Обґрунтування та реалізація цінової стратегії закладами готельно-ресторанного господарства.

 

Цінова стратегія покликана забезпечити відповідність між динамікою зміни вихідної ціни продукту і метою, що стоїть перед підприємством в планований період.

Вибір тієї або іншої цінової стратегії насамперед залежить від ступеня новизни продукту. Найскладніше приймати цінові рішення, пов'язані з новими та унікальними продуктами. У цьому випадку розмиті межі порівняння і зіставлення з іншими продуктами, а іноді порівнювати немає з чим з-за відсутності на ринку аналогів. Відсутність або неповнота інформації про ринок нового продукту, тенденції його розвитку, гарантії існування потенційних споживачів створюють високий ступінь невизначеності при виборі цінової стратегії. Більш того, ринок для нових і унікальних продуктів повинен бути створений маркетинговими заходами. Витрати при цьому можуть бути доситьсуттєвими.

Окрім ступеня новизни продукту на вибір цінової стратегії впливає поєднання і взаємодія ряду факторів, найважливішими з яких є особливості ринку, умови конкуренції, витрати виробництва і величина очікуваного прибутку, психологічні особливості поведінки споживачів, імідж підприємства і т.д.

Цінові стратегії умовно можна розділити на наступні групи: конкурентні, диференційовані, асортиментні, психологічного ціноутворення, стимулюючі.

Конкурентні стратегії спрямовані на досягнення і збереження цінового лідерства на ринку. Їх, як правило, можуть здійснювати найконкурентоспроможніші підприємства при виході на нові ринки збуту або впровадженні на ринок нових продуктів. З цією метою найчастіше застосовуються стратегії «зняття вершків» і проникнення на ринок.

Стратегія «зняття вершків» (або високих цін) використовується, як правило, стосовно нового, що вперше з'явився на ринку продукту. Вона застосовується також для престижних товарів (послуг), які орієнтовані на клієнтів, що надають велике значення їх якості, унікальності, статусу. Мета такої стратегії - отримання надприбутків шляхом «зняття вершків» з тієї групи клієнтів, для яких ці продукти мають найвищу цінність.

Стратегія передбачає продаж продукту спочатку за високими цінами, значно вищими за витрати виробництва, щоб отримати підвищений прибуток. Отже, на стадії впровадження продукту на ринок максимізація прибутку досягається за рахунок високої ціни, а не значних обсягів продажу. Потім помірно розширення масштабів виробництва та зниження витрат відповідно до так званої кривої освоєння здійснюється поступове зниження цін, яке сприяє збільшенню ринкової частки, а максимізація прибутку забезпечується за рахунок зростання обсягів продажу.

Існує ряд умов, що сприяють ефективності стратегії «зняття вершків»:

♦ наявність у продукту низки привабливих для споживача відміннихо знак;

♦ високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

♦ низька еластичність попиту;

♦ непривабливість високої початкової ціни для конкурентів і обмежена кількість останніх;

♦ сприйняття високої ціни продукту з боку споживачів як свідчення високої його якості.

Стратегію «зняття вершків» могли використовувати, наприклад, найменьший ресторан у світі (Італія), де є тільки один столик - для закоханих пар; ресторан Red Sag (США), який відтворює неповторну екзотичну атмосферу Південного-Заходу, та ін.

Встановлюючи високі ціни на нові продукти, підприємства індустрії гостинності, по суті, користуються своєю монополією на них (як правило, тимчасово). Згодом, коли ринок стає насиченим і з'являються продукти-аналоги, підприємство йде на зниження ціни, маючи на увазі освоєння нових сегментів ринку. Завдання полягає в тому, щоб, випереджаючи конкурентів, залишатися лідером на ринку.

Висока початкова ціна може дати підприємству і ряд додаткових переваг. По-перше, витрати, пов'язані з розвитком виробництва нових продуктів, часто дуже значні, а за допомогою такого підходу можна «робити доходи», що дозволяють швидко покрити витрати виробництва. По-друге, оскільки висока ціна часто рівнозначна високій якості, стратегія «зняття вершків» може підвищити імідж як продукту, так і підприємства загалом. І, нарешті, стратегія «зняття вершків» дає підприємству можливість досить безболісно знизити завищену ціну, якщо допущені помилки в розрахунках. Знизити ціну завжди легше, ніж підвищити, після того як продукт уже став відомий на ринку.

