Преобразование «Макдоналдса» в акционерное общество 8 страница

Всего за год до этого франчайзи создали Национальную рекламную компанию лицензиатов (НРКЛ) и обязались отчислять 1 % объема продаж их предприятий на национальную кооперативную программу рекламы помимо 2‑3%, которые они уже вносили в свои местные рекламные кооперативы. Создание НРКЛ сразу же открыло перед «Макдоналдсом» двери телесетей. В 1968 году почти немедленно компания получила три миллиона долларов, которые она могла израсходовать на телевизионную рекламу. Если принять во внимание кривую роста «Макдоналдса», то окажется, что это было всего‑навсего скромным началом. В 1974 году, когда темпы реализации программы Тернера достигли пиковой отметки, годовой бюджет телевизионной рекламы НРКЛ приближался к 20 миллионам. В последующее десятилетие он неуклонно увеличивался и достиг в 1985 году ошеломляющей цифры – 180 миллионов долларов. Если учитывать расходы на рекламные клипы, создаваемые для местного телевидения, то общие расходы «Макдоналдса» на телерекламу в 1985 году составили 302 миллиона долларов, что вывело его на третье место в ряду крупнейших телерекламодателей (после «Проктер энд Гэмбл» – 779 миллионов и «Филип Моррис» – 485 миллионов долларов). Однако среди тех, кто рекламирует единственное торговое название, «Макдоналдсу» принадлежит абсолютное первенство.[31]Новые местные и общенациональные рекламные кооперативы позволили компании воспользоваться самым мощным рекламным средством с размахом, никогда прежде не известным в индустрии питания.

Но дело не сводилось лишь к деньгам. В разряд первоочередных приоритетов выдвинулась координация цивилизованной маркетинговой работы, потому что задача создания на общенациональном уровне имиджа компании превосходила возможности франчайзи «Макдоналдса», как бы сильно многие из них ни ориентировались на маркетинг. До 1968 года чикагская штаб‑квартира уделяла основное внимание обеспечению единых стандартов в работе предприятий и финансированию роста сети. Правда, теперь Тернер видел главную задачу в превращении компании в эффективного общенационального сбытовика, а для того, чтобы решить ее быстро, он прибег к использованию помощи извне.

Последнее означало, что большую роль он отводил первому крупному рекламному агентству, к которому в свое время обратился «Макдоналдс», – чикагскому «Дарси Эдвертайзинг». Тернер пригласил Пола Шрейджа, работника, отвечавшего за обслуживание «Макдоналдса» в агентстве, которое занималось покупкой эфирного времени в средствах массовой информации. И он попросил его организовать первый в компании отдел маркетинга. Шрейдж сразу же пригласил компетентных работников из других компаний, включая и Барри Клейна, нового национального управляющего по рекламе. С начала 60‑х годов Клейн работал в вашингтонской фирме «Кал, Эрлих энд Меррик», создавшей образ Роналда Макдоналда по заказу Джона Гибсона и Оскара Голдстейна. Именно Клейн написал сценарии и был постановщиком практически всех клипов с Роналдом Макдоналдом, которые агентство сняло для вашингтонских франчайзи.

Новый отдел маркетинга разработал уникальный подход к рекламированию компании, занятой в сфере индустрии питания. Этот подход отличался даже от той изобретательной рекламной деятельности, которая была характерна для местных франчайзи. До того времени в большинстве случаев реклама, даваемая ресторанами, сводилась к показу продукта и указанию его цены. Но Шрейдж и творческая группа «Дарси» обратилась к гораздо менее конкретному, но потенциально более эффективному аспекту – к созданию общего имиджа. Они хотели привлечь потребителей к гамбургерам точно так же, как «Миллер» привлекает их к пиву.[32]«Макдоналдс» стремился и на телевизионную рекламу распространить старые наставления Крока: «Мы занимаемся не бизнесом на производстве гамбургеров; мы занимаемся шоу‑бизнесом».

Этот взгляд на бизнес произвел впечатление на Шрейджа в тот самый момент, когда он познакомился с Кроком. «Рэй всегда говорил нам, что гамбургер может приготовить кто угодно, а мы должны совершить нечто большее, – вспоминает Шрейдж, являющийся сейчас ведущим исполнительным вице‑президентом «Макдоналдса». – Поэтому, когда пришло время заняться рекламой на общенациональном уровне, мы сочли, что наша реклама должна включать элемент неожиданного, нового. Мы хотели представить себя в новом измерении – передать шарм, теплоту, которых не было ни у кого».

