Ціна в комплексі маркетингу. Сутність маркетингової цінової політики.

Тема 9. Цінова політика закладів готельно-ресторанного господарства

 

Тема 9. Цінова політика закладів готельно-ресторанного господарства

План

1. Ціна в комплексі маркетингу. Сутність маркетингової цінової політики.

2. Фактори, що визначають ефективність цінової політики в індустрії гостинності.

3. Визначення цілей ціноутворення на ринку готельно-ресторанних послуг.

4. Сутність і особливості використання методів ціноутворення у готельно-ресторанному господарстві.

5. Обґрунтування та реалізація цінової стратегії закладами готельно-ресторанного господарства.

 

Ціна в комплексі маркетингу. Сутність маркетингової цінової політики.

 

Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу. Оскільки вона, на відміну від інших маркетингових засобів, є чинником змінним і часто відіграє самостійну роль, то визначення її місця в комплексі маркетингу вимагає особливої ретельності і продуманості.

В умовах ринку ціноутворення піддається впливу безлічі факторів, і тому базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Однак вибір політики ціноутворення, підходів до визначення цін на нові продукти, регулювання цін на вже існуючі наявні є складовою частиною маркетингової діяльності готельного підприємства.

Прийняття маркетингових рішень у сфері встановлення цін є досить складною проблемою для підприємства. Це обумовлено, з одного боку, особливою роллю ціни як засобу впливу на ринок, а з іншого - її специфічним проявом у комплексі маркетингу. Будучи лише одним з маркетингових засобів, ціна виконує тим не менш винятково важливу функцію, яка полягає в отриманні доходу (прибутку) від реалізації продуктів. Саме від цін у кінцевому підсумку залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика надає довгострокове і вирішальне значення на конкурентоспроможність як продуктів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства. Крім цього, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між клієнтом і підприємством, допомагає створенню про нього певного уявлення, яке може сильно впливати на його наступний розвиток. І, нарешті, ціна - наймогутніший засіб конкурентної боротьби.

Ціна будь-якого продукту з економічної точки зору - це перетворена форма вартості, яка включає витрати виробництва і середній прибуток. Принципова відмінність маркетингового підходу до ціноутворення від класичної теорії цін полягає в тому, що звстановлена підприємством ціна базується не на раціональній калькуляції, а на пошуку «оптимальної» рівноважної ринкової величини. Цей пошук пов’язаний з аналізом ринкової інформації, конкурентного середовища, факторів ризику і ґрунтується на так званому “магічному трикутнику” цінової політики.

Рис.1 “Магічний трикутник” цінової політики (за С.Х. Туккером)

Актуальність розробки і реалізації ефективної цінової політики обумовлюється тим, що:

♦ ціна значною мірою формує рівень попиту і відповідно обсяг продажу. Занадто висока або низька ціна може негативно вплинути на ринкові перспективи продукту;

♦ ціна безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності підприємства, не тільки задаючи рівень прибутку, але і фіксуючи через обсяг продажу умови, за яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту;

♦ ціна істотно впливає на загальне сприйняття продукту і його позиціонування в очах потенційних споживачів. Останні реагують на ціну як сигнал, що характеризує якість продукту. Ціна, отже, є складовою іміджу товарної марки;

♦ ціна є вимушена точка контакту між конкурентами і більшою мірою ніж інші елементи комплексу маркетингу, може служити базою для порівняння конкуруючих продуктів або товарних марок;

♦ прискорення науково-технічного прогресу і скорочення життєвого циклу продуктів означає необхідність ретельного обґрунтування початкової ціни, оскільки помилки при її встановленні можуть перекреслити ринкові перспективи продукту;

♦ велика різноманітність слабо диференційованих товарних марок, поява нових продуктів підвищують значимість правильного позиціонування за ціною: навіть незначні коливання ціни можуть істотно змінити сприйняття продукту ринком;

♦ правове і соціальне регулювання (наприклад, контроль за цінами, встановлення граничних надбавок до них і т.д.) істотно обмежує самостійність підприємства в ціновій сфері.