Стратегія «зняття вершків» має і деякі недоліки. По-перше, вона так чи інакше приваблює конкурентів. Початкова висока ціна приносить високий прибуток, тому конкуренти прагнуть ввести на ринок аналогічні продукти. І чим вища початкова ціна, тим більш імовірніше, що конкуренти будуть проявляти активність у цьому напрямку. По-друге, невдалий рівень початкової ціни може досить відчутно позначитися на тривалості життєвого циклу нового продукту і окремих його стадій або навіть призвести до втрати конкурентоспроможності інших продуктів, пропонованих підприємством. По-третє, здійснення стратегії, як правило, вимагає змін практичній маркетинговій діяльності та перерозподілу ресурсів.

Стратегія проникнення на ринок передбачає початковий продаж нових продуктів за низькими порівняно з усталеними на ринку цінами. Такий підхід відповідає цільовій установці підприємства на підтримку прибутковості в довгостроковому плані. Стратегія реалізується наступним чином. Спочатку встановлюються низькі ціни, які сприяють початковим продажам. Зі зростанням останніх ціна дещо підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому збільшенню обсягів продажу. Саме таким чином діють багато підприємств індустрії гостинності в період відкриття нових готелів і ресторанів і якийсь час після нього. Вважається, що стратегія проникнення на ринок ефективна на ринках з великою місткістю і високою еластичністю попиту, коли споживачі чутливореагують на низький рівень цін і різко збільшують обсяги покупок. При цьому підприємство йде на зниження доходу з одиниці товару з метою одержання вищого сукупного прибутку за рахунок зростання обсягу продажу. Це дозволяє не тільки не підвищувати ціни надалі, а зберегти їх на колишньому низькому рівні або навіть знизити.

Проведення стратегії низьких цін з метою проникнення на ринок пов'язане з небезпекою того, що вона може викликати на ринку попит на продукт, що значно перевищуює виробничі можливості підприємства. Крім того, коли підприємство розраховує на тривалий період окупності нового продукту, воно має рахуватися з тим, що конкуренти, що прийшли на ринок пізніше, можуть, використовуючи нові технології, опинитися у вигіднішому становищі.

Розглянуті конкурентні цінові стратегії повинні розглядатися не ізольовано, а у взаємозв'язку одна з одною. Такий підхід, як показує практика, має ряд переваг: висока ціна стягується тоді, коли конкуренція обмежена, вона допомагає компенсувати витрати на дослідження і розробки, рекламу по впровадженню продукту на ринок; початкова група споживачів, що купує продукт, зазвичай менш чутлива до ціни, ніж їх послідовники; висока ціна створює «образ» продукту відмінної якості; збільшення початкової ціни часто стикається з опором ринку, а подальше її зниження розглядається доброзичливо; після насичення початкового сегмента ринку ціна проникнення може використовуватися для виходу на масовий ринок збуту.

Стратегії «зняття вершків» і проникнення на ринок, навіть якщо вони використовуються у взаємозв'язку, представляють собою, по суті, екстремальні прояви конкурентної цінової поведінки підприємства. Між альтернативами високих і низьких початкових цін існує компромісний варіант: цінова стратегія, заснована на ефекті досвіду.

Ефект досвіду відображає емпіричну закономірність, яка полягає в тому, що з накопиченням досвіду у будь-якій сфері діяльності витрати на одиницю товару зменшуються. Джерелами ефекту досвіду є підвищення ефективності живої праці та використання обладнання, спеціалізація за видами і методами роботи, зміни у використанні ресурсів, впровадження нових виробничих процесів і т.п. Ефект досвіду стосується лише витрат, пов'язаних з отриманням доданої вартості, тобто тих що, перебувають під контролем підприємства. Прояв ефекту має статистичний характер, і, природно, він не може поширюватися на ті випадки, коли менеджмент підприємства ігнорує питання мінімізації витрат. Найбільшою мірою ефект досвіду проявляється на початкових стадіях життєвого циклу продукту, надалі його вплив на витрати стає все слабшим.

Значення ефекту досвіду для встановлення цін полягає в можливості швидкого переходу від високих цін до більш низьких для залучення широкого кола клієнтів та протидії конкурентам. При цьому слід враховувати, що «досвід» сам по собі не дає зниження витрат, а швидше забезпечує можливості для цього. Справа керівництва підприємства - не упустити ці можливості. Якщо зростання сумарного обсягу продажу веде до зниження витрат і підприємство здатне використовувати переваги придбаного досвіду, то в нього з'являється можливість для здійснення відповідної активної цінової стратегії.

