Соберите команду победителей

Соберите команду профессионалов, которые умеют уго­дить клиентам. Поставьте перед ними задачу построить потребительскую лояльность. Дайте им все необходимое для осуществления этой задачи. Вот что им наверняка потребуется:

♦ время, когда они могут забыть о своих непосред­
ственных обязанностях;

♦ необходимые знания, тренинги. Предоставьте им
возможность посетить семинары и конференции
по лояльности клиентов;

♦ книги, периодика по данной проблеме;

♦ деньги для оплаты организации фокус-групп, мо­
тивацию работников;

♦ помещение для встреч и тренингов;

♦ доступ к группам сотрудников.

Подключите людей из разных подразделений и раз­ных уровней. Люди должны гордиться таким поруче­нием, а не относиться к нему как к дополнительной ра­боте. Вот на что надо обратить внимание при отборе людей:

Приложение

♦ отличное поведение по отношению к покупателям.

♦ определенные навыки в удовлетворении покупа­
тельских потребностей;

♦ креативный подход и энтузиазм;

♦ общее видение задачи компании;

♦ коммуникабельность;

♦ инициатива и желание рисковать;

♦ амбициозность.

Лучше, если команда будет не слишком большой: от трех до семи человек. Пусть она функционирует по принципу самоуправления. Поставьте перед ними зада­чу, скажите, каких результатов от них ожидаете, и отой­дите в сторону. Не стоит вмешиваться. Пусть они сами принимают решения.

Поддерживайте их энтузиазм

Наиболее серьезная ошибка, которую допускают компа­нии в процессе построения покупательской лояльнос­ти, — убеждение подчиненных в том, что это является новой программой или кампанией. Это способно разру­шить все с самого начала, ведь построение покупатель­ской лояльности — это не краткосрочная программа, а целая философия.

Вот что нужно сделать, чтобы положить начало но­вой стратегии компании:

1. Убедить работников в том, что менеджмент компа­
нии действительно намерен постоянно улучшать
качество обслуживания потребителей и это вовсе
не пустые слова. Продемонстрируйте имеющиеся
ресурсы, чтобы подкрепить слово делом.

2. Предоставьте необходимые инструменты, чтобы
мотивировать сотрудников и научить их технике
построения потребительской лояльности.

Приложение

3. Создайте гибкую систему поощрений, чтобы под­
держать дух сотрудников (см. идею 35).

4. Уделяйте особое внимание следованию выбранной
стратегии, чтобы не возникло соблазна делать все
кое-как.

5. Предоставьте сотрудникам необходимые знания,
чтобы они могли с умом подойти к разрешению лю­
бой потребительской проблемы. Если потребуется,
можно пригласить независимых экспертов.

6. Не забывайте обнародовать свои достижения в по­
строении лояльности, чтобы все (покупатели, по­
тенциальные покупатели, сотрудники, акционеры)
знали о них.

7. Привлекайте всех и каждого в компании для обес­
печения роста и эволюционирования выбранной
стратегии (см. идею 34).

Применяем данный подход

Далее мы подскажем, как применить выбранную стра­тегию на предприятии для построения покупательской лояльности. Этот подход основан на процедурах, кото­рые я разработал еще много лет назад. В нем отражены как теоретические знания построения покупательской лояльности, так и практические наработки.

Я настоятельно рекомендую вам не применять «гото­вые» программы, предлагаемые некоторыми организа­циями. Они не дают долгосрочных результатов. Стра­тегия, разработанная для нужд вашей компании, должна быть уникальна и созвучна с корпоративной культурой и мироощущением работающих в ней людей.

Вот три главных этапа:

1. Стратегическое планирование и оценка потреб­ностей.

Приложение

2. Тренинги и мотивация (сначала менеджеры, по­
том персонал).

3. Дальнейшая поддержка (включая тренинги).

Три ключевых этапа приложения стратегии

Таблица 5 демонстрирует эти три этапа. Потребности как организации, так и руководства также находятся в ней.

Степень участия руководства может варьироваться время от времени. Вначале оно будет вовлекаться силь­нее. Чем больше стратегия будет интегрирована в куль­турную среду компании, тем менее необходимо будет участие руководства.

И еще одна мысль: наверное, наиболее важным аспек­том этой проблемы является обеспечение непрерывно­сти усилий по построению покупательской лояльности, а не просто «программы».

Предвосхищение ожиданий клиента — базис данной стратегии, а не просто рекламный слоган (см. идеи 22-25). Если вы не готовы превосходить их ожидания, ваша конкурентоспособность под вопросом.

Таблица 5

 

Задачи руководства		Задачи компании
Этап 1: стратегическое планирование и оценка потребностей
♦ Оценка потребностей	♦	Участие и поддержка
(проведение фокус- группы		Участие персонала
среди работников, чтобы		в сборе информации
выяснить, как можно		о покупателях
повысить качество предлага-		Участие наиболее активных
емых услуг)		работников в продвижении
♦ Испытания — измерение		стратегии (программа
текущих показателей		чемпионов)
(см. идею 44)		Доступ к информации,
♦ Постановка целей, четкие		участие в фокус-группах
задачи

Таблица 5 (окончание)

 

Задачи руководства	Задачи компании
♦Анализ потребительской базы компании и/или фокус-группы среди покупателей
Этап 2: тренинги и мотивация
♦ Менеджеры еще раз все перепроверяют, опираясь на мнение команды ♦ Чтение литературы, проведе­ние тренингов (см. идею 36) для сотрудни­ков, включающих: - важность потребительской лояльности; - отношение к услугам; - навыки коммуникабельно­сти; - превосходство ожиданий; - вовлечение в работу	♦Менеджеры (не вмешива­ются в работу группы) ♦ Вес работники (включая менеджеров) посещают семинары в рабочее время или в нерабочее, но с обязательной компенсацией
Этап 3: дальнейшая поддержка (сопровождение)
♦ Последующие измерения индекса потребительской лояльности (идея 44) и его динамики ♦ Регулярный контакт с менеджерами ♦ Необязательные семинары по сходным темам для поддержа­ния боевого настроя (идея 36) ♦ Развитие "программы поощре­ний (идея 35) ♦ Регулярные тренинги для новых работников ♦ Подготовка материалов для публикаций и пресс-релизов ♦ Прием на работу новых сотрудников, которые знают, как обслужить покупателя, которые замечены за добросо­вестным выполнением своих обязанностей (идея 39)	♦ Сотрудники занимаются сбором информации о покупателях ♦ Обнародование и поощрение результатов ♦ Вознаграждения за превосходство ожиданий и организация праздников (см. идеи 35,45) ♦ Подготовка каналов для пресс-релизов и публикаций ♦ Поддерживание связи с потенциальными сотрудниками