Ежегодные потери в доходах

1. Оцените объем денежных средств, обычно оставляемый
у вас покупателем: $_______ за визит.

2. Подсчитайте сумму за год в долларах: $___________.

3. Подсчитайте сумму за десять лет в долларах: $______.

4. Умножьте годовую сумму в долларах на 17 (люди, ко­
торые тоже больше никогда не явятся к вам из-за из­
начально потерянного): $___.

Затем

5. Добавьте издержки на привлечение новых 17 покупате­
лей (допустим, $118): например, 17 х $118: $_______.

Вычтите издержки на удовлетворение запросов имею­щихся покупателей (около $19); например, количество

имеющихся покупателей х $19): $_____.

Чистые издержки на привлечение новых
покупателей: $__________.

И наконец,

6. Чистые издержки (за год или 10 лет) плюс затраты на
привлечение новых покупателей: $______.

Примечание: эти расчеты подготовлены только для того, что­бы дать вам возможность задуматься о том, что вы теряете, предоставляя некачественные услуги. Мы не гарантируем, что они абсолютно верны, наша цель — показать, что потеря клиента вам дорого обойдется.

Грамотно подобранный персонал решает все

Исход битвы за покупателя решается на передовых по­зициях — там, где потребитель впервые вступает в кон­такт с обслуживающим персоналом. Именно эти люди

Потр ясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

и есть сама компания, по мнению покупателя. Так что персонал должен понимать свое высокое предназначе­ние. Менеджеры должны всячески их поддерживать и обеспечивать необходимую подготовку (тренинги, си­стемы), чтобы покупатель остался доволен. Удивитель­но, но лишь немногие фирмы это понимают.

Грамотная политика по удержанию покупателей спо­собна упрочить положение компании на рынке. А день­ги, сэкономленные на этом, могут быть использованы для улучшения условий труда персонала, надбавки и поощрения самым добросовестным сотрудникам.

Лучший способ сохранить своих покупателей — это обеспечить для них наилучшие условия. Наиболее пра­вильная тактика — сервис, который превзойдет их са­мые оптимистические ожидания. Удивите своих клиен­тов услугами куда более совершенными, чем они ожидали (или по крайней мере не такими ужасными, как они опа­сались).

Глава 1

Идея 7

Осознайте важность превосходить

самые смелые ожидания клиента

Фраза «превосходить ожидания» теперь стала самым распространенным клише в области потребительского сервиса. И хотя эти слова довольно избитые, они таят в себе немало пользы. Мы можем заслужить лояльность потребителя, превосходя его ожидания.

Чтобы понять, как работает подобная тактика, мы должны вспомнить некоторые факты из природы мо­тивации людей. Короче говоря, поступки людей моти­вированы тем, что конечный результат позволит им по­лучить прибыль (вознаграждение) или избежать потерь (наказания). Покупатели — это рационалисты. Если их потребительский опыт оказался удачным, то они, ско-

По трясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

рее всего, придут опять, если же неудачным — то будут избегать иметь с вами дела в дальнейшем.

Так это выглядит в сильно упрощенном виде. В некото­рых ситуациях природа мотивации не настолько очевид­на. Теоретик менеджмента Фредерик Херцберг (Frederick Herzberg) установил: чтобы мотивировать работника или покупателя, не всегда достаточно выполнять его пожела­ния. Он выяснил, что удовлетворение и мотивация — это два разных фактора, а вовсе не взаимозависимые величи­ны. Его теория побуждает пересмотреть отношение к удов­летворению и мотивации.

Применяя его теорию к поведению покупателей, мож­но предположить, что довольные потребители могут быть инертны, а вовсе не мотивированны, как предпо­лагалось ранее. Их удовлетворение просто означает от­сутствие недовольства, а не побуждение к тому, чтобы стать постоянным клиентом. Так называемая зона без­различия лежит где-то между неудовлетворенностью и мотивацией:

Разочарован

Доволен

Мотивирован

Зона безразличия

Теория Херцберга утверждает, что удовлетворенный покупатель — это тот, чьи насущные потребности удов­летворены настолько, что он не разочарован. Он настро­ен довольно нейтрально. Услуги, которые были ему ока­заны, вполне соответствовали заявленному уровню.