Розробка цінових стратегій на усталеному ринку вимагає визначення конкурентної поведінки підприємства, тобто ступеня його співпраці чи агресивності. З цієї точки зору підприємство може дотримуватися адаптивної та екстраполяційної цінової стратегії, а також стратегії стандартних цін.

Адаптивна цінова стратегія полягає в пристосуванні рішень у сфері цін до дій конкурентів. Такий підхід, зокрема, характерний для підприємств, що використовують при формуванні цін метод наслідування лідера.

Екстраполяційна цінова стратегія передбачає певною мірою незалежну поведінку в у сфері прийняття цінових рішень, які базуються на припущенні про збереження в майбутньому звичних реакцій конкурентів на зміну цін на ринку. Різновидом такого підходу є агресивна цінова стратегія, спрямована на витіснення з ринку конкурентів. Поза як відповідна реакція останніх у цьому випадку менш передбачувана, то прогнозування результатів такої стратегії також менш надійно.

Стратегія стандартних цін передбачає, що підприємство орієнтується на збереження їх незмінними протягом досить тривалого часу, використовуючи це як один з прийомів конкурентної боротьби, а для забезпечення необхідного прибутку знижує витрати, змінює перелік послуг і т.п. Прикладом може слугувати стандартна ціна на комплексний обід в ресторані (при цьому набір страв може змінюватися, але ціна залишається незмінною).

Сутність диференційованих стратегій полягає у встановленні різних цін на один і той же товар (послугу).

Це обумовлено тим, що діяльність підприємств індустрії гостинності пов'язана з величезними постійними витратами (амортизація основних фондів, велика частина зарплати, значні експлуатаційні витрати) і є необхідність максимально заповнювати номери в готелі або місця в ресторані. Низькі ж змінні витрати поряд з коливаннями попиту роблять диференціацію цін корисним інструментом для згладжування динаміки попиту та забезпечення додаткового доходу більшості підприємств.

Диференціація може бути:

♦ просторовою - ціна встановлюється в залежності від територіального розташування ринків збуту;

♦ тимчасовою - ціна встановлюється в залежності від часу доби, днів тижня або пори року;

♦ персоніфікованою - ціна встановлюється з урахуванням специфіки окремих груп клієнтів (наприклад, для пенсіонерів, дітей, студентів, туристичних груп і т.д.);

♦ обумовленою призначенням товару - ціна встановлюється в залежності від характеру цільового використання товару (так, різні напої в міні-барі мають більш вищу ціну, ніж в ресторані);

♦ кількісною - ціна встановлюється в залежності від масовості придбання товарів окремим споживачем, частоти покупок тощо.

Для успішної реалізації диференційованих стратегій необхідне виконання наступних вимог:

• різні групи споживачів повинні мати різну реакцію на ціну, тобто повинні по-різному оцінювати обслуговування;

• слід виявити різні типи сегментів і визначити по відношенню до них диференційовані ціни;

• клієнти того сегмента, для якого встановлюється нижча ціна, не повинні мати ніякої можливості перепродати послуги споживачам іншого сегмента;

• сегмент повинен бути досить містким - інакше подібне ціноутворення не має сенсу;

• витрати на реалізацію диференційованих стратегій не повинні перевищувати одержуваних доходів (це частково випливає з попереднього критерію).

Конкретним вираженням диференційованого ціноутворення є наступні стратегії.

Стратегія ціни сегменту полягає в найповнішому пристосуванні пропозиції до заздалегідь визначених відмінностей у попиті. Кожне рішення щодо формування ціни має враховувати реальні потреби та очікування споживачів, а також їх бажання та готовність сплатити певну суму за надані послуги. Як приклад можна привести пропозицію у готелі номерів різних категорій: бізнес-класу, економічного класу, номерів-апартаментів і т.д. За кожний варіант номера клієнта сплачує окрему ціну. Для ресторанів прикладом застосування цієї стратегії може бути встановлення різних цін на обслуговування в загальному залі і спеціальних закритих кабінах. Застосування такої стратегії диференціації цін дозволяє підприємству працювати на різні сегменти споживачів і мати за рахунок цього вигідне і стійке становище на ринку.