Таким чином, ціна є потужним і гнучким маркетинговим інструментом, використання якого дозволяє значно підвищити економічну ефективність діяльності підприємства шляхом розробки обґрунтованої цінової політики.

Цінова політика - узагальнююча модель дій підприємства щодо встановлення та зміни цін у часі, по продуктах і ринках.

При розробці цінової політики надзвичайно важливо забезпечити тісний зв'язок із загальною маркетинговою стратегією підприємства, виявленням запитів споживачів, організацією продажу, стимулюванням збуту. Політика повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коригуватися, що передбачає гнучку зміну цін у відповідності зі зміною ринкової ситуації, а також прийняття рішень про модифікацію цін. Ціна повинна бути встановлена таким чином, щоб, з одного боку, задовольнити потреби покупців, а з іншого - реалізувати всі цілі підприємства на певному ринку, забезпечити йому надходження достатніх доходів. При цьому надзвичайно важливо враховувати, що ціна не повинна розглядатися як єдиний інструмент маркетингу, що формує дохід. Всі елементи комплексу маркетингу - тільки у взаємодії і взаємозв'язку - забезпечують досягнення цілей підприємства.

Характерні особливості ціноутворення в готельному бізнесі:

♦ висока еластичність цін у різних сегментах ринку;

♦ розрив у часі між моментами встановлення ціни і купівлі - продажу готельного продукту;

♦ необхідність сезонної диференціації цін і тарифів;

♦ значний вплив конкурентів;

♦ необхідність урахування коливань попиту, позаяк в структурі експлуатаційних витрат провідне місце належить їх постійній, а не змінній частині;

♦ високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна продукту може бути пов'язана зі статусом клієнта і його становищем у суспільстві.

Зазначені особливості зумовлюють ціноутворення готельних підприємств на двох рівнях.

Перший – відповідає стратегії ціноутворення і представляє собою сукупність цін (готельних тарифів; від англ.. “tariff” – система ставок, яка визначає розмір плати за послуги), що підлягають обов’язковому опублікуванню (оголошенню) в каталогах, проспектах та інших друкованих виданнях. Такі ціни, зазвичай встановлюються раз або два рази на рік, тобто на порівняно тривалий термін, зачіпають глобальні питання становища готельного продукту і отримання довгострокового прибутку на інвестований капітал. У міжнародній практиці харчування, як правило, пов'язують із розміщенням. Вартість харчування, разом з проживанням, часто входить у готельний тариф. На практиці використовуються наступні основні системи готельних тарифів:

♦ американський план (American Plan, АР) - розміщення і триразове харчування (сніданок, обід і вечеря) – Full Board (FВ). Застосовується в курортних готелях, особливо в регіонах, де мережа підприємств харчування розвинена недостатньо;

♦ модифікований американський план (Modified American Plan, МАР) - розміщення і дворазове харчування (сніданок плюс обід або вечеря) – Half Board (НВ). Використовується в деяких курортних готелях, а також у туристичних і ділового призначення;

♦ континентальний план (Continental Plan, СР) - розміщення і сніданок (континентальний, англійський, шведський стіл) – Full Board (FВ). Цей тариф є найпоширенішим;

♦ європейський план (European Plan, ЕР) - тільки розміщення;

♦ «все включено» (All Inclusive) - розміщення, багаторазове харчування, всі розваги (або більшість), великий вибір протягом дня безкоштовних закусок, алкогольних (зазвичай за винятком імпортних) та інших напоїв. Застосовується в курортних готелях.

Другий рівень ціноутворення, який визначає його тактику загалом, характеризує ціни, за якими здійснюється реалізація готельного продукту виходячи з конкретної ситуації. Зокрема, в готельному бізнесі прийнято робити різні знижки з офіційно оголошеного тарифу.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики - найважливіше завдання готельного підприємства.

Формування цінової політики включає ряд послідовних етапів:

1) виявлення факторів, що визначають ефективність цінової політики;

2) постановка цілей ціноутворення;

3) вибір методу ціноутворення;

4) обгрунтування цінової стратегії.