Установление последовательности вопросов.

· Первый из вопросов должен побудить у опрашиваемых интерес.

· Трудные или личные вопросы следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые не замкнулись в себе.

· Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

· Вопросы, классифицирующие отвечающих на группы, задают в последнюю очередь, так как они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Проверка вопросника

Единственный метод выявить, являются ли вопросы ясными и легкими для ответа – проверка на практике: изначально вопросник должен быть опробован на нескольких людях: это могут быть потенциальные респонденты, друзья и коллеги. Если это коллеги, то они не должны ничего знать о предмете исследования. В противном случае они смогут понять те вопросы, которые, возможно, не поймут респонденты.

Как уже отмечалось, способами получения информации от респондентов при опросе являются интервью и анкетирование.

Типы вопросов

Существует три основных формата вопросов: открытые, закрытые и вопросы со шкалой ответов: см. таблицу 3.2. «Пример различных типов вопросов в анкете».

Вопросы анкеты и опросов существуют открытого и закрытого типов.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Могут быть дихотомическими (два варианта ответа) и многовариантными.

При составлении анкет с многовариантными ответами рекомендуется организовать дискуссию в малой группе (до 8 – 10 чел.) или интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы, терминология и др.

Наиболее простой вариант вопроса закрытого типа - альтернативные вопросы с ответами да или нет. Такие анкеты легко анализировать при помощи компьютеров их можно помещать в считывающее устройство и получить результаты.

Существуют также вопросы с выборочным вариантом ответов, когда существуют три и более вариантов ответа и нужно выбрать один.

Вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с высказанным утверждением (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен ).

Семантический дифференциал (от слова семантика – наука о звучании и смысле слова) – шкала разрядов между двумя противоположными по смыслу значениями. Обычно используется шкала разрядов с семью значениями. Возможно, это связано с тем, что человек легче всего обрабатывает одновременно количество единиц информации до семи. Поэтому не рекомендуют, например, использовать более семи цифр в телефонных номерах, т.к. при этом резко снижается способность запомнить номер. Используются такие варианты закрытых вопросов обычно при исследовании образа компании на рынке, ее марок, новых товаров, иногда при сопоставлении с образом конкурентов. Предположим, вы изучаете образ нового магазина на рынке и просите покупателей охарактеризовать его как большой или маленький, престижный или не престижный, с удобной или неудобной планировкой, магазин, в котором заботятся или не заботятся о покупателях и т.д. В соответствии с таким опросом респондент ставит значок в одном из интервалов, что соответствует его мнению об организации, марке, новой продукции. Затем можно эти результаты проранжировать в баллах, ранжируя каждый интервал от негативных к позитивным значениям с нарастанием баллов от нуля. В результате получается некая сумма баллов по итогам оценки. Затем проводятся мероприятия рекламного характера, изменение самого продукта и можно, проведя повторный опрос, дать оценку каждого такого мероприятия. Сумма баллов при этом останется такой же, или изменится. Если изменится, то вопрос – насколько и в какую сторону. Это изменение будет показывать балльную оценку эффективности маркетинговых усилий, т.е. таким образом решается один из самых важных вопросов в маркетинге – оценка эффективности маркетинговых усилий. Иногда очень сложно оценить их в каких-то показателях типа объема сбыта (т.к. на эффективность рекламы, например, может повлиять реклама конкурентов или вывод на рынок другого продукта).

К числу закрытых вопросов относится также шкала важности, когда какой-то признак продукта оценивается по степени важности его для потребителя. Так, например, когда разрабатывается новый товар, можно запланировать все его качества в более эффективном диапазоне, чем у конкурентов. Но качество всегда связано с ценой, и прирост качества сопровождается приростом цены. Может случиться так, что сегмент рынка, на который вы ориентируетесь, окажется не в состоянии покупать этот продукт по слишком высоким для него ценам. Поэтому необходимо определить тот показатель, который, по мнению клиента, имеет наибольшую важность, и именно по нему задавать превышение параметров. В этом случае он будет восприниматься лучше, чем аналогичный продукт конкурентов.

В оценочной шкале каждый признак продукта ранжируется от «отлично» до «неудовлетворительно».

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя свободно, приводить примеры, иллюстрации. Иногда открытые вопросы можно задать в начале анкеты «для разминки». В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако обработка ответов на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Анкета с вопросами открытого типа относится к качественным методам исследований.

Таблица 3.3.