Стратегія гнучких цін дозволяє широко урізноманітнити цінову пропозицію підприємства індустрії гостинності і в підсумку збільшити обсяги продажу і стимулювати споживання послуг, що надаються. Цінова гнучкість може проявлятися, наприклад, у відмінності цін за періодами часу (наприклад, протягом робочого тижня або дня). Така стратегія з успіхом застосовується підприємствами харчування при встановленні різних рівнів цін на страви в денний і вечірній час. Підприємства харчування також можуть встановлювати спеціальні розцінки на сніданки, вводити спеціальні ціни на деякі види страв у певний час (наприклад, з 17.00 до 19.00). Клієнти, чутливі до ціни, скористаються такою пропозицією. Готелі використовують подібну стратегію, встановлюючи нижчі ціни на проживання у вихідні дні, тому що в багатьох готелях завантаження номерного фонду до кінця робочого тижня зменшується, а пік заповнюваності припадає на вівторок, середу і четвер. Гнучкі ціни можуть застосовуватися по відношенню до таких груп споживачів, як діти, студенти, літні люди, інваліди. Готелі також диференціюють ціни для клієнтів, які приїжджають на відпочинок і з діловими цілями. Ціни для особливих випадків встановлюються на честь будь-яких свят, ювілеїв готелі, підприємства харчування і т.д.

Для готельної індустрії особливе значення має сезонна гнучкість цін. Це передбачає їх диференціацію з урахуванням періодів високого і низького сезону, обумовлених зміною пір року, кліматичними факторами.

Стратегія адаптації ціни означає пристосування ціни до умов продажу: до обсягу замовлення, типу споживача, умов платежу і т.д. З цією метою в ряді готелів застосовуються спеціальні тарифи:

♦ корпоративні чи комерційні, які пропонуються великим компаніям, що часто співпрацюють з готелем;

♦ рекламні, пропоновані з метою просування готельного продукту організаторам конференцій, туристичним агенціям і всім, хто може принести готелю значний прибуток у майбутньому;

♦ стимулюючі, призначені для гостей з організацій, близьких сфері гостинності (авіакомпаній, туристичних підприємств) і потенційно здатних надавати відповідні послуги;

♦ сімейні, орієнтовані на батьків з дітьми;

♦ пільгові, призначені для особливих гостей (список таких гостей затверджується керівництвом готелю).

Важливе значення у маркетинговій діяльності готелів має також стратегія встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки. Особливо це стосується цінової політики, що проводиться готелями, які належать міжнародним готельним мережам ланки або співпрацюють з ними на основі договору франчайзингу. Головне підприємство - центр управління готельного ланцюга - при розробці цінової стратегії в тому чи іншому регіоні, країні повинно враховувати особливості ціх ринків і відповідним чином коригувати ціни на надані послуги.

Проведення непродуманої політики цін, орієнтованих на ринок певної країни, може позначитися не найкращим чином на діяльності готелю. Наприклад, московський готель «Ірис» припинив договірні відносини з ланкою Sofitel через незгоду із проведеною ціновою політикою. Ланцюг намагавася утримувати ціни на певному рівні і не враховував особливостей розташування готелю, що не кращим чином впливало на його завантаження. Після розриву договору ціни були помітно скориговані в бік зниження, що спричинило підвищення завантаження.

Асортиментні стратегії спрямовані на розробку системи цін, яка забезпечила б отримання максимального прибутку по продуктовій номенклатурі загалом, враховуючи взаємний вплив продуктів один на одного (тобто перехресну еластичність попиту).

При наявності гармонійної продуктової номенклатури, що складається з добре позиціонованих продуктів, підприємство може використовувати стратегію вибудовування цін. Існують так звані "цінові лінії”, які відображають діапазон цін, де кожна ціна відповідає певному рівню якості продукту. Діапазон цін може бути визначений як низький, середній і високий. Потім встановлюється обмежене число конкретних цін. Наприклад, ресторан може запропонувати різноманітний асортимент біфштексів. Однак споживачі не будуть реагувати на ряд незначних цінових відмінностей (таких, наприклад, як 4,90; 5,40; 6,50; 8,60; 10,70; 14,80; 16,20; 18,80 дол. і т.д. за порцію). Замість цього краще встановити кілька цін, які дозволяють диференціювати продукти в «лінії», що базуються на таких ознаках, як якість і престиж. Наприклад, це можуть бути страви за ціною 5; 8; 10; 16 дол. за порцію. Ці ціни показують, що ресторан пропонує біфштекси за 5 дол. для тих, хто хоче заощадити; є страви середньої якості по 8 і 10 дол.; і, нарешті, на вершині асортименту знаходяться страви за 16 дол. Вибудовування цін спрощує для клієнтів проблему вибору одного з безлічі запропонованих однорідних продуктів. Споживачі можуть у цьому випадку самостійно вирішити, який рівень якості або ціни їм підходить, і зробити замовлення в межах пропонованої цінової лінії.

