Фактори, що визначають ефективність цінової політики в індустрії гостинності.

 

Ціна є кількісною категорією і формується під впливом безлічі факторів, які доцільно розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

Внутрішні фактори залежать від діяльності самого підприємства, витрат виробництва та особливостей пропонованих їм продуктів. Наприклад, продукт, що характеризується особливими властивостями, неодмінно буде мати вищу ціну, яка відображатиме його якість і унікальність. Так, готелі Four Seasons, пропонуючи розкішні номери, встановлюють більш високі готельні тарифи, ніж більшість конкурентів. Рішення за цінами також узгоджуються з прийнятою стратегією позиціонування. Мережа Моtе1 6 визначила себе як засіб розміщення обмеженого обслуговування, пропонуючи номери для клієнтів, схильних до економії. Така ринкова позиція вимагає низьких цін. Орієнтація маркетингової діяльності підприємства на кілька сегментів ринку викликає необхідність диференціації цін, пристосування їх до вимог різних категорій споживачів. Крім того, ціна найбезпосереднішим чином пов'язана з життєвим циклом продукту. Частіше за все продукти мають більш вищу ціну при короткому життєвому циклі і відносно низьку при тривалому.Понад це, концепція життєвого циклу продукту зумовлює необхідність протягом всього цього періоду проводити не одну, а кілька цінових стратегій, кожна з яких повинна входити як складова частина в загальну маркетингову стратегію підприємства.

Багато в чому рішення щодо встановлення тієї чи іншої ціни визначаються зовнішніми по відношенню до підприємства факторами. В одних випадках вони значно обмежують свободу підприємства у встановленні ціни, в інших - не роблять на неї помітного впливу, а в третіх - значно розширюють її. Отже, кінцевим результатом оцінки зовнішніх чинників при виборі цінової політики має бути визначення меж свободи підприємства у встановленні цін на пропоновані продукти.

До числа основних зовнішніх факторів, що визначають умови розробки та реалізації ефективної цінової політики, відносяться конкурентна ситуація на ринку, споживачі, держава.

Можливості підприємства по встановленню та варіюванню цін першою чергою пов'язані з конкурентною ситуацією на ринку і маркетинговою активністю конкурентів. Справа в тому, що багато закономірностей формування цін визначаються структурою ринку. Так, в умовах досконалої (чистої) конкуренції у підприємства практично відсутня будь-яка свобода щодо встановлення ціни: ціни по суті справи вже задані ринком і підприємство змушене пристосовуватися до них. З метою поліпшення свого становища воно має можливість тільки змінювати обсяг надхлджень, регулюючи обсяг виробництва у бік зменшення або збільшення залежно від привабливості ринкової ціни. Основна увага приділяється зменшенню витрат для підтримки прийнятного рівня рентабельності.

В умовах монополії, коли на ринку присутній один продавець, складається інша ситуація. У цьому випадку ціна формується монополістом одночасно з визначенням обсягу пропозиції товару. При цьому беруться до уваги витрати, попит і ступінь державного впливу на встановлення цін при такій структурі ринку.

Більшість підприємств індустрії гостинності працюють на ринках монополістичної конкуренції або олігополії.

Ціни на ринку монополістичної конкуренції змінюються в широкому діапазоні. Підприємство самостійно визначає ціну на свій продукт виходячи з існуючої структури попиту, цін конкурентів і власних витрат. Для досягнення конкурентних переваг широко використовуються прийоми цінової конкуренції. Розбіжність у цінах можлива, оскільки продавці розробляють диференційовані пропозиції для різних сегментів ринку і окрім ціни з метою відокремлення і відмінності їх продуктів широко використовують брендинг, рекламу і стимулювання збуту. Наприклад, у великому місті є багато ресторанів, кожен з яких диференційований за ціновими та неціновими факторами.

В умовах олігополії ціноутворення здійснюється за домінуючої ролі кількох підприємств, які змушені рахуватися з реакцією своїх конкурентів. Така взаємозалежність у встановленні цін створює значні складності для розробки цінової політики (необхідність пристосування до конкурентної ситуації шляхом коригування обсягів виробництва і продажу, можливість виникнення «цінової війни», розподіл ринків збуту і т.д.).

Таким чином, можливості і проблеми формування ефективної цінової політики змінюються в залежності від типу ринку, на якому працює підприємство.

