Спрос на сдвоенном рынке СМИ 10 страница

Конечно, с помощью подписки не получишь таких же масштабных финансовых ресурсов, как на бирже, но она является эксклюзивным

Внешние инвестиции

инструментом во взаимодействии с конечным потребителем, недоступным другим отраслям потребительских секторов экономики. Отсутствие необходимых юридических установлений и поддерживаемых обязательств позволяет эмитентам чувствовать себя достаточно спокойно, даже в случае кризисных финансовых ситуаций. Чаще всего полученные средства идут на пополнение оборотного капитала, и потому идеальным вариантом будет постоянное, ежедневное привлечение новых подписчиков и предложение им большего разнообразия возможных сроков, начиная с коротких (1—2 месяца) и кончая продолжительными (на полгода-год). На российском рынке использование подписки пока не всегда эффективно, хотя бы потому, что ее уровень проникновения очень невысок из-за некачественного сервиса и высоких цен. Большинству изданий приходится работать преимущественно через государственную почту, слишком крупного и неповоротливого посредника, а сроки подписки чаще всего рассчитываются сразу на полгода. Хотя при этом получаются значительные суммы, использование их не очень эффективно по многим причинам, начиная с сохраняющегося пристрастия к авансовым платежам в отношениях с поставщиками материалов и услуг.

5.8. Внешние инвестиции

В процессе инвестиции деньги получаются не в долг, а в результате сделки, при которой осуществляется продажа доли в компании заинтересованной стороне. После этого полученные средства не требуется возвращать с платой за их использование, но деньги приходят вместе с новыми совладельцами/владельцами компании, рассчитывающими получить прибыль не от процентов, а от повышения стоимости приобретенной доли или дивидендных выплат с прибыли фирмы.

Доли продаются при наличии ценных бумаг, дающих инвестору право собственности на миноритарную долю, блокирующий пакет (обычно 25% акций и более), контрольный пакет (более 50%) и даже всю фирму. Финансовые управляющие, участвующие в привлечении инвестиционных капиталов, по сути, работают над продажей компании, которая может быть столь же важной стратегической целью фирмы, как и получение прибыли от операционной деятельности.

Покупатели могут выступать в качестве стратегических и финансовых инвесторов, однако в любом случае компания в результате проведенных сделок получает не только деньги, но и нового собственника или даже собственников. Стратегические инвестиции подразумевают, что покупатель заинтересован в покупаемом бизнесе, в развитии или использовании его базовых продуктов и услуг, и в получении прибыли

от их успешной реализации. Финансовый инвестор тоже заинтересован в развитии компании, но для него на первый план выходит возможность через установленный для себя заранее срок или в удачный момент продать приобретенный актив (долю или всю фирму) по цене, которая будет превышать его изначальную инвестицию. Соответственно приобретаемая компания интересует финансового инвестора только с точки зрения возврата на инвестиции в процессе купли-продажи активов, т.е. в результате финансовых операций.

Как финансовыми, так и стратегическими инвесторами могут выступать и частные лица, и другие компании из той же или близкой отрасли, однако важнейшими игроками на этом рынке являются специализированные институты — фонды, различающиеся по механизмам привлечения капитала, специализации и стратегиям инвестирования.

Наиболее масштабными площадками, на которых осуществляется купля-продажа ценных бумаг, остаются фондовые биржи. На них торгуется множество ценных бумаг, среди которых основными являются акции, бумаги, представляющие собой свидетельство о собственности — доле, стоимость которой равна цене акции. Для компаний, выходящих на зарубежные биржи, могут быть актуальны и ряд других инструментов, к примеру, российские корпорации широко используют депозитарные расписки при работе на американских и европейских площадках.