Уже в самых первых клипах, созданных «Дарси», проявился более тонкий подход – они были столь же забавны, сколь и информативны. В первых клипах, рекламировавших «Биг Мак», был создан образ большого гамбургера, но в них не было сколь‑нибудь серьезного и потенциально скучного описания продукта, который большинство людей считают просто забавным съесть. «Дарси» показала «двухпалубный» гамбургер как трехэтажный монумент, настолько неестественно огромный, что для того, чтобы продемонстрировать группе туристов все его компоненты, нужен был гид в тропическом пробковом шлеме. Так же без нажима агентство обыграло репутацию «Макдоналдса» как компании, поддерживающей на своих предприятиях исключительную чистоту. В клипе появляется армейский полковник с моноклем, который рукой в белой перчатке пытается найти пыль в ресторане «Макдоналдс». Даже когда агентство «Дарси» рекламировало самый важный продукт «Макдоналдса» – жаренный по‑французски картофель, реклама была выдержана в мирских тонах. В одном из самых популярных клипов, созданных агентством, мальчик, прогуливаясь по парку, ест картофель, доставая его из пакета, бросает пару ломтиков белке и кладет пустой пакет в карман. Главным в клипе был не продукт, а удовольствие, которое он доставляет.

Однако вскоре, еще не успев по‑настоящему освоиться со своей новой работой, Шрейдж пришел к выводу, что большая часть творческой энергии агентства «Дарси» поглощается обладателем самого крупного счета в агентстве – компанией «Стэндард ойл оф Индиана» и что агентство не намерено подключать достаточные творческие силы для того, чтобы уделять «Макдоналдсу» то внимание, которое компания желала получить. «Они не видели будущего, а мы его видели», – говорит он.

Поэтому в 1969 году «Макдоналдс» стал подыскивать другое рекламное агентство. Шрейдж не требовал от кандидатов представления подробных предложений о том, как они намереваются сотрудничать с его компанией. Он просто задавал им 10 вопросов, в том числе и о том, обладает ли «Макдоналдс» уникальной чертой, которая привлекает посетителей и перевешивает все прочие достоинства компании. Уникальной привлекательной чертой была концепция популярной телерекламы, усовершенствованная Россье Ривсом из агентства «Тед Бейтс Эйдженси», который утверждал, что в такой динамичной сфере, как телевидение, в которой множество программ сменяют одна другую, самая умная реклама – та, которая вновь и вновь подчеркивает наиболее сильную сторону рекламируемого продукта. Например, «Бейтс Эйдженси» буквально вдолбило в головы зрителей название таблеток «Анасин» своим классическим клипом, в котором показано, как это средство снимает невыносимую головную боль.

Но Кейт Рейнхард, подготовивший предложения для «Макдоналдса» от агентства «Нидхэм, Хариер энд Стирс», полагал, что невозможно найти какую‑то одну привлекательную черту, которая в равной мере была бы убедительна для различных групп посетителей – детей, родителей и людей, только вступающих во взрослую жизнь. Поэтому Рейнхард предложил программу телевизионной рекламы, которая раскрывала бы то, что он назвал «уникальным деловым обликом» «Макдоналдса». В его рамках, как он объяснил Шрейджу, мы будем показывать привлекательные черты фирмы и варьировать их в зависимости от того, к кому мы обращаемся – мамам, папам или детям.

Этот тезис Рейнхарда был основан на результатах широкого исследования, которое агентство «Нидхэм» провело среди потребителей, когда готовило свои предложения для «Макдоналдса». «Наши работники оккупировали предприятие «Макдоналдса», – вспоминает Рейнхард. Исследование показало, что, хотя различные категории посетителей предпочитали «Макдоналдс» по разным причинам, все были согласны с тем, что посещение «Макдоналдса» не сводилось просто к тому, чтобы поесть. Сюда приходили семьями, поскольку такие посещения были своего рода развлечением. «Макдоналдс», возможно, был единственной сетью, которая подходила к посещению предприятия индустрии быстрого питания как к семейному событию, и здесь для каждого находилось что‑то свое – развлечение и возможность есть руками для детей, качественная и недорогая еда для родителей, а также необычное внимание, уделяемое очень важным для потребителя вещам – чистоте и удобству обслуживания. Поэтому, утверждал Рейнхард, реклама «Макдоналдса» должна формировать образ отзывчивости, теплоты и развлечения.