Істотний вплив на прийняття підприємством рішень за цінами надають споживачі. Тому для обгрунтування ефективної цінової політики необхідно перш за все враховувати, що ціна товару в умовах ринку встановлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, обумовлена витратами, другого - споживча вартість, яка визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний продукт задовольняти суспільні потреби.

Спостерігається тісний взаємозв'язок між цінами і ринковим попитом, який має характер обернено пропорційної залежності. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними положеннями: законом попиту і ціновою еластичністю.

Дія економічного закону попиту проявляється наступним чином: якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов), то попит зменшується. Коли виробництво пропонує до продажу більше товарів, то збільшена їх кількість може бути продана тільки за нижчими цінами. Отже, між ринковою ціною товару і тією його кількістю, на яку пред'являється купівельний попит, завжди існує певне співвідношення.

Для оцінки чутливості попиту до змін у ціні використовується коефіцієнт цінової еластичності, який визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

Знання рівня еластичності попиту корисно для вирішення багатьох практичних завдань. Наприклад, чим менше еластичний попит, тим більше у підприємства підстав підвищити ціни, а якщо попит швидше еластичний, ніж ні, то продавці, як правило, будуть змушені розглядати питання про зниження цін - більш низька ціна в такому випадку дає більший сумарний дохід.

При формуванні цінової політики підприємство повинно брати до уваги ступінь впливу на цінову еластичність особливості поведінки споживачів. Будь-який покупець чутливий до ціни, однак ця чутливість може істотно залежати від важливості покупки або нецінових аспектів, пов'язаних з придбанням товару. Тому для передбачення реакції покупців на цінові рішення і управління цією реакцією необхідно проаналізувати основні фактори, що впливають на чутливість покупців до рівня ціни.

Поінформованість про наявність товарів-аналогів. Покупці менш чутливі до ціни на товар, якщо не мають всієї існуючої інформації про альтернативні способи задоволення потреб за допомогою інших товарів. Наприклад, особа планує поїздку в місто, де не був раніше, і самостійно бронює готель, умови проживання в якому, як йому здається на той момент, його задовольняють. Приїхавши в місто, вона виявляє інший готель того ж класу з більш прийнятними умовами і цінами. Якби в момент прийняття рішення про покупку вона знала про його існування, то, звичайно ж, вважала б обрати за краще б цей готель. Готельні ресторани дуже часто використовують ситуацію, коли гість прибуває в готель ввечері, як правило, незнайомий з містом, а тому зазвичай вечеряє в ресторані готелю - хоча вечеря в іншому місці може коштувати в кілька разів дешевше, але його пошук може зайняти багато часу. Міські ресторани, що орієнтуються на обслуговування туристів, також використовують фактор їх необізнаністі про існування товарів-субститутів - вони публікують рекламні оголошення в спеціальних довідниках, які поширюються в готелях. Місцеві жителі розуміють, що ціни в таких ресторанах занадто високі й рідко їх відвідують, але приїжджі, які не знають про існування альтернатив, часто відгукуються на запрошення.

Унікальність товару. Чим більше унікальний товар за своїми властивостями, тим менше чутливі покупці до рівня ціни на нього. Наприклад, ресторан Fashion Cafe в Нью-Йорку запрошує своїх гостей в буквальному сенсі пройти через лінзи величезної телекамери в блискучий світ моди. Окремі зали носять назви основних столиць світової моди - Мілану, Парижу, Нью-Йорку. Тут гостей розважають і щодня влаштовують показ нових модних колекцій. Ресторан широко відомий і популярний. Незважаючи на високі ціни, місця в ньому, як правило, заброньовані на багато місяців на вперед.

Формуючи думку, що його пропозиція істотно відрізняється від існуючих на ринку, підприємство уникає цінової конкуренції. Таким чином готель дає споживачеві знати, що пропонує унікальну споживчу цінність. Наприклад, в берлінському готелі «Артемізія» не обслуговують чоловіків (навіть на картинах, що прикрашають стіни номерів, зображені тільки жінки; написані ці картини також жінками; обслуговуючий персонал, природно, укомплектований тільки жінками). У Болівії є готель, побудований з солі, а шведський Ісе Ноtе1 кожну зиму заново зводиться з льоду.

Складність порівняння. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню. Так, практично не можливо неспеціалістові порівняти паризькі готелі «Рітц» і «Крільон», що продають двомісні номери за ціною 670 і 620 дол. відповідно, або готелі «Пітріца» і «Ромазіно» на о. Сардинія, що пропонують одномісні номери відповідно по 328 і 256 дол., а двомісні - по 656 і 512 дол. При цьому всі перераховані готелі входять до найпрестижнішої готельної асоціації The leading hotels of the world («Провідні готелі світу»).

