Интервью с помощью компьютера.

Достоинства:

· Высокая скорость реализации. Компьютер быстро задает вопросы, адаптированные к предыдущим ответам.

· Отсутствие ошибок интервьюера: не устает, не подкупаем.

· Возможность использования рисунков, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране.

· Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

Недостатки: см. достоинства индивидуального интервью.

Анкетирование

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Обычно процесс анкетирования осуществляется в следующей последовательности – последовательность анкетирования:

1. Определение целей опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка вопросов.

5. Одобрение со стороны клиента.

6. Уточнение анкет.

7. Копирование анкет.

8. Сбор данных.

9. Составление заключительного отчета.

Совсем необязательно, чтобы анкетирование проводил человек, который имеет какое-либо отношение к маркетингу и может квалифицированно задавать вопросы или менять их содержание. Это может быть лицо, которое непосредственно связано со службой сервиса, или продает товары. Так в условиях транспортного маркетинга при пассажирских перевозках это может быть просто проводник, который получил задание раздать и собрать анкеты после их заполнения. Т.е. здесь совсем необязательно использовать человека, который имеет квалифицированные маркетинговые знания. Это уже снижает расходы на сбор такой информации.

Ключевым моментом здесь является разработка анкет, т.к. эта работа требует достаточно высокой квалификации. От того, как задаются вопросы, в какой форме и последовательности, зависят ответы. Излишнее количество вопросов ведет к сокращению поступающей информации. Заполнение анкеты требует времени, и люди не всегда охотно идут на такие мероприятия, особенно если видят, что отвечать придется на значительное количество вопросов.

Вообще, при составлении анкеты в каждом конкретном случае необходимо учитывать особенности условий анкетирования. Однако существуют общие рекомендации составления анкеты, которые учитывают содержание и последовательность вопросов.

Итак, анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством различных способов и требует тщательной разработки, оценки, одобрения вопросов со стороны клиентов и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно приготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок:

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Пример: анкета, вызывающая вопросы. Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей потенциальных отдыхающих. Что вы думаете по каждому из поставленных здесь вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

Люди либо не всегда знают свои доходы с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный и пассивный»?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере? Да □ Нет □

«Вести себя» - понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? И вообще, зачем его задавать?

4. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие особенности» Не прибегайте к громким словам.

5. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «да» при такой его постановке?

Таким образом, в ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.