Подобные концепции были признаны в других сферах розничной торговли, но для рекламы ресторанного бизнеса они оказались новыми и необычными. Реклама здесь не шла дальше показа продукта, указания его цены и прямо выраженного предложения купить его. В 1970 году телевизионной рекламы пищевой индустрии практически не существовало. Обычная реклама индустрии по телевидению выглядела бы как телеролик, который без затей подчеркивал бы низкие цены в «Макдоналдсе» и – крупным планом – вновь и вновь показывал горы дымящихся гамбургеров. Рейнхард же говорил о том, что «Макдоналдс» необходимо подать как ресторан, в котором царят радушие и доброжелательность, в котором «каким‑то непонятным образом» знают о новых потребностях посетителей и в котором к тому же предлагают «почувствовать себя счастливым».

Это был тот уникальный подход, который искал Шрейдж. Поэтому он поручил рекламировать «Макдоналдс» агентству «Нидхэм». За три месяца – крайний срок, установленный «Макдоналдсом», – агентство разработало программу, которую в компании нашли великолепной. «Все результаты нашего изучения взглядов и мнений потребителей свидетельствовали о том, что посещение «Макдоналдса» было событием для каждого члена семьи, его можно было уподобить побегу на остров удовольствий, – вспоминает Рейнхард. – Дети видели горы жаренного по‑французски картофеля, мамы могли забыть о том, что нужно готовить обед, а папы – отвлечься от дел».

Агентство в спешном порядке приступило к съемке десятка новых рекламных телеклипов, которые были связаны с темой побега на остров радости. Хор под завораживающую мелодию приглашал зрителей «приехать на остров «Макдоналдс». На экране предприятия «Макдоналдс», снятые с высоты птичьего полета, казались надежными гаванями в море автомобилей. На Фреда Тернера первые клипы агентства «Нидхэм» произвели такое впечатление, что он позвонил репортеру «Уолл‑стрит джорнел», взявшему у него днем ранее интервью, и заявил ему, что хотел бы поправить прогноз роста объема продаж – на несколько пунктов вверх.

Агентство было готово передать на телевидение новые клипы на две недели раньше установленного трехмесячного срока, когда все рухнуло. Консультант «Макдоналдса», проверявший работу предприятия в Оклахоме, на одном из шоссе увидел рекламный щит, который расстроил всю новую рекламную кампанию. Надпись на щите гласила: «Пиво Эй энд Дабл Ю» – ваш остров удовольствия». Компания «Эй энд Дабл Ю» использовала эти слова только в региональной рекламной кампании, однако адвокаты «Макдоналдса» твердо заявили, что риск судебного разбирательства в случае, если начнется рекламная кампания, в которой фигурирует образ острова, был слишком велик, а его последствия неприемлемы. На то, чтобы спасти дело, у агентства «Нидхэм» оставалось две недели. «Мы запаниковали, – вспоминает Рейнхард. – У нас не было никаких материалов, никакого запасного варианта, от которого мы могли хотя бы оттолкнуться».

Рейнхард развил лихорадочную деятельность. Ужасная новость нашла его в Лос‑Анджелесе, где он работал над новой серией клипов на тему «Остров «Макдоналдс». Он назначил встречу на следующее утро в Нью‑Йорке со старшим экспертом агентства «Нидхэм» по авторскому праву Гордоном Фентоном и попросил его пригласить Сида Волошина, одного из лучших в США композиторов музыки для рекламы. Волошин согласился написать новую мелодию для «Макдоналдса», а Рейнхард и Фентон отправились в отель и на всю ночь засели за слова. Они решили, что из старых слов на тему «Макдоналдс» им могла подойти лишь одна строчка: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь… в «Макдоналдс». Эта строчка и легла в основу новых слов, которые они отвезли Волошину. У него были готовы несколько новых мелодий, и он сыграл их на фортепиано.

Внимание привлекла одна из мелодий. Энергичная и жизнерадостная, она почти безукоризненно ложилась на слова Рейнхарда и Фентона. Новая тема была немедленно записана в одной из студий Нью‑Йорка и сразу же отправлена Барри Клейну и Мету Ламберту, еще одному менеджеру по маркетингу «Макдоналдса». Музыка и слова им чрезвычайно понравились, в особенности то место, где хор начинал припев: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь в «Макдоналдс». «Грандиозно! – кричал Ламберт. – У меня мурашки по спине пошли. А что за слова они пели?»

Это дейстивтельно была проблема – никто не мог разобрать ключевую фразу – «Мы так близко и так далеко». Но когда Рейнхард попытался написать новые слова, его творческая энергия иссякла. Ничего не получалось. В отчаянии он взял записи интервью с посетителями «Макдоналдса» из исследования агентства «Нидхэм». В них постоянно повторялись слова «отдохнуть», «отвлечься». Некоторые говорили о том, что «отдыхают от рутины», другие – что отдыхают от домашнего приготовления еды. В новую тему эти слова напрашивались сами собой. К этому моменту практически все, кто был в агентстве, старались помочь Рейнхарду. И одна фраза, предложенная Элом Клеттом, руководителем отдела по изучению рекламы агентства «Нидхэм», оказалась именно тем, что требовалось. На клочке бумаги Клетт нацарапал самые обычные слова: «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня».

Две половинки сложились в одну фразу «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня, так что отправляйся в «Макдоналдс». Новые слова не только безукоризненно ложились на мелодию Волошина, но создавали обобщенную музыкальную тему, которая могла быть использована в десятках рекламных клипов, выражающих разные идеи и обращенных к разной аудитории. Через год новая тема была самой известной коммерческой песенкой на телевидении и, несомненно, одной из самых узнаваемых рекламных тем всех времен. Она стала настолько популярной, что певец Барри Манилоу включил ее в один из номеров своей концертной программы. Это стало причиной того, что музыкальные критики ошибочно приписали ему авторство.

Клипы с темой отдыха позволили «Макдоналдсу» в рекламном деле далеко опередить своих конкурентов. Ни у кого из них не было коммерческой темы‑песни, даже отдаленно приближавшейся по популярности к теме «Макдоналдса». Но творческая сила агентства «Нидхэм» в наделении отличительными чертами телевизионной рекламы «Макдоналдса» не остановилась на создании этой темы‑песни. В отличие от практически любой другой рекламы компаний индустрии быстрого питания у «Макдоналдса» продукт почти никогда не рекламировался изолированно или напрямую. Он всегда подавался как часть комплекса позитивного человеческого опыта, к которому можно приобщиться, посетив ресторан «Макдоналдс». Рекламная формула агентства «Нидхэм» получила известность как «еда, люди, развлечение», и она до сего дня остается основной идеей всего рекламного дела «Макдоналдса».

Однако реклама по формуле «еда, люди, развлечение» не просто означала, что зритель видит людей, которые весело проводят время в «Макдоналдсе». В большинстве клипов рассказывались короткие истории, призванные раскрыть характер компании, заказывавшей эти клипы. Со временем сюжетная линия стала настолько сильной, а ссылки на продукты столь завуалированными, что Шрейдж настоял на том, чтобы каждый клип открывался названием и эмблемой «Макдоналдса» во избежание заблуждений относительно того, какая именно компания рекламируется. «Мы настолько увлеклись тем, что раскрывали наши качества, что стали забывать, кто мы такие», – говорит Шрейдж.

В каждом клипе на тему отдыха агентство «Нидхэм» избегало прямолинейности, отдавая предпочтение более мягкой, легкой и порой юмористической подаче идеи, что разрушало негативные представления об индустрии быстрого питания. Эти клипы имели большой эффект потому, что никто не ожидал такой рекламы от компании индустрии быстрого питания, и никто из конкурентов «Макдоналдса» не пытался предложить зрителю нечто подобное. В одном из ранних клипов компании «Нидхэм» – «Дворецкий» – дворецкий привозит на «Роллс‑Ройсе» гамбургер из «Макдоналдса», картофель фри и стаканчик лимонада на серебряном подносе. Он вручает все это миллионеру, приходящему в восторг оттого, что ему дают сдачу с уплаченного им доллара. В клипе «Поезд» семья, куда‑то спешащая на своем автомобиле, вынуждена остановиться на переезде из‑за проходившего товарного поезда. Раздражение всех членов семьи нарастает, пока они не замечают ресторан «Макдоналдс». Глава семейства спешит туда и возвращается с обедом для всех как раз в тот момент, когда проходит последний вагон.