При выходе на биржу компания-эмитент проводит так называемое первичное размещение, или IPO своих акций, в рамках которого продается часть уже существующих к данному моменту ценных бумаг фирмы и новые акции, выпущенные для этого в ходе специальной эмиссии. В идеале, вырученные от продажи средства поступают в компанию и используются для наиболее важных ее финансовых целей, однако в действительности фирма часто получает только часть привлеченного капитала, в то время как другая часть (большая или меньшая) поступает продававшим свои акции учредителям или инвесторам предшествующих стадий. В дальнейшем для привлечения капитала фирма может проводить дополнительные размещения акций старых и новых эмиссий, средства от которых направляются в оборот или на финансирование разработок и проектов. Помимо этого, акции могут использоваться и как своеобразная валюта в сделках по слияниям и поглощениям, в которых оплата осуществляется полностью или частично именно ценными бумагами компании.

Через фондовый рынок осуществляют свои операции крупнейшие финансовые институты и владельцы активов в мире — пенсионные фонды, взаимные инвестиционные фонды (в российской практике — паевые

Внешние инвестиции

инвестиционные фонды) и страховые компании, а также более специализированные, но влиятельные группы инвесторов, например, хедж- фонды. Эти организации почти во всех случаях выступают в роли портфельных, т.е. финансовых инвесторов, приобретающих множество пакетов (чаще всего меньше блокирующих) в различных акционерных обществах с расчетом на рост котировок и стоимости их долей. В условиях современного развития корпоративного управления на Западе даже один или два подобных инвестора-миноритария могут оказывать влияние на работу фирмы, а совокупное воздействие всех миноритариев и совсем мелких, так называемых розничных акционеров в корпорации, акции которой торгуются на биржах, может быть еще более ощутимым.

Через эти частные и государственные организации в мировую экономику, в том числе и в информационный и развлекательный бизнес, вкладываются средства сотен миллионов непрофессиональных инвесторов из десятков стран. В условиях глобализации экономики и финансовой системы при соблюдении определенных условий возможно привлечение капитала в любой и из любой части света: эмитенты могут выбирать площадки в самых разных странах, а на национальных биржах могут работать инвесторы из множества других государств. Традиционно биржи были доступны для привлечения капитала ведущими, стабильными компаниями, но в последние годы активно развиваются и так называемые альтернативные фондовые площадки, на которых получают возможность размещаться небольшие, динамично развивающиеся фирмы, испытывающие острую потребность в инвестициях.

Одновременно для компаний, не достигших достаточных масштабов или не желающих становиться слишком открытыми для регулирующих органов и институциональных инвесторов, доступны рынки частных инвестиций. На них также работают частные лица и специальные фонды, преследующие в первую очередь финансовые интересы (войти в проект и выйти из него с прибылью за счет продажи в течение нескольких лет), но представляющие более узкий круг инвесторов, готовых принять на себя более высокие риски. Активность этого круга инвесторов особенно усиливается в периоды экономического роста, когда на рынке появляются дополнительные свободные средства и доступ к большим объемам дешевых кредитов.

Для самых мелких компаний, которым могут быть недоступны даже специальные банковские продукты, выходом часто становится появление так называемых бизнес-ангелов, индивидуальных богатых финансовых инвесторов, готовых приобрести долю в компании и принять на ^себя основные инвестиционные риски.

Чуть более крупные фирмы, но все еще работающие на этапах стар- тапов, привлекают внимание уже специализированных организаций — фондов. На самых ранних стадиях интересная по своей концепции или разработкам фирма может рассчитывать на инвестиции со стороны венчурных фондов, которые за счет очень раннего входа в бизнес приобретают доли (чаще всего блокирующий пакет) довольно дешево и потому могут рассчитывать на очень высокие прибыли при удачной последующей продаже. Бизнес-модель венчурных фондов строится на поиске широкого круга вариантов для инвестиций, покупке множества долей в самых разных компаниях, из которых большинство терпит неудачу. Однако регулярно появляются и успешные проекты, выход из которых за счет продажи приносит прибыль, существенно покрывающую убытки от всех других неудачных инвестиций. Правда, венчурные капиталы идут чаще всего в компании с оригинальными, не всегда проверенными бизнес-моделями, в первую очередь в проекты, делающие упор на использование новейших технологий для производства и распространения контента, что может ограничивать приток подобного финансирования в сектор более традиционных СМИ.