При практичному використанні стратегії вибудовування цін необхідно враховувати ряд обставин:

♦ попит на продукти в межах продуктової групи не повинен бути еластичним;

♦ продукти в межах однієї цінової лінії повинні сприйматися споживачами як близькі за якістю (іміджу, престижу);

♦ ціни в межах цінових ліній не повинні різко відрізнятися одна від одної і в той же час відмінності повинні бути досить значимими (особливо це стосується верхнього їх діапазону);

♦ при підвищенні витрат співвідношення цін між ціновими лініями має підтримуватися, щоб усвідомлювалась відмінність якості продуктів.

Стратегію імідж-цін в змозі проводити найбільш конкурентоспроможні підприємства, що користуються стійкою репутацією на ринку і пропонують престижні продукти. Висока ціна в цьому випадку є заключним і вирішальним моментом їх позиціонування. Яскравим прикладом встановлення подібних цін (навмисно високих) на унікальні продукти можна привести вартість розміщення в найдорожчих в світі готельних номерах (перелік яких регулярно публікує журнал «Forbes»). У 2002 р. цей список очолював «люкс» Bridge Suite в м. Атлантіс на Багамах вартістю 25 000 дол. на добу. У 2003 р. цей рекорд перевершили відразу два апартаменти-люкс: Imperial Suite в женевському President Wilson Hotel, який можна зняти за 33 234 дол. на добу, і Royal Suite (його ціна - 25 639 дол.), що є гордістю готелю Grand Resort Lagonissi в Афінах. За що клієнти згодні платити такі гроші? Найбільш очевидна відповідь - за якість сервісу і простір. До послуг гостей - «найкрутіші» лімузини, персональний басейн і ціла армія дворецьких, камердинерів і покоївок, а також гарантія безпеки, яка забезпечується куленепробивними вікнами, камерами цілодобового спостереження, окремими ліфтами та іншими новими технологіями служб безпеки. Можна також додати, що таку ціну платять за унікальність і престиж надаваних послуг. Ексклюзивні готелі і «ексклюзивні» ціни - для обраних. Їх завдання - задовольнити людське марнославство.

Стратегія пакетного ціноутворення полягає в тому, що ціна набору товарів (послуг) встановлюється нижчою, ніж сума цін назв компонентів. Так, готелі, пропонуючи клієнтам пакет послуг, що включає номер для проживання, харчування і розваги, розробляють спеціальну ціну на такий набір (комплект) послуг. Ресторани і кафе встановлюють спеціальні ціни на комплексні обіди і таким чином за допомогою стратегії пакетного ціноутворення переконують покупця придбати весь набір страв. Це дозволяє підприємству уникнути псування окремих продуктів, менше затребуваних, і, звичайно ж, збільшити обсяги продажу. Використовуючи такий підхід, служба харчування одному з готелів розробила новий «фасон» бранча - комплекти закусок і десертів, які складаються з трьох різних страв, які подаються в спеціальних менажницях, розділених на три частини. Таке нововведення привернуло до готелю та його ресторану значне число клієнтів. Гості можуть задовольнити свою цікавість, спробувавши відразу кілька страв за вельми помірну ціну.

Стратегія стимулювання комплексного продажу (або стратегія збиткового лідера) передбачає встановлення досить низької ціни на основний продукт і високих цін на доповнюючі продукти. Так, «збитковими лідерами» у ресторані, наприклад, можуть виступати окремі страви (асортимент страв), на які встановлюються невисокі ціни. Клієнти, які залучаються такою пропозицією, будуть заодно купувати і дорощі страви. Крім того, більшість відвідувачів підприємств харчування замовляють додатково до їжі різні напої. Відповідно в меню можуть пропонуватися алкогольні напої за високими цінами, щоб більше заробити, або за низькими цінами, щоб залучити більше клієнтів. Найчастіше використовується перший варіант, тобто реалізуються відносно дешева їжа й дорогі алкогольні напої. При цьому доходи від приготування і реалізації їжі нерідко тільки покривають витрати, прибуток же досягається за рахунок продажу різноманітних алкогольних та безалкогольних напоїв.

Цю стратегію часто використовують готелі-казино для залучення клієнтів, які витрачають великі суми на азартні ігри. Готельний номер може бути оцінений нижче вартості і буде грати роль приманки («збиткового лідера»). Харчування, напої та розваги часто включаються до комплексу послуг і також можуть надаватися за низькими цінами або взагалі безкоштовно.