Значимість кінцевого результату. Покупці тим менше чутливі до ціни товару, чим меншу частку вона становить у загальних витратах на отримання кінцевого результату. Якщо, наприклад, турист, подорожуючи до Австралії, витратив понад 2000 дол. на авіаквитки бізнес-класу, то, безумовно, він сплатить вартість номера в висококласному готелі, оскільки це - невелика частина всіх витрат на подорож. Точно так само він може витратити певну суму на розваги та відвідування хороших ресторанів.

Вплив цього чинника істотний і в тому разі, коли менше чутливим до ціни покупця робить відчуття причетності до важливої події. Наприклад, батьки, які організовують весілля дочки в ресторані, хочуть, щоб все пройшло добре і були виключені всі негативні моменти.

Оцінка якості через ціну. Чим більшою мірою покупці сприймають ціну як свідоцтво високої якості товару, тим менше вони чутливі до її абсолютного рівня. Висока ціна може також надавати певний імідж товару, тому що це обмежує доступність пропозиції для інших, менше забезпечених клієнтів.

Ступінь «справедливості» ціни. Покупці тим більше чутливі до ціни, чим істотніше її величина виходить за межі діапазону, в якому вони вважають ціни «справедливими» і «обгрунтованими».

Ефект безповоротних інвестицій. Покупці менше чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром, що становить безповоротні витрати. Якщо корпорація X провела кілька конференцій або зборів в готелі Y, то вона навряд чи відмовиться від його послуг з причини появи альтернативного варіанту з нижчими цінами. Організатори заходу витратили багато часу, опрацьовуючи різні організаційні питання із працівниками готелю, вивчили їх стиль роботи, узгодили складні моменти, щоб уникнути повторення помилок, які ставалися раніше. Водночас і працівники готелю вже точно знають, які номери підійдуть для учасників заходу, якому меню надаватимуть перевагу його організатори, яка схема прибуття гостей і т.д. Тому корпорація X буде сумніватися, обираючи між втратою часу заради нижчих цін в іншому готелі і налагодженою роботою в готелі, де вже вкладені певні інвестиції. Ефект безповоротних інвестицій - одна з причин того, що корпоративні клієнти зазвичай не змінюють готелю.

Фактор розподілу витрат. Покупці є менш чутливими до ціни, коли вони поділяють витрати з ким-небудь ще. Так, учасники наукової конференції, яка завершує свою роботу в п'ятницю, можуть за бажанням провести вихідні в готелі, якщо він пропонує спеціально організоване дозвілля. Ця послуга особливо приваблива, тому що вартість авіаквитків для учасників конференції зазвичай оплачується організацією яка їх туди відрядила.

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще ряд обставин, що визначають еластичність попиту залежно від особливостей поведінки покупців. Так, прихильність до певної товарної марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають цю марку як унікальну і можуть не погоджуватися з заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають.

Істотний вплив на ступінь свободи підприємства при прийнятті ним цінових рішень надає держава. Практично у всіх країнах діють механізми державного втручання в економіку, хоча його конкретні форми, інструменти і важелі часом істотно розрізняються. У більшості країн використовують встановлені правила ціноутворення, які оформляються у вигляді законодавчих актів, що регламентують порядок і методологію формування цін.

Державне втручання в ціноутворення реалізується на основі поєднання форм непрямого і прямого регулювання. Ступінь регулювання і співвідношення цих форм залежать від рівня економічного розвитку країни, національних традицій, політичних умов, забезпеченості сировинними ресурсами, місця країни в світовому розподілі праці та ін.

Непряме регулювання проявляється у впливі не на самі ціни, а на фактори, пов'язані з їх формуванням (податкова, кредитна, валютна політика, надання дотацій і субсидій, антимонопольне законодавство, контроль і регулювання доходів та ін.).

Пряме регулювання цін здійснюється в основному шляхом встановлення максимальних цін; мінімальних цін; «коридору цін» (визначаються дві межі цін: верхня і нижня).

В останньому випадку ціни одночасно обмежені максимальним і мінімальним рівнями, що певною мірою усуває різкі коливання цін і зміни кон'юнктури ринку.

Таким чином, виявлення та оцінка внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на формування підприємством цінової політики, дозволяють йому обгрунтованіше підійти до постановки цілей ціноутворення.