На уровне крупного и заметного среднего бизнеса инвестиции чаще всего получаются через фонды частного капитала, которые покупают как блокирующие пакеты, так и контроль над компаниями и в зависимости от рынка могут проводить сделки на суммы от десятков миллионов до десятков миллиардов долларов. В подобных фондах используются средства не только людей и организаций, вкладывающих через них свой капитал, но и заемные деньги, в первую очередь банковские кредиты, поэтому для них возврат на сделанные инвестиции должен быть особенно высоким. В последние годы роль фондов частного капитала как инвесторов и как собственников существенно возросла во многих отраслях, в том числе и в секторе СМИ.

Таким образом, в сфере привлечения внешних инвестиций возможно использование многих инструментов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. К общим недостаткам продаж долей в компании можно отнести высокие издержки на обслуживание и проведение сделок, в которых задействован широкий круг инвестиционных и юридических фирм. Еще одной проблемой становится то, что изначальные владельцы в таком случае теряют полный контроль над своим бизнесом, получая одного, нескольких или многих совладельцев. В каких-то случаях, к примеру, при входе в фирму венчурных инвесторов или фондов частного капитала, их присутствие может оказывать благотворный эффект как на операционную, так и на финансовую деятельность, стимулируя улучшения по многим важнейшим показателям за счет точечного воз-

Инвестиционная деятельность медиакомпаний

действия пришедших вместе с инвесторами специалистов и управленческих технологий. Но во многих ситуациях, особенно при продаже акций на фондовом рынке и появлении множества портфельных инвесторов, появляются проблемы с прохождением многих стратегически важных решений (требующих согласования со всеми заинтересованными сторонами), удовлетворением информационных потребностей акционеров и регулирующих органов, потенциальными корпоративными конфликтами и еще целым рядом аспектов. Все они являются следствием столкновения интересов многих сил в рамках одной структуры и могут привести как к росту издержек, в первую очередь административных, так и к недополученной прибыли.

5.9. Инвестиционная деятельность медиакомпаний

Активно развивающиеся фирмы чаще всего находятся в поиске вариантов привлечения инвестиций, но одновременно и сами ведут интенсивную инвестиционную деятельность для получения или увеличения прибыли. Отдельные направления финансового управления связаны именно с инвестиционной работой, главными составляющими которой являются управление основными средствами и нематериальными активами, размещение временно свободных средств и сделки по слияниям и поглощениям.

Причем последнее направление во все большей степени в последние годы зависит от финансовых департаментов, которые все чаше участвуют в разработке корпоративной стратегии компании, отвечая за анализ сделок и выбор направлений приобретений наравне с привлечением средств и управлением оборотным капиталом.

Инвестиции в основной капитал компании осуществляются на протяжении всего периода ее производственной деятельности и предусматривают вложения в расширение редакционных помещений, совершенствование технологической базы, расширение автопарка, модернизацию инфраструктуры, нематериальные и другие активы. Акценты и объемы инвестиций в конкретные периоды могут определяться конкурентной стратегией предприятия, которая может быть ориентирована на достижение лидерства в низких издержках, дифференциацию, фокусирование или инновационность. В зависимости от состояния рынка стратегические ориентиры могут смешаться на усиление или удержание позиций в отрасли за счет повышения качества или расширения ассортимента продуктов фирмы, на снижение издержек или выход на новые рынки и освоение новых продуктов и услуг. Для медиакомпаний, Конкурентная среда которых более размыта и меняется при этом гораз-

до быстрее, чем во многих других отраслях, инвестиции в основной капитал, позволяющие реагировать на многочисленные и все более быстрые изменения, требуют особенно внимательного подхода.

Помимо этого медиафирма может делать как стратегические (уже с позиций корпоративной стратегии), так и финансовые инвестиции, и выбор вариантов и контроль за реализацией принятых решений будет в значительной степени осуществляться финансовыми службами.