Стратегія примусового зв'язування (або подвійного ціноутворення) передбачає, що на послуги встановлюються подвійні тарифи. Наприклад, у розважальному парку "Діснейленд" збори з відвідувачів включають в себе досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Подібна стратегія дозволяє домогтися більш істотного прибутку, ніж при продажу квитків тільки на атракціони. Стратегія подвійного ціноутворення широко використовується і в інших галузях. Наприклад, телефонні компанії встановлюють як фіксовану плату за свої послуги, так і похвилинну оплату розмов. Клієнти компаній з прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної їм послуги (вартість прокату автомобіля на добу), але і кілометри, пройдені автомобілем. Подібний підхід застосовується також деякими ресторанами і нічними клубами.

Стратегії психологічного ціноутворення засновані не стільки на економічному, скільки на психологічному сприйнятті ціни споживачами. Більша привабливість однієї ціни, ніж іншої, пов'язана з тим, що вона традиційна, або з тим, що вона відповідає логіці споживача. Зазвичай психологічна ціна встановлюється трохи нижчою за ціну, що домінує на ринку на аналогічні продукти і одночасно трохи нижчою певної круглої суми (стратегія «неокругленних» цін). Це створює у покупця чисто психологічне враження нижчої ціни. Більше того, такий підхід сприймається як свідчення ретельного аналізу підприємством своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні. Примітно, що клієнт, готовий витратити до 10 дол. за обід, витратить на нього 9,95 дол. з тією ж імовірністю, що і 9 дол., оскільки це перебуває в певному ціновому інтервалі (стратегія цінових бар'єрів).

У кожному конкретному випадку психологічно приваблива ціна встановлюється виходячи зі сформованих уявлень про «пороговий» рівнь сприйняття ціни споживачами. Наприклад, деякі фахівці стверджують, що через симетрії цифри 6, 8, 9, викликають довіру, тоді як цифра 7 дратує споживача; ціна, що закінчується на 0 і 5, сприймається клієнтами як формально встановлена і т.д. Необхідно відзначити, що, хоча стратегії психологічного ціноутворення дуже часто застосовуються в індустрії гостинності, дослідження чутливості покупців до подібним чином встановленим цінам обгрунтовують такий підхід не надто переконливо.

Стимулюючі стратегії передбачають використання ситуаційного ціноутворення, що оперативно реагує на зміни попиту, які неможливо спрогнозувати абсолютно точно. З цією метою найчастіше застосовуються різні знижки.

Слово «знижка» володіє свого роду магічною властивістю. Нерідко покупці більше чутливі до знижок, ніж до цін. Вони ототожнюють їх з вигідною покупкою: ціна сприймається як точка відліку, а знижка - як явний прибуток.

Знижки як інструмент модифікації цін використовуються для того, щоб реагувати на нижчі ціни конкурентів, залучати більше число клієнтів, стимулювати споживання. В індустрії гостинності використовується багато видів знижок. Розглянемо найпоширеніші з них.

Кількісні знижки заохочують покупців на придбання більшої, ніж зазвичай, кількості товару або на купівлювсього необхідного його обсягу у одного продавця. Існує два різновиди кількісної знижки - некумулятивна і кумулятивна.

Некумулятивна кількісна знижка пропонується на кожну окрему торговельну угоду з покупцем. Наприклад, подібні знижки можуть надаватися численним туристичним групам, які проживають у готелі. У деяких готелях практикуються знижки «довгого» гостя, призначені для клієнтів, що заселяються в готель на досить тривалий час. У ресторані можуть надаватися знижки для відвідувачів, які зробили замовлення на велику суму.

Кумулятивні кількісні знижки (їх ще називають бонусними, або знижками за оборот) надаються постійним клієнтам залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду. Кумулятивні знижки переслідують мету «прив'язати» покупця до конкретного продавця на стільки часу, скільки покупець бажає користуватися вигодою, отриманою від знижок. У провідних готелях налагоджена система обліку постійних клієнтів - її дані є підставою для надання певної знижки.

Торговельні знижки, часто звані функціональними, являють собою оплату посередникам за виконання різних операцій маркетингу в залежності від їх послідовності в системі розподілу. Торгові знижки є способом компенсації послуг, що виконуються посередниками. Подібні знижки можуть поширюватися на туристські агентства, які займаються просуванням готельних послуг.

Спеціальні знижки надаються привілейованим клієнтам (наприклад, дітям, літнім людям, інвалідам, студентам). Цікавим є досвід одного з американських готелів, що запропонув клієнтам, які досягли 65 років пільгові ціни на розміщення. Знижка з ціни прямо пропорційна віку клієнта: для 65-річних вона становить 65%, для 75-річних - 75%, 100-літні розміщуються безкоштовно. Для подружніх пар передбачена знижка, заснована на віці найстаршого члена сім'ї. При цьому мінімальний термін розміщення - 3 дні. Знижки дітям при розміщенні їх у номерах з батьками досягають 50%. У деяких курортних готелях компаній Sheraton, Hilton та інших розміщення дітей може бути безкоштовним. Продумана політика задоволення дитячих інтересів формує прихильного клієнта в майбутньому В Австрії спеціально створюються сімейні готелі, де діє єдина система знижок: малюкам до 3 років обслуговування надається безкоштовно, клієнти у віці від 3 до 6 років отримують знижку 50%, а діти старше 6 років - 30%.

У готелях середнього класу встановлюються спеціальні пільгові ціни для студентів.

До категорії спеціальних відносяться також знижки для заохочення продажу нових продуктів, а також знижки особливих випадків (застосовуються для залучення більшого числа клієнтів у певні періоди, наприклад під час ювілеїв, національних свят тощо). У деяких випадках використовуються знижки-сюрпризи. Пропонуючи свій продукт за високими цінами, готель може раптом несподівано надати знижки. Момент непередбачуваності виконує подвійну мету: допомагає продавати готельні послуги за високою ціною досить великому числу споживачів; заважає «обізнаним» клієнтам придбати за низькими цінами послуги у конкурентів, оскільки вони будуть відкладати свою покупку до моменту «випадкового» зниження ціни.

Ресторани також використовують спеціальні знижки: наприклад, купуючи одне блюдо, друге відвідувач отримує безкоштовно ("два за ціною одного”). При певному замовленні клієнтам можуть пропонуватися безкоштовні страви (наприклад, чашка кави до десерту або салат до основної страви).

Сезонні (періодичні) знижки надаються споживачам за придбання послуг поза активного періоду їх продажу. Ці знижки дозволяють готелям підтримувати стабільніший рівень продажу протягом року. Готелі також можуть надавати знижки вихідного дня, а ресторани - пропонувати знижки для «ранніх» відвідувачів, щоб залучити клієнтів до великого напливу гостей. З метою залучення гостей в ресторан в години, коли завантаження залу мінімальна, використовують також маркетинговий прийом «щасливий час». У цей час гостям пропонують спеціальне меню зі знижками на окремі страви або при замовленні одної-двох кружок пива наступну пропонують безкоштовно.

Головна умова для сезонних (періодичних) знижок - їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів послуг.

Клубні знижки призначені членам національних та міжнародних дисконтних клубів. Подібні знижки поширені на готельні, ресторанні, страхові послуги, оренду автомобілів і т.п.

Визначивши цінову стратегію, підприємство в той же час має бути готове до підвищення або зниження ціни під впливом факторів зовнішнього маркетингового середовища. Так, скорочення ринкової частки під впливом дій конкурентів змушує підприємство знижувати ціни, щоб утримати свої позиції на ринку. Виникнення надмірного попиту, інфляційні очікування, навпаки, призводять до підвищення цін. У більшості випадків цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими інструментами.

Реалізація цінової стратегії передбачає детальне врахування стадій життєвого циклу продукту. Так, при впровадженні нового продукту на ринок можливе застосування двох варіантів стратегій:

♦ якщо продукт істотно відрізняється від пропозицій конкурентів, можна використовувати стратегію «зняття вершків», тобто встановлення високих цін. У таких випадках попит, як правило, значною мірою нееластичний, оскільки споживачі недостатньо поінформовані про продукт. Високі ціни забезпечують швидке відшкодування витрат з розробки та освоєння продукту, його реклами та просування на ринок. Така стратегія є найбезпечнішою, оскільки високу початкову ціну можна відносно легко знизити, що забезпечує ширший доступ на ринок;

♦ якщо впроваджуваний продукт практично не відрізняється від пропозицій конкурентів, доцільно застосування стратегії цін проникнення на ринок. Вона дає можливість уникнути конкуренції та проникнути на ринок масового покупця в можливо короткі терміни. Для реалізації подібної стратегії попит на продукти повинен відрізнятися високою еластичністю.

На стадії зростання ціни найчастіше мають тенденцію до зниження в результаті розширення обсягів продажу і зниження витрат виробництва. Разом з тим збільшується тиск з боку конкурентів. Тому при встановленні цін необхідно брати до уваги можливу реакцію конкурентів на зміну цін.
На стадії зрілості цінові стратегії - не найважливіший інструмент підтримки обсягу продажу на високому рівні. Тут зростає роль нецінових факторів, пов'язаних з модифікацією ринку, продукту і маркетингових засобів. На даній стадії не рекомендується йти на зниження цін, оскільки це може негативно позначитися на іміджі підприємства. Обгрунтованішим рішенням буде стабілізація цін. У деяких випадках, коли окремі конкуренти йдуть з ринку, можливе підвищення ціни на пропоновані продукти.

