Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для по­буждения его к приобретению товара, в разработке реальных про­грамм действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйст­венной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достиже­нию. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимо­действия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формиро­вании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, до­статочный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность марке­тинга — в последовательности действий и комплексном использо­вании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного управления. В антикризисном управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе мар­кетинга средств и методов выявления рыночных возможностей орга­низации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических про­цессов.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факто­ров, объединенных понятием “комплекс маркетинга”: товар — изде­лия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распре­деления, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкрет­ному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодейст­вия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь кото­рых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряжен­ность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внут­ренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализа­ции, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Таблица 5.1.1 Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте