Товары. Товарные марки. Упаковка.

Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рисунок 9):

1. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

2. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

3. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

-предоставление кредита покупателю;

-бесплатная доставка;

-установка или монтаж;

-обучение персонала покупателя;

- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Рисунок 9 – Три уровня товара

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание;

- марочное название - что можно произнести;

- марочный знак - что можно увидеть;

- товарный знак - что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

 

Маркетинг услуг

 

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рисунок 10).

		Люди	Вещи
		– здравоохранение, – пассажирские перевозки, – салоны красоты, – центры здоровья, – рестораны, – парикмахерские	– грузовые перевозки, – ремонт и установка промышленного оборудования, – уборка территорий, – чистка и стирка, – охрана, – ветеринарная помощь
	– оборудование, – радиовещание, – информационное обслуживание, – театры, – музеи	– банки, – юридические консультации, – расчетные операции, – безопасность, – страхование

Рисунок 10 - Классификация услуг

 

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость. Неосязаемость можно оценить по рисунку 9. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам). Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.;

- неразделенность Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения;

- переменность (вариабельность). Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами);

- зависимость нужды в ней от времени. Большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в таблице 4.

Таблица 4 - Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
Патентование невозможно.	Использование марочных названий.
Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Нераздели­мость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
Прямые продажи.	Ускорение работ.
Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговорен­ных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

 

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.