Но, чтобы мотивировать покупателя вновь к вам вер­нуться, недостаточно просто адекватно удовлетворить

____________________________ Глава 1

его потребности. Вся сложность состоит в том, чтобы, преодолев зону удовлетворения, попасть в зону моти­вации. Чтобы этого достичь, мы должны принять во вни­мание роль потребительских ожиданий.

Выступая в качестве потребителей, мы ожидаем (порой бессознательно) определенного к себе отноше­ния. Наши ожидания зависят от нашего предшеству­ющего опыта в организациях подобного рода или с по­хожими людьми. Если этот опыт был позитивным, то мы, вероятно, будем ожидать и на этот раз удовлет­ворительного результата. Если же предыдущая сдел­ка не была столь радостной, то и на этот раз мы будем готовы к худшему.

Объективные и осознанные ожидания

Эти ожидания осознанные. Их переживают все потре­бители. Подчас они рациональны и точны, иногда нет. Они отражают общую реакцию на предшествующий потребительский опыт. Но когда мы составляем свое мнение о качестве товара, то здесь мы больше опира­емся на объективные (менее связанные с ощущения­ми) стандарты. Например, если мы приобретаем новый автомобиль, то обращаем внимание на такие вещи, как:

♦ внешний вид (приятное визуальное впечатление,
хорошее качество окраски);

♦ надежность (он хорошо заводится и трогается с
места);

♦ не требуется частый ремонт;

♦ нужная вместительность («Моя семья легко здесь
разместится»);

♦ соотношение «цена-качество».

Подобным образом, оценивая качество услуги (к при­меру, работу маляров по покраске дома), мы опираемся на объективные стандарты:

П отрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

♦ работа выполнена вовремя (они уложились в срок);

♦ поверхность хорошо подготовлена к окраске;

♦ со вкусом подобраны цвета;

♦ по окончании работы маляры привели рабочее ме­
сто в порядок.

Сами по себе объективные стандарты для всех по­купателей примерно одинаковы. Но оценка степени удовлетворения потребителя всем комплексом оказан­ных услуг не ограничивается этими объективными па­раметрами. Следует принимать во внимание, насколь­ко ожидания потребителя были удовлетворены и удалось ли их превзойти.

Ожидания будут различными (это зависит от органи­зации или сопутствующих обстоятельств). Ожидания людей различаются в зависимости от того, идут ли они в крупный универмаг или делают покупки в небольшом магазине. Они ожидают различного качества услуг от престижной юридической фирмы и государственной ав­томобильной инспекции. По тем же причинам они могут ожидать разных вещей от одного и того же магазина в различное время: возможно, менее внимательного к ним отношения во время грандиозного наплыва покупателей (например, под Рождество или в конце месяца).

Различные ожидания от различных организаций

Если вы совершаете покупки в недорогом магазине само­обслуживания, то ожидаете к себе определенного отно­шения. Вы не ждете, что консультант (если вам вообще удастся его там отыскать) окажется большим специали­стом в области подбора одежды. Вам и в голову не при­дет, что он поможет вам выбрать сочетающиеся по цвету вещи, которые вы задумали приобрести. Это не значит, что ни у кого из тех людей, которые работают в таком ма-

______________________________________________ Глава 1

газине, нет подобных навыков, но мы, как правило, не ждем от них этого.

Мы просто берем приглянувшиеся вещи и несем их к кассе, чтобы оплатить покупку, причем вовсе не удив­лены и не разочарованы. Это как раз то, чего мы ожида­ли, и если все остальное в магазине кажется вполне удов­летворительным (там чисто и достаточно покупателей), то мы можем быть довольны.

С другой стороны, если мы идем за покупками в пре­стижный бутик, то и ожидания совсем иные. Мы, скорее всего, предполагаем, что консультант будет активно уча­ствовать в подборе цветов и подгонке одежды по фигуре. Мы ждем, что продавец уделит нам немало внимания и поможет в совершении покупки.

Если взять в качестве примера вышеописанные ситуа­ции, то здесь наши ожидания были полностью оправда­ны. Неудовлетворенности удалось избежать, и мы попа­ли в зону безразличия. Мотивация, однако, заключается не в том, чтобы удовлетворить ожидания, а в том, чтобы их превзойти.

Вывести покупателей за пределы зоны безразличия — вот наша цель. Ключ к тому, чтобы заслужить лояльность покупателя, — превзойти его самые оптимистичные ожи­дания. Чтобы это сделать, необходимо иметь представле­ние об ожиданиях потребителя.

Как мы можем предвидеть нужды потребителя?