Финансовые инвестиции возможны с использованием широкого круга инструментов — от банковских депозитов до игры на фондовом рынке с различными бумагами. Выбор конкретных вариантов будет зависеть от объема имеющихся средств, сроков их возможного использования, ситуации на финансовых рынках и других факторов. Важно понимать, какие инструменты наиболее доходны в настоящий момент или в большей степени совпадают со стратегическими интересами компании. В таком случае можно будет решать, использовать ли имеющиеся средства для инвестиционной деятельности, покупая пакеты акций на бирже с целью дальнейшей продажи или создавая собственные венчурные фонды. Кстати, в определенные моменты бывает даже выгоднее пустить часть собственных средств не в оборот, а на отдельные краткосрочные финансовые операции с возможностью высокой прибыли, одновременно использовав в обороте заемный капитал.

Специфика работы медиакомпаний такова, что финансовые операции могут быть важны не только для получения возврата или процентов, но и для решения определенных стратегических задач. Например, многие американские и европейские крупные корпорации, работающие со СМИ, имеют венчурные фонды, инвестирующие в широкий круг молодых фирм с интересными технологическими разработками. Конечно, для инвесторов важна их перспективность с точки зрения отдачи от последующей продажи приобретенных долей, но во многих случаях несомненен и интерес к поддержке разработок, способных в будущем принести пользу основному бизнесу корпораций и всей отрасли. А портфельные инвестиции на фондовом рынке также не только могут принести хороший возврат, но и создают новые пласты в отношениях между связанными на основе своего бизнеса предприятиями. Так, в свое время Ти-Си-Ай (TCI), крупнейший оператор кабельного телевидения в США, создал специальную инвестиционную группу, покупавшую небольшие доли (в том числе и на бирже) в медиакомпаниях, имевших студии и телеканалы и соответственно поставляющих кабельщикам их основной на тот момент товар — телевизионный контент.

Стратегические инвестиции чаще всего направлены на приобретение других компаний, как из того же сектора, так и из смежных отрас-

лей в рамках диверсификации основной деятельности. Однако при слишком высокой активности в сфере слияний и поглощений начинается постепенное смешение в базовой холдинговой корпорации стратегических и финансовых инвестиций в блокирующие и контрольные пакеты, так как формируется, по сути, портфель активов, которые могут как использоваться с целью достижения синергетического эффекта, так и продаваться в зависимости от конъюнктуры рынка. К примеру, российская «Рамблер медиа» («Rambler Media Group») в свое время запустила телевизионный проект «Рамблер ТВ» и консолидировала контрольный пакет агентства контекстной рекламы «Бегун», которые способствовали диверсификации бизнеса и стратегически дав&ти полноценный синергетический эффект вместе с другими подразделениями компании. Однако группа все-таки продала их, когда были предложены деньги, обеспечивающие высокий возврат на сделанные инвестиции, а также требовались меры, способные обеспечить прибыльность по итогам конкретных периодов.

В данной главе, посвященной финансовому управлению, были представлены основные элементы финансового управления в СМИ. Главной задачей было определить важнейшие понятия, принципы функционирования финансовых механизмов, а также их роль и место в управлении фирмой в целом. Характеризуя работу с финансами в медиакомпаниях, следует выделить три базовых блока направлений, тесно связанных между собой и с другими сферами регулярного менеджмента.

■ Первый из них, который можно назвать операционным, выстраивается вокруг создания финансовой структуры предприятия и постановки на ее основе управленческого учета. Последующие шаги включают в себя отлаживание процессов управления себестоимостью производимой продукции и бюджетирования, особенно важных для планирования и получения прибыли. Одновременно в компании решаются задачи повышения эффективности управления оборотными средствами, необходимыми для полноценного функционирования предприятия.

■ В рамках второго блока, связанного с механизмами получения финансирования вне операционной деятельности, центральными становятся формирование уставного капитала компании и работа по привлечению кредитных и инвестиционных ресурсов.

■ Третий блок — инвестиционное направление — уделяет основное внимание принципам успешного размещения временно свободных средств фирмы и выработке стратегии ее развития, реализуемой, в частности, через приобретения активов с инвестиционными и интеграционными целями.

Вопросы для самопроверки

1. Выделите основные элементы финансового управления и принципы их взаимодействия.

2. Каковы критерии выделения центров финансового учета на предприятии?

3. Назовите механизмы повышения эффективности управленческого учета.