Даже когда агентство «Нидхэм» обращалось к таким серьезным темам, как чистота, оно превращало их в развлекательные и наиболее известные рекламные клипы на тему отдыха. Для рекламы индустрии быстрого питания это был такой же прорыв, каким в свое время стали большие рекламные щиты компаний безалкогольных напитков, на которых использовались темы лучших бродвейских мюзиклов. Клип на тему чистоты обошелся в 130 000 долларов, что также оказалось беспрецедентным для рекламы индустрии быстрого питания. В «Макдоналдсе» одобрили эти расходы, поскольку там сошлись во мнениях с Рейнхардом, считавшим, что реклама, которая представляет высококачественную еду и безукоризненное обслуживание, должна быть высокого качества.

Клип «Чистота» отличался от всей другой рекламы индустрии питания еще и тем, что в нем ни разу не была показана еда. Семеро членов «команды» ресторана танцуют перед макетом ресторана и поют песню на новые слова с той же темой «Отдых», которую придумал Рейнхард в одном из нью‑йоркских отелей: «Возьмем ведро и мочалку, вымоем все с потолка до пола, прежде чем мы откроем дверь, здесь все должно блестеть».

Театрализованный характер клипов, которые агентство «Нидхэм» делало для «Макдоналдса», привлекал начинающих актеров. Некоторые из них впоследствии стали кино– и телезвездами. Начало этой традиции положил клип «Чистота». Одним из певцов «команды» был Джон Амос, сыгравший заглавные роли в постановке Эй‑би‑си «Корни» и в комедии Си‑би‑эс «Славные времена». А задолго до своего «Оскара» за персонаж в фильме «Тутси» актриса Тери Гарр исполнила главную роль в одном из клипов «Макдоналдса». В нем она играла мать, которая все утро проводит в поисках красивого платья для дочери, вознаграждая свое упорство тем, что заходит в ресторан «Макдоналдс». Совсем недавно Майкл Дж. Фокс до того, как стать кумиром тинейджеров, также играл в клипах «Макдоналдс».

Агентство «Нидхэм» придало ту же театральную атмосферу клипам с Роналдом Макдоналдом, создав сказочный Макдоналдслэнд и поселив в нем множество новых сказочных персонажей – Гамбурглера[33](«На каждого героя должен быть злодей», – поясняет Рейнхард), Мэйджора Макчиза[34](олицетворение гамбургера с сыром), чиновника Биг Мака и Гримасу, которая в невероятных количествах поглощает молочные коктейли. Хотя эти персонажи не получили такого же признания, как Роналд Макдоналд, они стали достаточно популярными, в связи с чем у Шрейджа возникла идея поместить эти персонажи на игровой площадке для детей в одном из предприятий «Макдоналдса». Идея создать игровую площадку не была совершенно новой. Франчайзи из Бенсалема, штат Пенсильвания, Джордж Габриэль, организовал первую игровую площадку в своем кафе еще в конце 60‑х годов. Но когда к этой идее добавились персонажи Макдоналдслэнда, популярность таких детских площадок стала расти буквально не по дням, а по часам, и вскоре игровые площадки, получившие название «Плэйлэнд» (Страна игр), стали главным элементом стратегии «Макдоналдса», направленной на завоевание симпатии детворы. В настоящее время 40 % предприятий «Макдоналдса» во всем мире имеют «Плэйлэнды». Дон Амент, в прошлом проектировавший декорации и дома для Уолта Диснея и декорации для клипов о «Макдоналдсе», снимавшихся агентством «Нидхэм», создал прибыльный бизнес. Он являлся поставщиком оборудования и игрушек для большинства игровых площадок, построенных в ресторанах «Макдоналдс».

К середине 70‑х годов маркетинг в «Макдоналдсе» кардинально изменился по сравнению с 60‑ми годами, когда рекламой в основном занимались франчайзи на местах и когда творческие импульсы в маркетинге шли снизу вверх. Успех рекламы на телевидении на основе темы «Отдых» позволил корпорации «Макдоналдс» превратиться в сбытовика мирового уровня. Ненавязчивая телевизионная реклама, как полагают, за пять лет позволила увеличить вдвое объем продаж в расчете на одно предприятие, который в 1973 году составил 621 000 долларов. Подобная телевизионная реклама сделала компанию одним из самых мощных телерекламодателей. Ежегодно отдел маркетинга «Макдоналдса» заказывает примерно 160 новых телеклипов, что обходится компании более чем в 35 миллионов долларов.

Полномочия в сфере маркетинга явно переходили к корпорации, которая стала формировать имидж «Макдоналдса», заказывая большую часть телеклипов и разрабатывая общие рекламные темы. К концу 60‑х годов ощущалась острая необходимость централизации усилий в сфере маркетинга. Но теперь возникла опасность того, что все полномочия в сфере маркетинга перейдут в руки управляющих корпорации. Сильной стороной маркетинговой деятельности «Макдоналдса» всегда было то, что он испытывал сильное воздействие франчайзи, находившихся ближе к потребителю. Впрочем, феноменальный успех телевизионной рекламы порождал опасность того, что в «Макдоналдсе» могут забыть, что своими корнями новаторский подход компании к рекламе восходит к франчайзи.

К счастью для «Макдоналдса», этого не произошло. Именно те самые рекламные кооперативы, которые открыли перед рекламой компании двери телесетей, стали играть ключевую роль в сохранении влияния франчайзи в сфере маркетинга. Как и следовало ожидать, творческие импульсы в деятельности по созданию рекламных клипов для демонстрации по телесетям теперь исходили исключительно от отдела маркетинга «Макдоналдса» и его национального рекламного агентства. Впрочем, в проведении рекламных кампаний на местах (а на их долю приходится 57 % всей маркетинговой деятельности компании) продолжали доминировать местные франчайзи, действовавшие через свои 165 местных рекламных кооперативов. Через свою Национальную рекламную компанию франчайзи осуществляли прямой контроль за всеми расходами на приобретение эфирного времени, помогая в то же время формировать стратегию «Макдоналдса» в рекламе по телевизионным сетям.

Влияние франчайзи распространяется и на творческую сторону телевизионной рекламы. К середине 70‑х годов «Макдоналдс» стал все настойчивее обращать внимание агентства «Нидхэм» на то, что необходима реклама, которая в большей степени была бы ориентирована на продукты. Следуя своей формуле «еда, люди, развлечение», агентство уделяло внимание в основном ее двум последним элементам, и франчайзи стали требовать восстановить баланс, особо подчеркивая необходимость создания клипа, рекламировавшего самый известный продукт сети – «Биг Мак». «Я помню, как мы сокрушались по поводу того, что «Макдоналдс» требовал от нас клипа, в котором бы рассказывалось буквально обо всех составных частях «Биг Мака», – говорит Рейнхард. – Но ведь реклама не может быть скучной!»

Вконец отчаявшись, Рейнхард и Дан Николс, еще один управляющий, занимавшийся творческой стороной рекламы, попробовали втиснуть семь составных частей гамбургера в одно слово. «Затем мы попытались представить все это как игру», – говорит Рейнхард. Получился клип, в котором актер без единой ошибки выпаливает названия всех восьми компонентов «Биг Мака»: «Два говяжьих шницеля – специальный соус – листик салата – сыр – маринованные овощи – лук – в булочке, посыпанной зернами кунжута».

Этот клип оказался неудачным, и в эфир он выходил непродолжительное время. Однако клип очень понравился Максу Куперу, в прошлом агенту по рекламе «Макдоналдса», ставшему франчайзи компании в Бирмингеме, штат Алабама. Купер пришел к выводу, что недостаток клипа, сделанного агентством «Нидхэм», заключался в отсутствии реальных потребителей, принимавших участие в игре‑скороговорке. Купер обратился к местному рекламному агентству с просьбой сделать радиоклипы, в которых посетители нескольких предприятий пытаются произнести скороговоркой названия составных частей «Биг Мака». Кто произносил это за 4 секунды, получал бесплатно «Биг Мак». В радиоклипы вошли записи тех попыток, в которых посетителям не удалось правильно произнести слова.

Эти клипы сразу же завоевали огромную популярность в Бирмингеме. Через несколько недель радиокомпании организовали конкурсы на лучшее произношение скороговоркой компонентов «Биг Мака», а Купер со временем заказал рекламный телеклип, в котором прохожих на улице просили быстро произнести слова «два говяжьих шницеля». Школьники учили названия составных частей наизусть. Объем продаж «Биг Мака» в Бирмингеме подскочил сразу на 25 %.

Идея Купера понравилась франчайзи в других городах Юга, и, когда о его успехе стало известно в штаб‑квартире компании, агентство «Нидхэм» решило переделать первоначальный клип, созданный для рекламы по телесетям, и показать в нем посетителей, произносящих скороговорку из восьми названий. Новым клипам на общенациональном уровне сопутствовал такой же успех, как и клипам Купера на Юге. Они стали настолько популярными, что и сегодня в клипах, рекламирующих «Биг Мак», присутствуют слова «два говяжьих шницеля».

В маркетинге на общенациональном уровне творческие усилия местных франчайзи с наибольшей силой проявились в рекламе не продукции, а самих предприятий. В 60‑70‑е годы почти вся реклама предприятий «Макдоналдса», включая и ту, которая стала передаваться общенациональными телесетями, была создана местными рекламными кооперативами, контролируемыми местными франчайзи. Даже если реклама предприятий сети, созданная на местном уровне, и не выходит на другие рынки, ее вклад в успех маркетинговой деятельности «Макдоналдса» весьма значителен. Ведь в сумме местные рекламные кооперативы тратят значительно больше, чем общенациональный кооператив, – 324 миллиона долларов, по сравнению с 248 миллионами долларов, израсходованных последним в 1991 году.

Многие местные рекламные кооперативы «Макдоналдса» на своих рынках являются самыми крупными и самыми изобретательными рекламодателями. Большинство из них имеет собственные рекламные агентства, подотчетные не компании, а контролируемым франчайзи кооперативам. В рекламе по телевизионным сетям «Макдоналдс» пользуется в основном услугами одного агентства (для создания клипов, рассчитанных на черную аудиторию, компания также обращается к агентству «Бэррел Эдвертайзинг», а реклама, адресуемая испаноязычной аудитории, делается агентством «Конилл Эдвертайзинг»), а местные франчайзи прибегают к услугам 65 рекламных агентств, в каждом из которых создается реклама предприятий «Макдоналдса» и сопутствующая реклама, учитывающая особенности местного рынка.

Но самой сильной стороной местных кооперативов является то, что на своих рынках они дают рекламу, оказавшуюся эффективной на других рынках и созданную другими местными кооперативами. Местные кооперативы выступают в роли канала распространения удачных рекламных идей от кооператива к кооперативу по всей «Макдоналдс систем инк.». И когда созданная на местном уровне реклама оказывается эффективной на каком‑то одном рынке, компания «Макдоналдс» с помощью телесетей порой распространяет ее по всей стране. В результате реклама «Макдоналдса» и на общенациональном уровне продолжает в значительной степени опираться на местных франчайзи.

Например, можно подумать, что мятный коктейль «Шэмрок» зеленого цвета, продающийся более чем в 2000 ресторанах «Макдоналдса», рекламировался компанией, потому что он повсеместно рекламируется ко Дню святого Патрика. В действительности эта идея возникла в начале 70‑х годов. Она была связана с Хэлом Розеном, франчайзи из Коннектикута. В 1977 году рекламное агентство «Бернштейн, Рейн энд Босберг», выполнявшее заказ местного кооператива из Канзас‑Сити, высказало идею, оказавшую большое влияние на всю систему. Его сотрудники предложили продавать гамбургеры, картофель, жаренный по‑французски, и напиток в коробочках в виде цирковых вагончиков, из которых можно было сформировать целый состав. Эти коробочки, рекламировавшиеся под названием «Еда в удовольствие», немедленно завоевали невероятную популярность у детей. С 1979 года коробочки «Еда в удовольствие» превратились в одно из приоритетных объектов рекламы сети предприятий «Макдоналдса». Они предлагаются в ресторанах по всему миру несколько раз в год. Только в 1992 году было предложено десять национальных и семь региональных видов «Еда в удовольствие», и все на разные темы.

Когда начатая на местном уровне рекламная кампания внезапно распространяется на всю систему «Макдоналдс», она может дать совершенно неожиданные выгоды тому, кто ее санкционировал, в то же время способствовать росту популярности рекламного агентства, создавшего рекламные материалы (а возможно, и предложившего их центральную идею) для местного кооператива франчайзи. Сама возможность того, что реклама, созданная для местного рынка, может выйти на общенациональную аудиторию, побуждает ее создателей сделать все, чтобы реклама оказалась эффективной на местном рынке.