Правила построения сетки сегментации

· Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

· При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

· Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

· Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

· Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

· Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Тестирование сетки сегментации

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

· Каковы темпы спроса на нем?

· Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

· Где находятся самые важные клиенты?

· Где находятся прямые конкуренты?

· Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

Микросегментация

Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков

· Социально-демографическая (или описательная) сегментация;

· Сегментация по выгодам;

· Социально-культурная сегментация;

· Поведенческая сегментация.

Социально-демографическая сегментация

Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Критерии сегментации:пол, возраст, доход, общественный класс.

Сегментация по выгодам

В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации:первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

оценки относительной важности, предписываемой покупателями каждому свойству;

группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.

Поведенческая сегментация

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации:

статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.