На стадії спаду можливе застосування наступних специфічних стратегій. Перша заснована на зниженні ціни до дуже низького рівня при одночасному припиненні всіх заходів щодо стимулювання збуту, що забезпечує зменшення витрат і деяке збільшення прибутку. Друга схожа на першу, преслідує ті ж цілі, тільки протікає трохи повільніше залежно від ступеня і тривалості періоду витіснення продукту з ринку. Третя стратегія спрямована на підвищення ціни у розрахунку на недосвідчених чи мало інформованих споживачів.

Таким чином, ціноутворення на різних стадіях життєвого циклу продукту має бути дуже гнучким, залежатиме від еластичності попиту, застосування інших маркетингових інструментів з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства. Активне використання різних цінових стратегій сприяє значному розширенню ринку збуту і підвищує конкурентоспроможність продуктів, що реалізуються.

Література

1. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслужива­ние / С.И. Байлик. Киев: ВИРА-Р, 2002.

2. Валевич Р.П. Ценообразование / Р.П. Валевич, И.В. Прыгун. Мн.: БГЭУ, 2001.

3. Дурович А.П. Экономические показатели конкурентоспособности товаров / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1995.

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. М.: БЕК, 2000.

5. Полещук И.И. Ценообразование / И.И. Полещук, В.В. Терешина. Мн.: БГЭУ, 2001.

6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. М.: Финансы и ста­тистика, 1999.

7. Соловьев Б.А. Управление маркетингом / Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2000.

8. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразо­вании / В.М. Тарасевич. Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1991.

9. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. М.: Финансы и статистика, 2003.

10. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга / А.Н. Цацулин. М.: Филинъ, 1997.

Завдання

1. Визначте і аргументуйте яку роль виконує ціна в комплексі маркетингу.

2. Охарактеризуйте з яких етапів складається формування цінової політики готельногопідприємства.

3. Дайте характеристику внутрішніх чинників ціноутворення.

4. Поясніть у чому полягають особливості ціноутворення на ринках з рiзною структурою.

5. Визначте, у чому полягають особливості кривої попиту для престижних продуктів.

6. Охарактеризуйте які фактори впливають на цінову еластичність попиту.

7. Охарактеризуйте фактори, що впливачих на чутливість споживачів до цін. Наведіть приклади врахування впливу цих факторів в маркетинговій діяльності готелів і ресторанів.

8. Покажіть переваги і недоліки різних форм прямого державного регулювання цін в індустрії гостинності.

9. Поясніть у чому полягає небезпека такої мети ціноутворення, як максиімізація поточного прибутку.

10. Визначте які передумови можуть служити обгрунтуванням такої мети ціноутворення, як досягнення лідерства в якості пропонованих продуктів.

11. Охарактеризуйте зміст і сферу застосування методів ціноутворення з орієнтацією на витрати. Поясніть у чому полягають переваги та недоліки цих методів.

12. Поясніть сутність методів ціноутворення з орієнтацією на попит і рівень конкуренції. Які з цих методів знайшли найшироше застосування в діяльності українських підприємств індустрії гостинності? Наведіть приклади.

13. Вас прийняли на роботу в службу маркетингу готелю. Директор готельного ресторану попросив вас розглянути ціни меню і вияснити, чи потребують вони змін. Як ви вирішите це завдання? Відповідь аргументуйте з теоретичних позицій, приведіть практичні приклади.

14. Поясніть яку роль грає ступінь новизни продукту при виборі цінової стратегії.

15. Визначте у чому полягає сутність конкурентних цінових стратегій. Обгрунтуйте умови їх ефективності. Наведіть приклади.

16. Наведіть приклади ефективного використання диференціювання цінових стратегій.

17. Визначте у якому випадку підприємства використовують асортиментні цінові стратегії. Поясніть у чому полягають їх особливості..

18. Охарактеризуйте які переваги та недоліки стимулюючих цінових стратегій.

19. Визначте які цінові стратегії найчастіше застосовуються українськими підприємствами індустрії гостинності. Відповідь проіллюструйте прикладами.

20. Розробіть програму збору інформації для прийняття цінових рішень на різних стадіях життєвого циклу продуктів.