управление качеством в розничных торговых сетях	218
ЛИТЕРАТУРА	225
пРИМЕЧАНИЕ	227

ОТ автора

В данном учебном пособии раскрыты многие аспекты работы с розничными сетями, рассмотрены требования сетей к поставщикам продукции, отражены особенности взаимодействия с российскими и западными сетями, приведены и разобраны типичные ошибки работы различных компаний в рамках их сотрудничества с розничными сетями.

В настоящий момент многие организации, ранее довольно успешно работавшие на оптово-розничном рынке, сталкиваются с растущими запросами и требованиями розничных сетей в сфере логистики поставок, выполнения ценовой политики, проведения трейдмаркетинговых и BTL-мероприятий, с жесткой системой ввода продукции, требованием производить для сети продукцию под ее частной маркой – Private Labels – и многими другими обязательствами, к которым большинство предприятий оказалось не готово. Некоторые из таких компаний, придя в розничные сети и подписав жесткие условия договоров, оказались не в состоянии их выполнить. Одни организации при этом понесли существенные финансовые убытки и были вынуждены прекратить сотрудничество с розничными ритейлерами, в то время как другие ввиду упомянутых причин оказались на грани банкротства.

Возможно, многое из того, о чем говорится в этой книге, вам уже известно из вашей собственной практики, но лишь решение всего комплекса представленных здесь задач приведет вас в конечном итоге к успеху.

Данное учебное пособие поможет сделать определенные выводы, раскроет многие секреты эффективности и поможет предостеречь от возможных ошибок, которые могут стоить вам огромных финансовых ресурсов, а иногда и довести вашу компанию до разорения. Надеюсь, что здесь вы сможете найти ответы на многие вопросы, с которыми сталкиваетесь в своей повседневной деятельности, или грамотно подготовиться к работе с розничными сетями, если ваша компания приняла решение о сотрудничестве с этим сегментом рынка.