4. В чем заключаются основные преимущества использования различных форм бюджетов в процессе бюджетирования на медиапредприятиях?

5. Каковы важнейшие статьи издержек в компаниях, производящих (выпускающих) СМИ? За счет чего можно добиваться снижения себестоимости продукции?

6. Из чего формируется оборотный капитал медиакомпаний?

7. Как добиться повышения оборачиваемости оборотных средств медиа- предприятия?

8. Какие факторы вносят особый вклад в стоимость кредитования для ме- диафирм?

9. В каких ситуациях в медиакомпаниях может возникнуть потребность в таких инструментах, как факторинг или лизинг?

10. Назовите основные группы инвесторов, работающих с медиаактивами.

11. Каковы могут быть механизмы взаимодействия между портфельными и стратегическими инвестициями медиапредприятий?

Литература

Бочкирев А., Кондратьев В., Краснова В. и др. 7 нот менеджмента. М: Эксмо, 2007.

Иваницкий В. Л. Маркетинг и бизнес-план редакции // Гуревич С. М., Ива- ницкий В. Л., Щепилова Г. Г., Назаров А. А. Основы медиамаркетинга. М.: МедиаМир, 2007.

Кирия И. В. Зарубежный медиамаркетинг. М.: ВК, 2006.

Менеджмент на медиапредприятиях: Региональный опыт и советы экспертов. М.: ЦИ СМИ «Среда», 2003.

Менеджмент СМ И в 2002 году / Под ред. В. Л. Иваницкого. М.: Пульс, 2002.

Портер М. Конкурентная стратегия. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Савчук В. П. Управление финансами предприятий. М.: БИНОМ, Лаборатория знаний, 2005.

Сицилиано Д. Финансы для нефинансовых менеджеров. М.: ГроссМедиа, 2005.

Средства массовой информации: Особенности бухгалтерского учета и налогообложения / Под ред. В. В. Семенихина. М.: Эксмо, 2005.

Финансы организаций (предприятий) / Под ред. Н. В. Колчиной. М.: Юни- ти-Дана, 2005.

6.1. Понятие медиапланирования

Сегодня функционирование и развитие СМИ определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах, и несет на себе все черты новой эпохи — децентрализацию, дестандар- тизацию, демассификацию и пр., что сказывается как на принципах производства и распространения информационного продукта, так и на предоставлении рекламных услуг. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса', расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ объем аудитории в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку ме- диапродуктов, — они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»².

С вступлением в новый, информационный век и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением аудитории на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более сложные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете ^в режиме реального времени, и наступившая следом фрагментация аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ

Глава б. Медиапланирование

крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь компьютеризировано, вызвав рождение новой отрасли рекламного и медиа- планирования.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. В1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бар- тон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»^{^[50]}.

Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, со словом «планирование». Он был впервые русифицирован в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное собрание кружком медиапланеров, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Различные его определения имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы»^{^[51]}.

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги»'-

«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных

Основные термины

маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»^{^[52]}.

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана»².

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапла- нирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция»³.

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

6.2. Основные термины

В современном медиапланировании используется ряд терминов и понятий, которые за последние годы стали совершенно обыденными и для российских медиаменеджеров. Основные из них следующие. Охват (reach) —- это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват может быть выражен количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек. Он

Глава 6. Медиапланирование

также может быть определен в процентах от целевой аудитории. Охват аудитории может быть представлен как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз или не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (п), во втором — как Reach (п+), где п — это количество восприятий.

Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт.

Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания — 8,3 пункта.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время. Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный, или суммарный, рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%).

4 раза — 15%, Зраза —20%,

5 раз — 25%,

GRP - 245 (4x 15 + 3 x 20 + 5 x 25).

С помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их масштаба, но не с точки зрения эффективности. Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point). Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP. По своей сути совокупный рейтинг (GRP) является произведением охвата (Reach) на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F.

Соответственно, если известно значение совокупного рейтинга (GRP) и охват аудитории (Reach), то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F= GRP/ Reach.

Основные термины

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Средняя частота может обозначаться как F (Frequency) или как Average Opportunity То See (Average О. T.S).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам. Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле: